江南春講透營銷：80%的老板都在重復(fù)一個(gè)錯(cuò)誤
發(fā)布時(shí)間：2018-10-22 20:05
如何確定你在市場(chǎng)上一定會(huì)勝利呢？實(shí)際上用五個(gè)字，叫道、天、地、將、法。
天，就是天象、天時(shí)，在中國企業(yè)叫時(shí)間窗口。
地，是渠道，渠道經(jīng)銷商的力量，你是不是廣闊覆蓋。
將，就是在座各位的團(tuán)隊(duì)。
法，是運(yùn)營管理的效率和激勵(lì)機(jī)制。
中國「天地將法」非常重要，但是在這些之前有個(gè)更重要的因素——道。道是非常虛幻的詞，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道其實(shí)是人心。
我們看到毛澤東對(duì)打蔣介石，兩萬紅軍對(duì)打百萬國軍，人數(shù)打不過人家，裝備打不過人家，團(tuán)隊(duì)打不過人家。中國共產(chǎn)黨為什么可以迅速取得中國解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利呢？是因?yàn)槊飨A得人心的能力強(qiáng)。
蔣介石盤踞城市，毛主席農(nóng)村包圍城市。農(nóng)村包圍城市，面對(duì)四億人民這個(gè)主流消費(fèi)群的時(shí)候，毛主席寫下一個(gè)著名的廣告語——打土豪分田地。當(dāng)毛主席寫完這六個(gè)字廣告語的時(shí)候，中國革命戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)論已經(jīng)既定了。這句廣告語調(diào)動(dòng)了人心的力量。
人心比流量可怕，最怕的就是怕人心一旦被調(diào)動(dòng)，整個(gè)能量場(chǎng)發(fā)生很大改變。
從廣告來看，中國商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)有四種
如果你是老大的市場(chǎng)地位，通常打防守戰(zhàn)，防守戰(zhàn)方法就是上天貓就夠了。選最大的渠道，什么問題都能夠解決。
老二通常打進(jìn)攻戰(zhàn)，找老大麻煩，說“上天貓就夠了”，京東干不干？京東說，同樣低價(jià)買真的，同樣低價(jià)買贊的，同樣低價(jià)買快的，多快好省。暗示這由京東提出了一個(gè)特性，并且反向定義了。
老三打游擊戰(zhàn)，占到一個(gè)盤踞的地方，越小的領(lǐng)域，越站得住的領(lǐng)域，游擊戰(zhàn)的例子是唯品會(huì)，“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”，只做專業(yè)特賣。這個(gè)細(xì)分里面做深做專，你清不掉我。
老四通常做什么？開創(chuàng)新品類，打法是策應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)，無人地帶降落，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。比如微商，無論是做阿里天貓還是京東，還是唯品會(huì)，你們做電商，我直接做微商，開創(chuàng)新品類。
中國80%的廣告最大誤區(qū)是充滿老板的“自我”
廣告其實(shí)跟佛學(xué)類似，定位能不能成功，關(guān)鍵要做到無我，不要把產(chǎn)品當(dāng)孩子看，投射老板很多自我的情緒，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)苦無從來，怎么辦？看看兩個(gè)視角。
什么叫企業(yè)視角，什么叫顧客視角？從企業(yè)視角看，希望把產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)點(diǎn)都告訴顧客。其實(shí)對(duì)顧客視角來說，你的存在可有可無，或者只有一點(diǎn)擊中足夠。很多企業(yè)在看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，從企業(yè)視角看覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多不足，最后你會(huì)發(fā)覺顧客往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)“優(yōu)勢(shì)”吸引。
我自己經(jīng)常舉一個(gè)例子，覺得自己事業(yè)不錯(cuò)，有點(diǎn)錢，還會(huì)寫詩歌，為什么有很多女生還是不喜歡我？現(xiàn)在女生就喜歡小鮮肉，這是我主觀視角導(dǎo)致的誤區(qū)。
傳播角度上也是這樣。消費(fèi)者在資訊不對(duì)稱、缺乏專業(yè)判斷能力的情況下，憑什么認(rèn)為你的技術(shù)和品質(zhì)好？
因?yàn)槟阙A得了市場(chǎng)。今天中國的產(chǎn)品最重要的問題是簡(jiǎn)單化說出你的差異化，在消費(fèi)者腦子里面說出，選擇你不選擇別人的理由，迅速占據(jù)心智。
四種方法，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
孫正義說要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤只是個(gè)時(shí)間問題。
當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，要敢于封殺這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
我給大家舉一個(gè)例子——神州租車。它2010年開始做租車的時(shí)候，前面已經(jīng)有兩位老大，一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，當(dāng)時(shí)神州大概有600輛車。
一個(gè)更專業(yè)，一個(gè)更早，神州租車是第三個(gè)來的，既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是神州租車為什么后來取得很大的成功，最重要的問題是它是第一個(gè)搶占消費(fèi)者心智。
當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，要占據(jù)特性。
占據(jù)特性的方法，比如當(dāng)神州要做專車的時(shí)候，滴滴已經(jīng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中等于專車，我們還能不能說要專車找神州？沒戲。神州專車要做「專業(yè)司機(jī)，專業(yè)車輛，更安全的專車」，要找一個(gè)特性才能擁有一席之地。
譬如說「雅迪，更高端的電動(dòng)車」。雅迪跟愛瑪競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，雅迪是400萬輛車，愛瑪是200萬輛車。最初雅迪由于規(guī)模更大，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更明顯。但當(dāng)愛瑪也做到兩千塊錢，每年促銷兩次的時(shí)候，雅迪就沒事可做了。后來雅迪做了什么？更高端的電動(dòng)車，直接翻到3500塊，最后贏得了巨大成功，在香港上市，一年五到七億凈利。
雅迪為什么會(huì)贏得勝利呢？特勞特先生講過一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，對(duì)付價(jià)格戰(zhàn)最好的方法是什么？是漲價(jià)。你把價(jià)漲起來之后，價(jià)格是明顯的區(qū)別，把價(jià)格形成的毛利資源投入到更好的工藝和技術(shù)，投入到更好的廣告，投入到更多的經(jīng)銷商的門頭上去。
找特性的打法是什么？舉個(gè)例子，老板大吸力油煙機(jī)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子比技術(shù)、比品質(zhì)沒有用，西門子是德國企業(yè)、世界五百強(qiáng)，消費(fèi)者的認(rèn)知不會(huì)被改變。但中國廚房炒菜油煙大，老板「大吸力油煙機(jī)」更滿足中國消費(fèi)者的需求。從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的點(diǎn)切入占據(jù)特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉(zhuǎn)型做大吸力油煙機(jī)的時(shí)候，這個(gè)詞、這個(gè)特性已經(jīng)被老板占了。
要貸款找工行，宇宙第一大行，是封殺品類。老二不干了告訴你老大雖然大，但是又貴又慢。老三干什么？做垂直聚焦。比如要房貸找建行，微小企業(yè)貸款就是找民生銀行。
在開創(chuàng)新品類當(dāng)中，比如說瓜子二手車做得很成功，「沒有中間商賺差價(jià)，買家少花錢，車主多賺錢」這是多么好的調(diào)動(dòng)人性的東西。瓜子二手車是第一個(gè)做C2C買車的嗎？不是，人人車是第一個(gè)。然而消費(fèi)者根本不關(guān)心誰是第一個(gè)做的，消費(fèi)者關(guān)心的是誰第一個(gè)打入它的心智。
三種方法，找到好廣告語
如果找不到這句話怎么辦？有一點(diǎn)小竅門，通常有三個(gè)方法。
1.逼死老板
面對(duì)客戶只有15秒，怎么簡(jiǎn)單說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。讓老板想出這一句話怎么說。
2.訪問銷冠
如果老板逼不死怎么辦呢？你哪些店里面賣得最好，就作為一個(gè)用戶去采訪他，然后作為甲方去買東西，看他怎么跟你說的。銷冠說出來的往往是對(duì)的，因?yàn)殇N冠用終端實(shí)際的銷售證明了他的說法。
3. 采訪忠實(shí)客戶
老板逼不出，銷冠也找不到方向的時(shí)候，你采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，不僅長期買你的產(chǎn)品，還介紹別人來買你。我們觀察他在介紹別人去買這些東西的時(shí)候是怎么說的。
廣告不是企業(yè)寫一句話給消費(fèi)者聽的，是寫了一句話讓消費(fèi)者傳給消費(fèi)者聽的。所以消費(fèi)者怎么傳給消費(fèi)者聽很重要，往往是你最忠誠的客戶去傳的那個(gè)句子是對(duì)的，而且他們傳的會(huì)足夠口語化。
七個(gè)套路，讓消費(fèi)者相信你的廣告語
沒有心智產(chǎn)權(quán)，價(jià)格戰(zhàn)流量戰(zhàn)是必然。時(shí)間窗口期沒有搶占心智， 這是在裸奔。 必須最快時(shí)間封殺品類或特性，沒有封殺前時(shí)間窗口是存在的，必須把那個(gè)詞占據(jù)掉，一旦占據(jù)時(shí)間窗口就關(guān)掉了。 搶占心智中品類的第一，一旦先入為主， 你就關(guān)閉了其它對(duì)手的入腦之門。
廣告是沒有創(chuàng)意的，它是面對(duì)消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)的一種科學(xué)。廣告行業(yè)基本滿滿的都是套路，其中要消費(fèi)者相信你通常有七個(gè)套路。
第一個(gè)套路叫熱銷，比如說「一天有2593萬人在搜索百度」、「一年12億人次都在喝，繞地球多少圈」、「有58%的人在鏈家網(wǎng)找到滿意的房子」，這個(gè)手段就叫熱銷。熱銷利用的是從眾心理。
第二個(gè)是最受意見領(lǐng)袖青睞。譬如說紹興酒，大家都喜歡喝古越龍山。但是紹興當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)叫「會(huì)稽山」的酒，它做了一個(gè)廣告叫「紹興人愛喝的紹興黃酒」。對(duì)消費(fèi)者而言，覺得我們之前選錯(cuò)了，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖選擇的是「會(huì)稽山」。
第三個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是最簡(jiǎn)單的「全國銷量遙遙領(lǐng)先」、「中國每十罐涼茶七罐加多寶」、「中國每十臺(tái)大吸力油煙機(jī)，六臺(tái)是老板」。
第四個(gè)是專家品牌，比如說「手機(jī)APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學(xué)院的中國金融案例」、「舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦」等。得到某某標(biāo)準(zhǔn)的制定者的認(rèn)可叫專家評(píng)判。
第五個(gè)是歷時(shí)悠久，比如王老吉「涼茶傳世185年，傳世配方」。
第六個(gè)是開創(chuàng)者，譬如說奔馳汽車的廣告，左下角一定是「125年汽車發(fā)明者」，汽車都是我發(fā)明的，你還能不信我嗎？
第七個(gè)是制造方法，“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，香飄飄從熱銷法轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃旆椒ā?/span>
其實(shí)這一輪消費(fèi)升級(jí)，實(shí)質(zhì)上有二個(gè)方向。
一個(gè)是李叫獸講的中產(chǎn)自我獎(jiǎng)賞。并非奢侈品消費(fèi)——追求身份階級(jí)象征而是購買中高檔品消費(fèi)作為全力打拼的自我獎(jiǎng)賞。比如滴滴專車之前的文案：“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)。”例如裝修家居，旅游度假，電影演出，娛樂休閑。
另一種就是羅振宇說的：成為更好的自己。以前是為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費(fèi)，現(xiàn)在是我要讓自己變得更好，逆著自己的人性走。不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買貴的東西，本質(zhì)上是自我塑造，滿足對(duì)自己的期許，緩解對(duì)自我的焦慮，努力實(shí)現(xiàn)人格和社會(huì)定位的向上躍遷。例如教育培訓(xùn)、知識(shí)付費(fèi)、瑜伽健身、整形美容、養(yǎng)生保健。“每天早起跑步，打卡社群” “4周系統(tǒng)化訓(xùn)練一個(gè)職業(yè)技能”“3周，一起減肥5斤”“36天只吃蔬菜”，每月一次輕斷食等。
飽和攻擊才能建立品牌勢(shì)能。為什么要飽和攻擊？因?yàn)橐恍√纫淮筇菀椎枚?，但沒有人在跳過壕溝時(shí)想要跳一半。你的出擊不僅要猛而且要快，好概念很快被搶多。IBM推出個(gè)人電腦時(shí)用75％預(yù)算而年收入只占5％，全力以赴投入巨大資源，是抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手襲擊的最佳辦法。
一個(gè)真正想要贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹立品牌，要建立信任感就要找大媒體大投入。廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號(hào)，信號(hào)必須強(qiáng)，如果信號(hào)不強(qiáng)則信號(hào)無效。廣告要耀武揚(yáng)威，要有很大的排場(chǎng)，才能建立品牌勢(shì)能。
搶占心智，才能壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。率先搶占用戶心智，阻遏同質(zhì)化對(duì)手進(jìn)入的可能，一旦搶占了心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)模仿產(chǎn)品也去打廣告，如果心智位置已被你先入為主，對(duì)手的投放實(shí)際是為你投放，飛鶴奶粉先做更適合中國寶寶體質(zhì)搶占心智。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果對(duì)手先發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)先搶占顧客心智，你就被壓制，消費(fèi)者心智一旦先入為主很難改變。
