一個品類能拱100億，你信嗎？
發(fā)布時間：2018-10-11 16:21
“江中最終還是被華潤吃掉了。”這是這幾個月來關于江中最多的一句話。
2018年6月2日，江中藥業(yè)披露要約收購報告書摘要，華潤醫(yī)藥擬以所需最高資金總額42.78億元持有江中藥業(yè)56.97%的股權，成為江中藥業(yè)的控股股東。
這次混改不是突然之舉，江中集團很早就被納入了混改預期，如今隨著央企醫(yī)藥平臺華潤的大手一揮，江中命運塵埃落定。
江中，1969年以校辦工廠名義出生、2004年起劃歸江西省國資委監(jiān)管。
幾乎同一時間，另一邊，江中旗下全資子公司江中食療也和晟道投資聯(lián)合宣布，晟道投資已以增資擴股的形式，對江中食療進行投資并控股，這些流程在2017年12月就已走完。
同期變動的，還有江中今日江山奠基人、前董事長鐘虹光的身份。
作為改革開放后誕生的第一批企業(yè)家之一，從江西中醫(yī)藥大學畢業(yè)并留校的鐘虹光，在1984年以“助教”的身份參加了當時校辦企業(yè)（江中集團前身）的廠長競選，以票數(shù)最多的優(yōu)勢被選作廠長。1985年1月1日，27歲的鐘虹光走馬上任。
“我覺得‘江西中醫(yī)學院制藥廠’這個名字太長了，就改了江中。所以江中制藥這個名字是我給改的。”鐘虹光在接受虎嗅的專訪時說道。某種意義上，他是江中的創(chuàng)始人；但種種原因，他沒有像同為校辦廠廠長出身的宗慶后那樣，將校辦廠通過改制變成自己的公司。
鐘虹光當了20多年江中帶頭人后，直到2010年，江中才迎來股改，當年，江西省國資委拿出江中集團30%的股權，以“獎一買二”的方式（即獎勵10%、購買20%）完成管理層和核心骨干的股權激勵計劃，其中包括鐘虹光。
鐘虹光
2018年3月份，鐘虹光退休，申請辭去公司董事、董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略發(fā)展委員會召集人等職務。
但耳順之年的鐘虹光并沒有隱退，轉(zhuǎn)身把全部的精力投入了江中食療。
幾乎可以肯定的是，這將是他投身醫(yī)療行業(yè)30多年后，在商界的最后一搏。
在接受虎嗅專訪時，鐘虹光說：“前面的很多事情，我都挺過來了，都是血的教訓，踩出了一片天地，該往前走了。”
“食療”重燃希望
從1984鐘虹光借著校辦企業(yè)改制，成功競選廠長做到如今，江中集團可以拿出無數(shù)個“明星款”，但是在鐘虹光看來，江中還缺一個“一點就燃的產(chǎn)品”。就像江中的業(yè)績沉穩(wěn)了幾十年，但缺乏一個稱得上“爆發(fā)”的增長點。“江中的業(yè)績發(fā)展一直很平穩(wěn)，但是呢，也不快。”鐘虹光對虎嗅如此說道。
廣告推廣的巨額開銷，原材料的成本上行，和藥品利潤的天花板，成為一直以來貼在江中集團業(yè)績上的符咒。
基于藥食兩用材料的“食療”，正是讓鐘虹光重燃希望的兩個字。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產(chǎn)品猴姑餅干打出了第一槍。
牛刀小試，鐘虹光沒有失望，猴姑餅干第一年，賣出了8個億。要知道，江中健胃消食片，從1.7億元賣到8個億，花了從2001年到2005年共5年的時間。
只是，一拍腦袋決定做猴姑餅干的鐘虹光，沒有足夠了解媒體與網(wǎng)絡報道的影響力，市場能被產(chǎn)品教育，同時，也能反過來教育你一場。
第二年，鐘虹光認為能賣到20多個億的猴姑餅干，沒有迎來想象的激增，反而跌去了2個億。鐘虹光認為，是報紙和網(wǎng)站上的2000多篇負面報道，給了江中食療重重一擊。“不養(yǎng)胃”“虛假宣傳”“騙子”“擦邊球”的字眼充斥著當年的網(wǎng)絡和報端。
有職業(yè)打假人在食用猴姑餅干后，一直以來的胃部不適沒有得到緩解，從而認為江中猴姑餅干作為一款零食，非保健品非藥品，卻打上了“養(yǎng)胃”的旗號，屬于虛假宣傳、欺騙消費者的行為。
2014年，在徐靜蕾的形象還鋪滿在各大商超的時候，北京海淀區(qū)食藥監(jiān)局以“虛假宣傳”為由對江中食療作出行政處罰，職業(yè)打假人也就勢將江中集團告上法院。一時間，針對“養(yǎng)胃”是否是醫(yī)療用語，江中是否是“騙子”的討論鋪天蓋地。
鐘虹光回憶了那幾場讓猴姑餅損失了幾個億銷售額的訴訟，“我們不服，就上訴，在海淀敗訴了就再上一級。我先打行政官司，要是敗了我就認輸了，但行政官司不打，去打民事（與職業(yè)打假人的官司）一定輸，如果贏了我就再來跟他們打。”
歷時3年的官司在2017年8月份結束。北京海淀區(qū)法院最后認定江中猴姑餅干不存在虛假宣傳和侵犯消費者權益的行為，首先，猴姑餅干配料中含有猴頭菇成分，而相關資料顯示猴頭菇本身對人體胃部確有一定的養(yǎng)護作用；其次，“養(yǎng)胃”一詞并非直接宣傳療效的醫(yī)療用語，屬于民間說法。
“兩個官司都贏了，但是這費去多大成本呢？（銷售額）2015年崩，2016年崩，就這樣直到去年（2017）才恢復到8個億。”鐘虹光說。
“要我說，媒體的環(huán)境太差。好好的一個東西，（媒體）為什么要把人家寫成那個樣子？”鐘虹光的情緒有了一些起伏，“我懷疑有人搞我。”
2010年快消品行業(yè)曾上演過這樣的一幕：中國涼茶的銷量超過了可口可樂在中國的銷量，王老吉開始成為行銷全球的世界級飲料巨頭。而猴姑餅干的出現(xiàn)，飲料行業(yè)曾發(fā)生過的這一在鐘虹光看來十分“悲慘”的一幕，正在餅干行業(yè)再次上演。
我國的餅干市場一直由早先進入中國，搶占了主要市場份額的外來企業(yè)主導，如奧利奧、雀巢、達能、卡夫、太平等，奧利奧多年穩(wěn)居餅干品類的市場第一，但隨著競爭加劇，奧利奧的市場份額已經(jīng)從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
就在這期間，如猴姑餅干等功能餅干的異軍突起，發(fā)掘了餅干新的消費場景，開始分食餅干行業(yè)這塊蛋糕。
“你動了別人的奶酪。”鐘虹光意味深長地對虎嗅說，“自從我做米稀就沒誰搞我了，這是一個全新品類。”
2016年底，江中食療推出了養(yǎng)胃系列的第二款產(chǎn)品，猴姑米稀。為了不再走彎路，這款產(chǎn)品在上市前被拿去美國做了為期半年和一年的臨床試驗。如今，新的“米稀”品類正是江中食療的主要發(fā)力點，在鐘虹光的設想中，餅干和其他一系列產(chǎn)品的銷售都將由米稀來帶動。
餅干的銷售額受挫，而之前撒出去的高昂的廣告費，也像一盆冷水一樣澆在了江中食療的頭上。“廣告好貴了！去年（2017年）的廣告就5個多億。”鐘虹光感慨著說道。
就這樣，由一開始江中集團為食療公司投入的兩個多億，滾到最后虧損巨大。
“還好沒有放進上市公司里頭。”鐘虹光慶幸道。當初為了規(guī)避風險，江中食療是作為江中集團的子公司單獨面世的。
當下的江中食療不得不求助于新資本的注入。
新資本來了
2017年6月，江中食療開始招拍掛，等來一些聞風而來的投資者。最后花落晟道投資。
2017年12月份，晟道投資完成對江中食療的投資，與中葉資本等一道，增資金額共計5.75億，江中食療由江中集團百分百控股變成：晟道投資成為江中食療的第一大股東。股權變更之后，江中集團占江中食療26%的股份，同時，江中食療的法人由鐘虹光變成了晟道投資CEO薛宇寧。
在消費品類作了很多布局的晟道，一直在等一個拿下足夠市場知名度的“大品牌”的機會。
“我最看好鐘總的地方在于，他開辟了一個新的品類（米稀），而不只是一個新的產(chǎn)品。”薛宇寧對虎嗅說，“一提到米稀，消費者想到的自然是江中猴姑米稀。”
晟道投資CEO薛宇寧
接盤江中食療之后，薛宇寧表示自己工作的一半時間都放在了江中食療上。
“我們能做的事情就是從優(yōu)化它的股權結構和制度開始，整合一些產(chǎn)業(yè)上的資源，提供新的渠道和新的營銷方式。”薛宇寧說，“大的前提還是這東西的市場天花板很高。”
而對于如何扭虧的問題，薛宇寧表示“開源”是最重要的。因為在他看來，傳統(tǒng)消費品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很大的不同是，只要產(chǎn)品賣得出去，銷量能拉動，營銷費用、生產(chǎn)費用基本都可以成為可固定的費用。而自己可以為江中提供新零售場景下的“開源”渠道。至于新的渠道，薛宇寧舉例說：“比如基于辦公室場景的無人貨架、貨柜；淘寶電商紙盒的相關營銷公司，還有智能購物車等等。類似這樣賦能的事情，我們做了很多。”
投資人這樣的話有點像畫餅了。
如何新零售？
還不用說那些有的沒的的“新零售”“無人貨架”，鐘虹光這個老革命遇到最直接的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)的廣告營銷，不靈了。
江中集團曾是一個“廣告營銷拉動型”的典范。江中時代的鐘虹光，親自定產(chǎn)品、定價格，給產(chǎn)品設計包裝。“那些廣告創(chuàng)意，我是主創(chuàng)，然后定投放。做完這幾件事情，成了。”鐘虹光自信于自己的營銷哲學，“市場策劃方面，我認為想超過我的人，有，但是不好找。”
幫助江中在消費者那里建立了“健胃”品牌認知的“健胃消食片”，分別于90年代初和2003年兩度銷量陡增，都是因為加大了廣告推廣的力度。
產(chǎn)品投放市場初期，在還鮮有企業(yè)大量投入電視廣告的年代，江中藥業(yè)以阿凡提形象，為健胃消食片制作了電視廣告，其銷售得到迅速的提升，但是消食片到1997年銷量達1億多元后一度無法突破。
2002年，江中再次拿出1.5億為健胃消食片發(fā)力宣傳，除了央視，這次江中也沒有放過各大衛(wèi)視，當年，消食片在銷售達到3億多元之后就一路攀升。公開資料顯示，2008年，江中健胃消食片銷售達到10.7億元。
進軍食療后，江中猴姑餅干營銷操作類似，代言人、傳統(tǒng)廣告，狂轟猛炸。
但鐘虹光如今對虎嗅感嘆道：“現(xiàn)在呢，靠廣告拉動不太行了，投放效果差，銷量下降得很快，從2014年開始，直線就往下走（傳統(tǒng)廣告），而且做廣告太貴了。”
在結束冠名綜藝節(jié)目《向往的生活》之后，鐘虹光聲稱已經(jīng)不準備在電視和影視劇節(jié)目中為產(chǎn)品做任何露出和宣傳了。
他認為現(xiàn)在的江中食療，亟待要做的，是把廣告拉動型變成銷售推動型，通過渠道和終端來推動。而這對他來講，是一個前所未有的挑戰(zhàn)。“以前我不做這些事的（渠道和終端銷售），現(xiàn)在整天在做這些事。”
江中食療離成為一枚響當當?shù)目煜放?，還有比較長的距離。
目前，從產(chǎn)品定位、包裝設計來看，江中米稀都算不上讓年輕消費者心動的產(chǎn)品。在這一點上，或許鐘虹光應該向小罐茶創(chuàng)始人杜國楹學習，后者非常擅長新造一個電子消費品類或快消品類，突出賣點，快速做大。
虎嗅作者判官文章《閃送、小罐茶：將單一元素推向極致的創(chuàng)業(yè)給我們什么啟發(fā)？》中就有點明，小罐茶的核心，是將有品質(zhì)的（起碼是中等品質(zhì)的）茶葉的獨立小分量包裝做到了極致，并且，光有品牌還不夠，要有品牌對應的調(diào)性和產(chǎn)品場景。最終，從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)、品牌等多方面加以精準定位。
其次，江中食療在銷售與渠道上還沒找到更有效率的方式，目前主要還是以傳統(tǒng)方式去鋪線下。由于非保健品非藥物的食療產(chǎn)品進入藥店的后續(xù)變數(shù)太大，江中食療并沒有鋪進藥店，線下渠道依然是以商超為主。
有所創(chuàng)新的是，為了提升一線銷售的效率，江中食療自己開發(fā)的管理系統(tǒng)，被安裝進每一個銷售人員的手機里，定位、場景識別的功能可以監(jiān)控終端近千名銷售員的工作情況，商品陳列的好壞、銷售一天走了幾家店，每天都有人工為其進行打分，未來還會升級為系統(tǒng)自動識別打分。目前米稀的線下銷售具體情況，江中食療方面表示不能透露。
同時，傳統(tǒng)電商平臺，成為江中集團保證銷售額的另一條腿，據(jù)鐘虹光介紹，2017年，猴姑米稀在天貓銷售額達到了2億元。
讓鐘虹光有大期待的，是在江中食療公關部長、總經(jīng)理助理彭小霞手里那條被稱作“暗線”的渠道，即被江中食療評定為“忠實用戶”的、人數(shù)規(guī)模達12萬的用戶社群。江中食療聲稱，這個主要以和用戶溝通為主要功能的社群，逐漸有了帶貨功能，從而會發(fā)展成為一個自有電商渠道。
但這同時也出現(xiàn)了一個問題。江中自有購買渠道的短期開放，一度迎來了經(jīng)銷商們的不滿，之后被藏起，至今沒有再做出過公開渠道的露出。
傳統(tǒng)制造商在轉(zhuǎn)型時，引發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道之間的矛盾，是互聯(lián)網(wǎng)時代的零售新命題。
彭小霞對虎嗅透露，江中食療會先嘗試用一些只適合線上渠道銷售的產(chǎn)品試水，保持目前的雙輪（線下經(jīng)銷商和傳統(tǒng)第三方電商平臺）模式，在不傷害其他的經(jīng)銷商利益和情感的前提下，慢慢放開自有的線上購買渠道。
一個品類拱到100億？
在快消食品領域，半路出道、背負虧損的江中食療，與其說是一個“闖入者”，不如說更像個“嬰兒”。
就像鐘虹光說的那樣，江中食療最初只是一個嘗試。“一開始我是想試探一種把江中規(guī)模做大的方式。做食療是有風險的，畢竟這是從制藥到快消品的轉(zhuǎn)變，所以怕給上市公司帶來拖累。其實我們原來的想法是，做成了（食療）以后再放進上市公司，但是一直做，就一直虧損。”
復盤幾十年在江中的工作生涯，和江中不溫不火的業(yè)績，鐘虹光坦言這和江西的地域文化和江中“校辦企業(yè)”的原始屬性有關。在他看來，江西大地上自古有著讀書和農(nóng)耕的文明，但江西人似乎沒有天然的商業(yè)基因。
“我自己覺得我的觀念是很先進的，有時候我會認為自己已經(jīng)逃脫了落后的地域文化的局限，但其實并沒有。”
“現(xiàn)在對于我負責的江中食療，我準備痛改落后的商業(yè)文化，我現(xiàn)在十分看重銷售額。”
鐘虹光表示自己現(xiàn)階段思考的唯一一件事，就是如何把猴姑米稀做到100億：“真正做大，不需要多的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們手上握有幾十到100個產(chǎn)品專利，但3~5年之內(nèi)我不打算推廣新產(chǎn)品，先把猴姑米稀拱大了，到了一百億以后，才能考慮一些新東西。”
“一個企業(yè)虧損之后有兩種做法。”鐘虹光說，“一種就是算了、認賠；還有一種是繼續(xù)投資，接著往前走。如果能做到一百億兩百億，現(xiàn)在這點虧算什么？”
“其實，我怕我退了以后，接班人就停止對食療的投資了。江中食療不應該是一個失敗的記憶，這應該是一個輝煌的（記憶）。”鐘虹光說道。
所以他不言退，為了米稀能賣到100億，他還要繼續(xù)戰(zhàn)斗。
2018年6月2日，江中藥業(yè)披露要約收購報告書摘要，華潤醫(yī)藥擬以所需最高資金總額42.78億元持有江中藥業(yè)56.97%的股權，成為江中藥業(yè)的控股股東。
這次混改不是突然之舉，江中集團很早就被納入了混改預期，如今隨著央企醫(yī)藥平臺華潤的大手一揮，江中命運塵埃落定。
江中，1969年以校辦工廠名義出生、2004年起劃歸江西省國資委監(jiān)管。
幾乎同一時間，另一邊，江中旗下全資子公司江中食療也和晟道投資聯(lián)合宣布，晟道投資已以增資擴股的形式，對江中食療進行投資并控股，這些流程在2017年12月就已走完。
同期變動的，還有江中今日江山奠基人、前董事長鐘虹光的身份。
作為改革開放后誕生的第一批企業(yè)家之一，從江西中醫(yī)藥大學畢業(yè)并留校的鐘虹光，在1984年以“助教”的身份參加了當時校辦企業(yè)（江中集團前身）的廠長競選，以票數(shù)最多的優(yōu)勢被選作廠長。1985年1月1日，27歲的鐘虹光走馬上任。
“我覺得‘江西中醫(yī)學院制藥廠’這個名字太長了，就改了江中。所以江中制藥這個名字是我給改的。”鐘虹光在接受虎嗅的專訪時說道。某種意義上，他是江中的創(chuàng)始人；但種種原因，他沒有像同為校辦廠廠長出身的宗慶后那樣，將校辦廠通過改制變成自己的公司。
鐘虹光當了20多年江中帶頭人后，直到2010年，江中才迎來股改，當年，江西省國資委拿出江中集團30%的股權，以“獎一買二”的方式（即獎勵10%、購買20%）完成管理層和核心骨干的股權激勵計劃，其中包括鐘虹光。
鐘虹光
2018年3月份，鐘虹光退休，申請辭去公司董事、董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略發(fā)展委員會召集人等職務。
但耳順之年的鐘虹光并沒有隱退，轉(zhuǎn)身把全部的精力投入了江中食療。
幾乎可以肯定的是，這將是他投身醫(yī)療行業(yè)30多年后，在商界的最后一搏。
在接受虎嗅專訪時，鐘虹光說：“前面的很多事情，我都挺過來了，都是血的教訓，踩出了一片天地，該往前走了。”
“食療”重燃希望
從1984鐘虹光借著校辦企業(yè)改制，成功競選廠長做到如今，江中集團可以拿出無數(shù)個“明星款”，但是在鐘虹光看來，江中還缺一個“一點就燃的產(chǎn)品”。就像江中的業(yè)績沉穩(wěn)了幾十年，但缺乏一個稱得上“爆發(fā)”的增長點。“江中的業(yè)績發(fā)展一直很平穩(wěn)，但是呢，也不快。”鐘虹光對虎嗅如此說道。
廣告推廣的巨額開銷，原材料的成本上行，和藥品利潤的天花板，成為一直以來貼在江中集團業(yè)績上的符咒。
基于藥食兩用材料的“食療”，正是讓鐘虹光重燃希望的兩個字。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產(chǎn)品猴姑餅干打出了第一槍。
牛刀小試，鐘虹光沒有失望，猴姑餅干第一年，賣出了8個億。要知道，江中健胃消食片，從1.7億元賣到8個億，花了從2001年到2005年共5年的時間。
只是，一拍腦袋決定做猴姑餅干的鐘虹光，沒有足夠了解媒體與網(wǎng)絡報道的影響力，市場能被產(chǎn)品教育，同時，也能反過來教育你一場。
第二年，鐘虹光認為能賣到20多個億的猴姑餅干，沒有迎來想象的激增，反而跌去了2個億。鐘虹光認為，是報紙和網(wǎng)站上的2000多篇負面報道，給了江中食療重重一擊。“不養(yǎng)胃”“虛假宣傳”“騙子”“擦邊球”的字眼充斥著當年的網(wǎng)絡和報端。
有職業(yè)打假人在食用猴姑餅干后，一直以來的胃部不適沒有得到緩解，從而認為江中猴姑餅干作為一款零食，非保健品非藥品，卻打上了“養(yǎng)胃”的旗號，屬于虛假宣傳、欺騙消費者的行為。
2014年，在徐靜蕾的形象還鋪滿在各大商超的時候，北京海淀區(qū)食藥監(jiān)局以“虛假宣傳”為由對江中食療作出行政處罰，職業(yè)打假人也就勢將江中集團告上法院。一時間，針對“養(yǎng)胃”是否是醫(yī)療用語，江中是否是“騙子”的討論鋪天蓋地。
鐘虹光回憶了那幾場讓猴姑餅損失了幾個億銷售額的訴訟，“我們不服，就上訴，在海淀敗訴了就再上一級。我先打行政官司，要是敗了我就認輸了，但行政官司不打，去打民事（與職業(yè)打假人的官司）一定輸，如果贏了我就再來跟他們打。”
歷時3年的官司在2017年8月份結束。北京海淀區(qū)法院最后認定江中猴姑餅干不存在虛假宣傳和侵犯消費者權益的行為，首先，猴姑餅干配料中含有猴頭菇成分，而相關資料顯示猴頭菇本身對人體胃部確有一定的養(yǎng)護作用；其次，“養(yǎng)胃”一詞并非直接宣傳療效的醫(yī)療用語，屬于民間說法。
“兩個官司都贏了，但是這費去多大成本呢？（銷售額）2015年崩，2016年崩，就這樣直到去年（2017）才恢復到8個億。”鐘虹光說。
“要我說，媒體的環(huán)境太差。好好的一個東西，（媒體）為什么要把人家寫成那個樣子？”鐘虹光的情緒有了一些起伏，“我懷疑有人搞我。”
2010年快消品行業(yè)曾上演過這樣的一幕：中國涼茶的銷量超過了可口可樂在中國的銷量，王老吉開始成為行銷全球的世界級飲料巨頭。而猴姑餅干的出現(xiàn)，飲料行業(yè)曾發(fā)生過的這一在鐘虹光看來十分“悲慘”的一幕，正在餅干行業(yè)再次上演。
我國的餅干市場一直由早先進入中國，搶占了主要市場份額的外來企業(yè)主導，如奧利奧、雀巢、達能、卡夫、太平等，奧利奧多年穩(wěn)居餅干品類的市場第一，但隨著競爭加劇，奧利奧的市場份額已經(jīng)從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
就在這期間，如猴姑餅干等功能餅干的異軍突起，發(fā)掘了餅干新的消費場景，開始分食餅干行業(yè)這塊蛋糕。
“你動了別人的奶酪。”鐘虹光意味深長地對虎嗅說，“自從我做米稀就沒誰搞我了，這是一個全新品類。”
2016年底，江中食療推出了養(yǎng)胃系列的第二款產(chǎn)品，猴姑米稀。為了不再走彎路，這款產(chǎn)品在上市前被拿去美國做了為期半年和一年的臨床試驗。如今，新的“米稀”品類正是江中食療的主要發(fā)力點，在鐘虹光的設想中，餅干和其他一系列產(chǎn)品的銷售都將由米稀來帶動。
餅干的銷售額受挫，而之前撒出去的高昂的廣告費，也像一盆冷水一樣澆在了江中食療的頭上。“廣告好貴了！去年（2017年）的廣告就5個多億。”鐘虹光感慨著說道。
就這樣，由一開始江中集團為食療公司投入的兩個多億，滾到最后虧損巨大。
“還好沒有放進上市公司里頭。”鐘虹光慶幸道。當初為了規(guī)避風險，江中食療是作為江中集團的子公司單獨面世的。
當下的江中食療不得不求助于新資本的注入。
新資本來了
2017年6月，江中食療開始招拍掛，等來一些聞風而來的投資者。最后花落晟道投資。
2017年12月份，晟道投資完成對江中食療的投資，與中葉資本等一道，增資金額共計5.75億，江中食療由江中集團百分百控股變成：晟道投資成為江中食療的第一大股東。股權變更之后，江中集團占江中食療26%的股份，同時，江中食療的法人由鐘虹光變成了晟道投資CEO薛宇寧。
在消費品類作了很多布局的晟道，一直在等一個拿下足夠市場知名度的“大品牌”的機會。
“我最看好鐘總的地方在于，他開辟了一個新的品類（米稀），而不只是一個新的產(chǎn)品。”薛宇寧對虎嗅說，“一提到米稀，消費者想到的自然是江中猴姑米稀。”
晟道投資CEO薛宇寧
接盤江中食療之后，薛宇寧表示自己工作的一半時間都放在了江中食療上。
“我們能做的事情就是從優(yōu)化它的股權結構和制度開始，整合一些產(chǎn)業(yè)上的資源，提供新的渠道和新的營銷方式。”薛宇寧說，“大的前提還是這東西的市場天花板很高。”
而對于如何扭虧的問題，薛宇寧表示“開源”是最重要的。因為在他看來，傳統(tǒng)消費品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很大的不同是，只要產(chǎn)品賣得出去，銷量能拉動，營銷費用、生產(chǎn)費用基本都可以成為可固定的費用。而自己可以為江中提供新零售場景下的“開源”渠道。至于新的渠道，薛宇寧舉例說：“比如基于辦公室場景的無人貨架、貨柜；淘寶電商紙盒的相關營銷公司，還有智能購物車等等。類似這樣賦能的事情，我們做了很多。”
投資人這樣的話有點像畫餅了。
如何新零售？
還不用說那些有的沒的的“新零售”“無人貨架”，鐘虹光這個老革命遇到最直接的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)的廣告營銷，不靈了。
江中集團曾是一個“廣告營銷拉動型”的典范。江中時代的鐘虹光，親自定產(chǎn)品、定價格，給產(chǎn)品設計包裝。“那些廣告創(chuàng)意，我是主創(chuàng)，然后定投放。做完這幾件事情，成了。”鐘虹光自信于自己的營銷哲學，“市場策劃方面，我認為想超過我的人，有，但是不好找。”
幫助江中在消費者那里建立了“健胃”品牌認知的“健胃消食片”，分別于90年代初和2003年兩度銷量陡增，都是因為加大了廣告推廣的力度。
產(chǎn)品投放市場初期，在還鮮有企業(yè)大量投入電視廣告的年代，江中藥業(yè)以阿凡提形象，為健胃消食片制作了電視廣告，其銷售得到迅速的提升，但是消食片到1997年銷量達1億多元后一度無法突破。
2002年，江中再次拿出1.5億為健胃消食片發(fā)力宣傳，除了央視，這次江中也沒有放過各大衛(wèi)視，當年，消食片在銷售達到3億多元之后就一路攀升。公開資料顯示，2008年，江中健胃消食片銷售達到10.7億元。
進軍食療后，江中猴姑餅干營銷操作類似，代言人、傳統(tǒng)廣告，狂轟猛炸。
但鐘虹光如今對虎嗅感嘆道：“現(xiàn)在呢，靠廣告拉動不太行了，投放效果差，銷量下降得很快，從2014年開始，直線就往下走（傳統(tǒng)廣告），而且做廣告太貴了。”
在結束冠名綜藝節(jié)目《向往的生活》之后，鐘虹光聲稱已經(jīng)不準備在電視和影視劇節(jié)目中為產(chǎn)品做任何露出和宣傳了。
他認為現(xiàn)在的江中食療，亟待要做的，是把廣告拉動型變成銷售推動型，通過渠道和終端來推動。而這對他來講，是一個前所未有的挑戰(zhàn)。“以前我不做這些事的（渠道和終端銷售），現(xiàn)在整天在做這些事。”
江中食療離成為一枚響當當?shù)目煜放?，還有比較長的距離。
目前，從產(chǎn)品定位、包裝設計來看，江中米稀都算不上讓年輕消費者心動的產(chǎn)品。在這一點上，或許鐘虹光應該向小罐茶創(chuàng)始人杜國楹學習，后者非常擅長新造一個電子消費品類或快消品類，突出賣點，快速做大。
虎嗅作者判官文章《閃送、小罐茶：將單一元素推向極致的創(chuàng)業(yè)給我們什么啟發(fā)？》中就有點明，小罐茶的核心，是將有品質(zhì)的（起碼是中等品質(zhì)的）茶葉的獨立小分量包裝做到了極致，并且，光有品牌還不夠，要有品牌對應的調(diào)性和產(chǎn)品場景。最終，從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)、品牌等多方面加以精準定位。
其次，江中食療在銷售與渠道上還沒找到更有效率的方式，目前主要還是以傳統(tǒng)方式去鋪線下。由于非保健品非藥物的食療產(chǎn)品進入藥店的后續(xù)變數(shù)太大，江中食療并沒有鋪進藥店，線下渠道依然是以商超為主。
有所創(chuàng)新的是，為了提升一線銷售的效率，江中食療自己開發(fā)的管理系統(tǒng)，被安裝進每一個銷售人員的手機里，定位、場景識別的功能可以監(jiān)控終端近千名銷售員的工作情況，商品陳列的好壞、銷售一天走了幾家店，每天都有人工為其進行打分，未來還會升級為系統(tǒng)自動識別打分。目前米稀的線下銷售具體情況，江中食療方面表示不能透露。
同時，傳統(tǒng)電商平臺，成為江中集團保證銷售額的另一條腿，據(jù)鐘虹光介紹，2017年，猴姑米稀在天貓銷售額達到了2億元。
讓鐘虹光有大期待的，是在江中食療公關部長、總經(jīng)理助理彭小霞手里那條被稱作“暗線”的渠道，即被江中食療評定為“忠實用戶”的、人數(shù)規(guī)模達12萬的用戶社群。江中食療聲稱，這個主要以和用戶溝通為主要功能的社群，逐漸有了帶貨功能，從而會發(fā)展成為一個自有電商渠道。
但這同時也出現(xiàn)了一個問題。江中自有購買渠道的短期開放，一度迎來了經(jīng)銷商們的不滿，之后被藏起，至今沒有再做出過公開渠道的露出。
傳統(tǒng)制造商在轉(zhuǎn)型時，引發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道之間的矛盾，是互聯(lián)網(wǎng)時代的零售新命題。
彭小霞對虎嗅透露，江中食療會先嘗試用一些只適合線上渠道銷售的產(chǎn)品試水，保持目前的雙輪（線下經(jīng)銷商和傳統(tǒng)第三方電商平臺）模式，在不傷害其他的經(jīng)銷商利益和情感的前提下，慢慢放開自有的線上購買渠道。
一個品類拱到100億？
在快消食品領域，半路出道、背負虧損的江中食療，與其說是一個“闖入者”，不如說更像個“嬰兒”。
就像鐘虹光說的那樣，江中食療最初只是一個嘗試。“一開始我是想試探一種把江中規(guī)模做大的方式。做食療是有風險的，畢竟這是從制藥到快消品的轉(zhuǎn)變，所以怕給上市公司帶來拖累。其實我們原來的想法是，做成了（食療）以后再放進上市公司，但是一直做，就一直虧損。”
復盤幾十年在江中的工作生涯，和江中不溫不火的業(yè)績，鐘虹光坦言這和江西的地域文化和江中“校辦企業(yè)”的原始屬性有關。在他看來，江西大地上自古有著讀書和農(nóng)耕的文明，但江西人似乎沒有天然的商業(yè)基因。
“我自己覺得我的觀念是很先進的，有時候我會認為自己已經(jīng)逃脫了落后的地域文化的局限，但其實并沒有。”
“現(xiàn)在對于我負責的江中食療，我準備痛改落后的商業(yè)文化，我現(xiàn)在十分看重銷售額。”
鐘虹光表示自己現(xiàn)階段思考的唯一一件事，就是如何把猴姑米稀做到100億：“真正做大，不需要多的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們手上握有幾十到100個產(chǎn)品專利，但3~5年之內(nèi)我不打算推廣新產(chǎn)品，先把猴姑米稀拱大了，到了一百億以后，才能考慮一些新東西。”
“一個企業(yè)虧損之后有兩種做法。”鐘虹光說，“一種就是算了、認賠；還有一種是繼續(xù)投資，接著往前走。如果能做到一百億兩百億，現(xiàn)在這點虧算什么？”
“其實，我怕我退了以后，接班人就停止對食療的投資了。江中食療不應該是一個失敗的記憶，這應該是一個輝煌的（記憶）。”鐘虹光說道。
所以他不言退，為了米稀能賣到100億，他還要繼續(xù)戰(zhàn)斗。
