留給莫里斯安的時間不多了
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從百億單品到只字未提！莫斯利安的光明在哪里？
引言：光明乳業(yè)年報顯示：2016 年，光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入202.07億元，同比上升4.30%；實現(xiàn)凈利潤 6.75 億元，同比上升 36.11%；實現(xiàn)歸屬于母光明乳業(yè)所有者的凈利潤5.63 億元，同比上升34.63%。但是對于大家普遍關(guān)心的大單品莫斯利安卻只字未提，看到此處不得不反思莫斯利安的光明在哪里？
2016 年，光明乳業(yè)順勢推出的巧克努力、優(yōu)倍 0 乳糖、賞味酪乳等多個新品，取得了不錯的市場成績。2016年，光明乳業(yè)取得了不俗的業(yè)績，但是對于往年必提的大單品莫斯利安卻只字未提。
值得注意的是，2016年光明乳業(yè)酸奶產(chǎn)量84.87萬噸，同比上年增加1.31%；酸奶銷量81.63萬噸，同比上年增加4.31%；庫存量3.79萬噸，同比減少1.77%。從數(shù)據(jù)對比來看，光明乳業(yè)在酸奶產(chǎn)銷量上并沒有太大的變化。市場留給莫斯利安的機會不多了！
努力奔跑的莫斯利安
莫斯利安是光明目前第一大爆品，莫斯利安常溫酸奶由光明乳業(yè)于2009年推向市場，自推出以來銷售收入一直快速增長，直到2015年這種連年翻番的增長勢頭才戛然而止。2014年實現(xiàn)約60億元，而2015年收入58.74億元。
光明曾計劃莫斯利安單品在未來幾年內(nèi)突破百億，2016年光明乳業(yè)對莫斯利安業(yè)績避而不談，但能確定的是莫斯利安距離百億目標尚有一定距離。
2016年底，光明乳業(yè)總裁朱航明在接受采訪時坦言，在做常溫奶方面，光明乳業(yè)確實不及伊利與蒙牛，后來者居上，今年莫斯利安的市場份額很有可能被伊利安慕希所超越。
為了保留住莫斯利安對光明乳業(yè)的整體貢獻，2016年光明乳業(yè)也對莫斯利安的口味進行了調(diào)整，新增兩個系列產(chǎn)品，也為其定制了系列包裝設(shè)計。值得一提的是，一向低調(diào)的光明乳業(yè)，在2016年為了給老產(chǎn)品注入新活力，通過簽約明星來刺激消費，與之伴隨的是，大量的廣告投放以及品牌落地活動。
2016年，光明品牌形象再次升級，打出“樂在新鮮”的理念，“讓更多的人感受美味和健康的快樂”成為企業(yè)的責任和愿景。2016年，光明乳業(yè)把握奧運營銷主題，作為中國女排官方戰(zhàn)略伙伴，并引入五月天、胡歌和王凱等明星代言人，提升光明品牌活力。策劃貼近終端的市場主題活動，繽紛嘉年華、首屆酸奶節(jié)等，向廣大消費者展示光明乳業(yè)“健康、美味、快樂”的品牌核心價值。
年報數(shù)據(jù)顯示，2016年光明乳業(yè)廣告費用高達10.35億元，而2015年廣告費用是6.4億元，廣告費用同比約增長61.65%。
常溫酸奶格局將改寫
成立于1949年的光明乳業(yè)，至今已有60多年的歷史。作為全國最大的鮮奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)，光明乳業(yè)曾一度在蒙牛和伊利以常溫奶迅速搶占全國銷售份額的市場夾擊下，成為市值最大的上市乳企。如今，淪為了媒體口中的“扶不起的阿斗”，何其悲涼。
在2014年前，莫斯利安在市場上幾乎不存在強有力的競爭對手，一直是一家獨大式的發(fā)展，而到了2013年底，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場競爭格局，尤其是安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強大的渠道及資源能力，快速增長。
2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，安慕希上半年銷售額40億元左右，莫斯利安銷售額在30億左右， 純甄銷售額20多億元。就在12月底蒙牛公司年會時，盧敏放指出，常溫酸奶純甄用4年時間做到了60億。2016年常溫酸奶大戰(zhàn)，這是一組耐人尋味的數(shù)字。
莫斯利安辛辛苦苦開拓的市場，眼看就要拱手讓給安慕希和純甄了，并且后面還有君樂寶開啡爾在追趕。面對伊利、蒙牛這種占據(jù)渠道和資源優(yōu)勢，總是能夠后來居上的巨頭型對手的競爭，莫斯利安應(yīng)該如何應(yīng)對，莫斯利安的光明究竟在哪里呢？
01 重新定位產(chǎn)品賣點
莫斯利安是常溫酸奶的開創(chuàng)者，但卻被安慕希和純甄所超越。莫斯利安宣傳長壽，安慕希宣傳濃郁，純甄宣傳無添加。紛雜的叫賣，讓消費者難辨優(yōu)劣，莫斯利安的優(yōu)勢漸失。作為品類的開創(chuàng)者， 莫斯利安理應(yīng)主動宣傳自己在品類中的原創(chuàng)與領(lǐng)先身份。如果只是單純的比渠道和宣傳，光明遠遠不是伊利和蒙牛的對手。只有轉(zhuǎn)化消費者認知，才能漸漸扭轉(zhuǎn)敗局。
02 強化莫斯利安的品牌認知
作為乳業(yè)老三，光明的業(yè)績正在被伊利和蒙牛漸漸拉大。莫斯利安作為光明旗下大單品，其品牌背書必然相比全國性的乳業(yè)巨頭相差甚遠。強化消費者的對莫斯利安的品牌認知，讓消費者想到常溫酸奶必聯(lián)想到莫斯利安品牌。
03 加大品牌宣傳
相對于安慕希2.16億元冠名《奔跑吧兄弟》，并力邀Angelababy和李晨代言；而純甄也冠名《我們的挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目，力邀鄧超代言；區(qū)域性乳企君樂寶開啡爾亦邀請黃曉明代言；反觀莫斯利安在資源投入上要遜色很多。
2016年光明乳業(yè)廣告費用高達10.35億元，而2015年廣告費用是6.4億元，廣告費用同比約增長61.65%。合理并大力的營銷投入，與其銷售額是成正比的。
04 產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠
相較于莫斯利安和純甄的推陳出新，莫斯利安要遜色很多。2013年上市的安慕希已經(jīng)推出了原味、藍莓、香草等多種口味，在2017年到來之際，安慕希又推出了黃桃燕麥口味，用新包裝設(shè)計和口味來重點布局2017年常溫酸奶市場。此外，純甄連續(xù)推出芝士口味和2017年春季新裝“真話表白瓶”，用系列新品動作來占領(lǐng)市場。
2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包裝，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是國內(nèi)常溫酸奶發(fā)展的元年。而莫斯利安是時隔6年才推出了新包裝。
05 解決渠道推廣難題
當年的光明憑借莫斯利安這款爆品，在乳業(yè)領(lǐng)域發(fā)展迅猛。但是光明乳業(yè)作為一個區(qū)域性的乳業(yè)巨頭，在常溫酸奶發(fā)展4-5年的窗口期沒有緊緊的抓住這個機會。光明的渠道短板在發(fā)展的過程中愈加凸顯出來，光明的主戰(zhàn)場是在華東和華南，而在更廣闊的華北、西南、西北等市場卻無能為力，渠道和推廣力的硬傷。
反觀，伊利、蒙牛的銷售網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)擴展至全國，甚至下沉至縣鄉(xiāng)，推安慕希和純甄新品只不過是在現(xiàn)有渠道上多加一個產(chǎn)品，等于提高現(xiàn)有渠道的利用率，當以常溫液態(tài)奶起家，擁有完善全國渠道的伊利和蒙牛加入時戰(zhàn)場時，光明的優(yōu)勢也就不那么明顯。
辛辛苦苦開創(chuàng)了常溫酸奶市場，卻反被超越。時不我待，留給莫斯利安尋找光明的時間不多了！
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