全案策劃到底包含哪些內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：2023-02-07 18:46
一個(gè)使命（企業(yè)戰(zhàn)略）+一個(gè)品牌定位（廣告語(yǔ)）+一套傳播話語(yǔ)（企業(yè)介紹，品牌介紹，產(chǎn)品介紹）+一套產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（產(chǎn)品規(guī)劃，賣點(diǎn)提煉，包裝設(shè)計(jì)）+一套推廣宣傳設(shè)計(jì)（各大終端媒體宣傳海報(bào)，廣告片，終端傳播改善，媒體規(guī)劃及投放）+一套營(yíng)銷活動(dòng)日歷（布局企業(yè)重復(fù)活躍的氣氛）。
企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展使命，明確發(fā)展使命在于篤定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向與初心。——企業(yè)使命決定企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營(yíng)文化。企業(yè)的戰(zhàn)略制定是基于社會(huì)的需求之上定制，企業(yè)的戰(zhàn)略解決的就是社會(huì)社會(huì)上的某一個(gè)問(wèn)題，你解決的問(wèn)題越大，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就越大，相對(duì)應(yīng)企業(yè)的品牌價(jià)值就越大。
一個(gè)品牌定位（言出必行，知行合一）
企業(yè)的發(fā)展必須是圍繞品牌構(gòu)建思維而進(jìn)行，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)是品牌的溢價(jià)。所以我們必須要為自己的品牌構(gòu)建尋找到一個(gè)精準(zhǔn)的定位，而且這個(gè)定位是用一句話就能表達(dá)出來(lái)，這就是你與眾不同的地方，或者這就是你的優(yōu)勢(shì)。然后你圍繞這句話去布局你所有的戰(zhàn)略動(dòng)作，去為這句話賦能被信任的力量。
喊出一句話很容易，但是你是否真的遵循你的企業(yè)使命去圍繞這句話腳踏實(shí)地的去做到。即“言出必行，知行合一”。當(dāng)今社會(huì)并不缺少好的產(chǎn)品，真正缺的是持續(xù)遵循自己內(nèi)心去打造好產(chǎn)品的匠心者。有一句話對(duì)于打造品牌過(guò)程概括挺到位的，叫做“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。持續(xù)堅(jiān)持初心、投入，才能修成正果。
一套傳播話語(yǔ)
道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檎f(shuō)的通俗易懂，做不到，是因?yàn)闆](méi)有持續(xù)貫徹到位。之所以要構(gòu)建這套話語(yǔ)，主要是通過(guò)話語(yǔ)將企業(yè)的價(jià)值傳播出去，持續(xù)建立一個(gè)價(jià)值文化認(rèn)知，內(nèi)容包含：1.企業(yè)介紹：你做什么，你有什么，如何去做，圍繞這三點(diǎn)，先說(shuō)明白，然后再插播你的故事。2.品牌介紹，產(chǎn)品介紹，圍繞著自己的優(yōu)勢(shì)去落地，盡量講事實(shí)，避免華而不實(shí)的美文美句。
一套產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)是品牌構(gòu)建的核心載體，尤其是中小企業(yè)想推出自有品牌，一定先把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)弄明白，現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，任何一個(gè)品類，都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以留給你的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)沒(méi)有唯一，誰(shuí)能做到更好的體驗(yàn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)被認(rèn)可，從而被加入到購(gòu)物車。
一套好的包裝設(shè)計(jì)必須站在用戶角度思考并解決4大核心點(diǎn)。
1.被理解
2.被記住
3.被信任
4.被購(gòu)買(mǎi)
這一切都可以基于視覺(jué)表現(xiàn)上去呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)也是整個(gè)品牌構(gòu)建體系上，最能夠變現(xiàn)品牌構(gòu)建價(jià)值的環(huán)節(jié)。
一套推廣宣傳廣告
沒(méi)有廣告就沒(méi)有品牌，這絕對(duì)是正確的，廣告的目的是為了促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。北斗設(shè)計(jì)所執(zhí)行的廣告宣傳體系包含：品牌的廣告海報(bào)（戶外，戶內(nèi)），產(chǎn)品海報(bào)，終端陳列設(shè)計(jì)，還有品牌和產(chǎn)品廣告片設(shè)計(jì)，公關(guān)廣告設(shè)計(jì)等。
一套營(yíng)銷活動(dòng)日歷（布局企業(yè)重復(fù)活躍的氣氛）
定位有了，產(chǎn)品有了，持續(xù)曝光和跟蹤報(bào)道，是品牌的重復(fù)的日常工作，如何取得更大的活躍關(guān)注度，答案就是規(guī)劃全年的年度推銷活動(dòng)形成一本營(yíng)銷日歷。通過(guò)這本日歷去實(shí)現(xiàn)品牌每年的階段性投入和產(chǎn)出比例，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷日歷去為品牌制作持續(xù)的曝光話題，增加新鮮度。
如何去構(gòu)建這本營(yíng)銷日歷，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，你有4張牌可以出。
1.產(chǎn)品
2.價(jià)格
3.渠道
4.推廣
4p不僅是品牌構(gòu)建的核心框架，也是營(yíng)銷領(lǐng)域的核心框架，窮盡任意一個(gè)p，都能為品牌打造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這4點(diǎn)可獨(dú)立行動(dòng)，也可綜合加持，是由企業(yè)的財(cái)力，人力及戰(zhàn)略所決定的。
首先說(shuō)第一p（產(chǎn)品）
產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建基礎(chǔ)核心，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有溝通與體驗(yàn)載體，沒(méi)有溝通體驗(yàn)載體自然就沒(méi)有品牌之說(shuō)。品牌之所以能成為品牌，是因?yàn)槠溆锌裳哉f(shuō)的品牌文化與可體驗(yàn)的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，被傳播與體驗(yàn)，從而形成了所謂的品牌。
葉茂中老師說(shuō)過(guò)：世間萬(wàn)物皆可變，唯有人性不會(huì)變。人們追求的永遠(yuǎn)都是精神與物質(zhì)的上的滿足。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)非就是這兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
而品牌競(jìng)爭(zhēng)則是屬于精神層面的需求競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)——心理感受，明確的附加價(jià)值。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)屬于物質(zhì)需求層面，對(duì)應(yīng)——價(jià)格，性能，包裝等。在沒(méi)有形成品牌效應(yīng)的之前。人們購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的基本是停留在你的服務(wù)與你的產(chǎn)品之上。說(shuō)白了就是在物質(zhì)需求層面你們滿足了他的需求
產(chǎn)品包裝這塊是作為用戶溝通的橋梁，新產(chǎn)品，新品牌的表現(xiàn)力，基本在于新包裝的設(shè)計(jì)上，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)解決產(chǎn)品直接帶貨的問(wèn)題。
第二p（價(jià)格）
而品牌競(jìng)爭(zhēng)則是屬于精神層面的需求競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)——心理感受，明確的附加價(jià)值。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)屬于物質(zhì)需求層面，對(duì)應(yīng)——價(jià)格，性能，包裝等。在沒(méi)有形成品牌效應(yīng)的之前。人們購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的基本是停留在你的服務(wù)與你的產(chǎn)品之上。說(shuō)白了就是在物質(zhì)需求層面你們滿足了他的需求
產(chǎn)品包裝這塊是作為用戶溝通的橋梁，新產(chǎn)品，新品牌的表現(xiàn)力，基本在于新包裝的設(shè)計(jì)上，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)解決產(chǎn)品直接帶貨的問(wèn)題。
第二p（價(jià)格）
定價(jià)就是定市場(chǎng)，價(jià)格決定用戶群體與市場(chǎng)大小。每個(gè)領(lǐng)域最牛逼的品牌就是在于價(jià)格定位之上。比如國(guó)內(nèi)幾個(gè)非常不錯(cuò)的品牌，一個(gè)是蜜雪冰城，一個(gè)華萊士，通過(guò)在戰(zhàn)略定位，經(jīng)營(yíng)模式與供應(yīng)鏈管理成本上做到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而將吃不起麥當(dāng)勞的客戶全部導(dǎo)入到華萊士。雖然我們明知道華萊士的環(huán)境，產(chǎn)品口感都不如麥當(dāng)勞，肯德基，但這不是用戶太關(guān)注的，在他們的世界里，關(guān)心的就是我能花比麥當(dāng)勞少一半的錢(qián)就能吃到漢堡，炸雞，薯?xiàng)l等。
價(jià)格促銷也是營(yíng)銷當(dāng)中最能見(jiàn)效的動(dòng)作。基本是百發(fā)百中，每次都能給你帶來(lái)驚喜的流量。所以價(jià)格戰(zhàn)略無(wú)論是在營(yíng)銷還是在品牌構(gòu)建構(gòu)成中都是充當(dāng)核心定位。
第三p（渠道）
渠道為王，記住永遠(yuǎn)不過(guò)是，前兩天我和一個(gè)客戶溝通咱們預(yù)制菜領(lǐng)域，說(shuō)到有一個(gè)廠家，為一個(gè)代理商做產(chǎn)品，就一個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月都有五百萬(wàn)的流水賬，具他說(shuō)就扎根于企業(yè)食堂一個(gè)渠道。大家記住，渠道不在于廣，在于能賣貨。我之前合作的一個(gè)客戶，因?yàn)闆](méi)有做過(guò)全國(guó)市場(chǎng)，在他認(rèn)知里，只有出一個(gè)產(chǎn)品，然后全國(guó)招商，把產(chǎn)品鋪進(jìn)去就能賣了。
結(jié)果你們也知道，產(chǎn)品知名度不夠，渠道都是表面渠道，零散，無(wú)法形成聚焦管理，后來(lái)直接虧損到停產(chǎn)。經(jīng)銷商還把賣不出去的貨退回來(lái)，結(jié)果退回來(lái)的貨，拉到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，一天都能賣幾萬(wàn)件，既然機(jī)緣巧合把所有退回來(lái)的產(chǎn)品以零售價(jià)格批發(fā)掉了。所以這個(gè)事情也應(yīng)驗(yàn)了我們所說(shuō)的：渠道不在于廣，在于能賣貨。經(jīng)銷商不在于多，在于能幫你銷貨。
什么階段進(jìn)入什么渠道，這個(gè)就像打地道戰(zhàn)一樣。前期都是一個(gè)根據(jù)地一個(gè)根據(jù)打下來(lái)，扎實(shí)了，才能往外繼續(xù)延伸。
渠道上的廣告創(chuàng)意，是作為吸引終端的主要視覺(jué)媒體。具體包含：產(chǎn)品陳列，堆頭氛圍，造型，貨架，地面，頂部，專柜，核心入口，柱子等媒介包裝。
第四p（推廣）
沒(méi)有推廣，就沒(méi)有品牌認(rèn)知，這是絕對(duì)的。所以很多時(shí)候大家都很樂(lè)意去聽(tīng)一些打造爆品的案例分享，你需要先思考自己的營(yíng)銷預(yù)算到那個(gè)階段。我相信大部分客戶都是中小企業(yè)，所以在營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)只是可望不可即?，F(xiàn)在雖然是互聯(lián)網(wǎng)橫行時(shí)代，但是也是流量成本精細(xì)化時(shí)代，說(shuō)白了，還是給你就讓你曝光，不給錢(qián)就讓你處于黑暗之中，誰(shuí)管您做的好與壞。
推廣的目的就是讓別人知道你，然后購(gòu)買(mǎi)你，所以我們?cè)偻茝V的過(guò)程一定要回歸品牌的初衷，呼應(yīng)品牌的定位。要讓所有的推廣動(dòng)作都要為品牌定位做增值與保值賦能。
推廣需要明確具體的推廣媒體，時(shí)間，人群，定位，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，品牌關(guān)聯(lián)，最重要的還是創(chuàng)意上的美學(xué)認(rèn)知。為什么不斷強(qiáng)調(diào)美學(xué)+認(rèn)知。因?yàn)槊缹W(xué)代表品牌的文化，認(rèn)知代表品牌的記憶。只有文化+記憶，才有機(jī)會(huì)占據(jù)在用戶的心智上。
