中國廣告公司業(yè)務(wù)如何突破？
最好先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比如我先掙它一個(gè)億。”2018年第一季度馬上就要過去了，每個(gè)人心里都在默默盯著自己的數(shù)字。但當(dāng)“一個(gè)億”這個(gè)數(shù)字發(fā)生在營銷廣告行業(yè)時(shí)，我們卻嗅到了更多的味道。這種味道，和那些已然生發(fā)萌動(dòng)的商業(yè)價(jià)值和潛在機(jī)會(huì)有關(guān)。
那么，在“一個(gè)億”的數(shù)字背后，有哪些屬于這個(gè)行業(yè)可能的機(jī)會(huì)和未來？“億元廣告公司”又是怎樣解決過程中遇到的一系列問題的呢？為此，我們找到了3家營收過億的廣告公司——琥珀傳播、勝加集團(tuán)、優(yōu)力互動(dòng)來一探究竟。
2018重點(diǎn)業(yè)務(wù)
談未來前先看過去，在剛剛過去的2017年里，廣告公司各憑本事，在自己擅長的核心業(yè)務(wù)上發(fā)力，比如廣告創(chuàng)意、內(nèi)容營銷、數(shù)字整合服務(wù)，還有互聯(lián)網(wǎng)傳播等。當(dāng)然，像媒介、網(wǎng)綜等業(yè)務(wù)也漸漸趕超上來，廣告公司一番評估之后，給自己今年的業(yè)務(wù)發(fā)展劃下了重點(diǎn)。
琥珀傳播：拉長商業(yè)邏輯線
是的，從2017年到現(xiàn)在，對于身處市場環(huán)境的人來說，最大的體會(huì)就是“變”。市場環(huán)境在變，媒介環(huán)境在變，媒介服務(wù)的產(chǎn)品環(huán)境在變，大家看待、接受新鮮事物的態(tài)度也在變。面對種種變化，廣告公司開始探索新的生意模式。
琥珀認(rèn)為，把商業(yè)邏輯線拉得更長，可能是一種新的嘗試。
因此，無論是往上端走，進(jìn)入產(chǎn)品的商業(yè)邏輯層面，還是往下端走，進(jìn)到媒介最終形成的內(nèi)容、信息層面，廣告公司將不會(huì)再像過去那樣，只參與其中的某個(gè)部分，而是往兩端走。具體說，主要是指無限地朝品牌和銷售最終目的靠攏，比如，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品層面就開始介入，一直到最后的營銷、銷售效果。
勝加集團(tuán)：用內(nèi)容打造公司IP
如果說拉長商業(yè)邏輯線是廣告公司在縱向上拓展了自己的可能性，那么選擇用內(nèi)容打造公司自身IP，則是在橫向上對廣告公司的產(chǎn)出內(nèi)容給出了新的定義。當(dāng)廣告公司的作品出街被人關(guān)注后，他們也在思考一個(gè)問題，變被動(dòng)為主動(dòng)。因此，勝加一方面通過更多的“內(nèi)容”產(chǎn)出，幫助品牌打造屬于品牌自己的IP；另一方面也在打造屬于廣告公司自己的內(nèi)容。
什么是屬于自己的內(nèi)容？勝加的答案是網(wǎng)綜。比如，2017年勝加就聯(lián)合品牌方方太，在江蘇衛(wèi)視共同打造內(nèi)容——文化閱讀類節(jié)目《閱讀·閱美》。而今年，勝加也會(huì)嘗試做一檔新的綜藝節(jié)目《不可思議的博物館》。為了打造勝加自己的IP，他們有專門做文創(chuàng)產(chǎn)品的小公司，考慮出一些自己的周邊產(chǎn)品，讓IP未來實(shí)現(xiàn)“實(shí)體化”。
當(dāng)然對廣告公司來說，創(chuàng)意肯定還是核心能力，“內(nèi)容”“創(chuàng)意”依然是最能識別他們的標(biāo)志。萬變不離其宗，用創(chuàng)意去解決問題這點(diǎn)不會(huì)變。
優(yōu)力互動(dòng)：用整合思維實(shí)現(xiàn)有效溝通
無論是拉長商業(yè)邏輯線，還是用內(nèi)容打造IP，從廣告公司的行業(yè)性質(zhì)來說，“獲得傳播效果”一定是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。在今天，碎片化溝通現(xiàn)象、代際話語差異性越來越明顯，傳播新形式、新平臺迭代迅猛，如何找到清晰線索、實(shí)現(xiàn)有效對話，對優(yōu)力互動(dòng)來說是重中之重。
基于對話效果提升的考慮，優(yōu)力互動(dòng)愿意在這個(gè)變化飛速的時(shí)代擁抱各種手段和可能性，既要利用一些與技術(shù)結(jié)合的新鮮玩法，用技術(shù)來增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，也要讓對話平臺的重要一環(huán)發(fā)揮力量——比如找到制造品牌輿論、引導(dǎo)看法輸出的平臺，或者通過品牌自身渠道更有效地直接關(guān)聯(lián)受眾。
這樣的選擇對于公司和團(tuán)隊(duì)來說都很重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能給客戶帶來更多價(jià)值，收獲來自客戶的認(rèn)可度和成就感。“要激發(fā)品牌的活力，無論通過什么形式，這比什么都重要。”
2018業(yè)務(wù)增長點(diǎn)
在營銷廣告行業(yè)，究竟有多少人在意著“一個(gè)億”的小目標(biāo)？我們發(fā)現(xiàn)，比起談?wù)撨@個(gè)數(shù)字結(jié)果，大多數(shù)廣告公司的態(tài)度還是“悶聲發(fā)大財(cái)”，看準(zhǔn)公司的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)才是關(guān)鍵。
琥珀認(rèn)為兩件事值得強(qiáng)調(diào)：有話題的內(nèi)容，對品牌的理解。
其實(shí)，行業(yè)中的一些廣告公司，往往能利用更具話題性的高品質(zhì)內(nèi)容，為品牌積淀它的價(jià)值。事實(shí)上，懂得品牌價(jià)值很重要，而很多時(shí)候品牌與受眾之間所做的連接，并沒有創(chuàng)造出品牌自身真正的影響。
麥當(dāng)勞《有愛的動(dòng)作》
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所以說，一是話題內(nèi)容的營造，一是對于品牌價(jià)值的理解，這兩點(diǎn)都很重要。如果能同時(shí)運(yùn)用這兩點(diǎn)，就能贏得更多的客戶和生意。重要的是，先尊重品牌原有的價(jià)值，再創(chuàng)造新的價(jià)值，并沉淀下來。這個(gè)時(shí)代，既不能離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，也不能僅僅單向溝通，不然會(huì)很難真正滿足品牌的需求。
在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，廣告公司的本業(yè)增長尤其重要，在這點(diǎn)上，大家都希望通過不同的思考維度來破題。比如，勝加就把產(chǎn)品“社交角色”作為重點(diǎn)考慮。
其實(shí)，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的社交角色。所謂產(chǎn)品的社交角色，一是怎么從產(chǎn)品角度去看銷售問題；另外是說，產(chǎn)品作為人格化的角色應(yīng)該在整個(gè)社會(huì)里起什么作用。因此，勝加會(huì)針對社交角色進(jìn)行研究，深入思考互聯(lián)網(wǎng)傳播在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的作用。
作為一家以數(shù)字化內(nèi)容營銷為核心業(yè)務(wù)的廣告公司，優(yōu)力互動(dòng)認(rèn)為，在如果想在更短時(shí)間內(nèi)達(dá)到更好傳播擴(kuò)散效果，當(dāng)基于具備發(fā)酵潛能內(nèi)容的廣泛媒介、公關(guān)或者其他傳播平臺，可以被廣泛利用并獲得可評估價(jià)值時(shí)，就應(yīng)該考慮拓展這部分業(yè)務(wù)。
也就是說，先內(nèi)容再媒介，前者是后者的前提和基礎(chǔ)。先做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)、服務(wù)，再去拓展本身的資源，以及客戶的需求。如果從創(chuàng)意的源頭就考慮整合的目標(biāo)，以及內(nèi)容和話題的走向，就能更容易地從客戶那爭取到媒介、資源購買的生意。
2018機(jī)會(huì)點(diǎn)
2017年?duì)I銷廣告市場已有的變化可能還會(huì)延續(xù)、抬頭，而2018也可能會(huì)有更多機(jī)會(huì)等著廣告公司去發(fā)現(xiàn)和把握。
一些更適合在移動(dòng)端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)層面?zhèn)鞑サ钠放苾?nèi)容，或者是涉及到平臺的內(nèi)容，有可能是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，琥珀會(huì)在這方面多做嘗試，而且很有可能是短視頻。因?yàn)槎桃曨l目前依然還處于發(fā)展的初始階段，未來很有可能呈上升態(tài)勢。
網(wǎng)綜必定是另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。雖然綜藝節(jié)目有它的專業(yè)特殊性，但從核心來講，它還是屬于文化創(chuàng)意。如何發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢，運(yùn)用到綜藝節(jié)目的制作中呢？勝加覺得，一是策劃、創(chuàng)意；二是廣告公司因?yàn)楹秃芏嗫蛻麴ば苑浅?qiáng)，清楚知道他們的訴求；三是廣告公司本就擅長傳播，最終達(dá)到IP自身的傳播力。
區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)有著它自己的價(jià)值，能遏制一部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假的情況，讓網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)真實(shí)的數(shù)據(jù)，這樣大家能在更為開放、公正的環(huán)境下進(jìn)行競爭。至于如何在營銷廣告行業(yè)具體運(yùn)用，廣告公司大多數(shù)還在觀望，有的已經(jīng)開始有了動(dòng)作或打算。
針對國內(nèi)很多小而美的公司，勝加選擇從品牌頂層就開始參股，聯(lián)合成立營銷公司，以營銷平臺的方式來運(yùn)營。從營到銷全打通，就像營銷眾籌，解決產(chǎn)品用戶端，營銷端的問題。其實(shí)，這也屬于拉長商業(yè)邏輯線的一種方式，實(shí)質(zhì)上是讓“營”和“銷”之間的關(guān)系更加緊密，用創(chuàng)意解決更多商業(yè)問題。
規(guī)模與效益
到2017年年底，業(yè)界已經(jīng)有了不少營收過億的廣告公司，當(dāng)我們意識到這個(gè)行業(yè)潛在的商機(jī)之時(shí)，也在思考規(guī)模與效益之間的關(guān)系，是否成正比？對廣告公司來說，增長業(yè)務(wù)和把握機(jī)會(huì)點(diǎn)，是否需要更多人力、物力的投入呢？
200人左右，年?duì)I收過億，這可能是廣告業(yè)一些“億元公司”的真實(shí)寫照。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，客戶在增多，橫向看到的案例在增多，也能接受更多的新東西。但另一方面也有挑戰(zhàn)，需要學(xué)會(huì)平衡很多東西，保持尋找新機(jī)會(huì)的狀態(tài)。否則，業(yè)務(wù)馬上就會(huì)有反應(yīng)，陷入同類的激烈競爭環(huán)境之中。
琥珀認(rèn)為，在今天，規(guī)?？赡芤呀?jīng)不是一個(gè)問題。坦白說，“年收入過億”并不是每家公司都會(huì)追求的目標(biāo)。從今年來看，大多數(shù)廣告公司可能不會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，即使擴(kuò)大也會(huì)嚴(yán)格控制在一定比例中。
而比起一味追求擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)成長機(jī)制和企業(yè)運(yùn)維效率是更為長久的命題。優(yōu)力互動(dòng)說，擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)機(jī)把握非常重要，階段性的有效控制是規(guī)避盲點(diǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)階段。
規(guī)模不大的公司，效益不見得就差。比如莫康孫的馬馬也，雖然只有10多人，但價(jià)值可能比50人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的價(jià)值更大。琥珀就認(rèn)為，比起用年收入來衡量廣告公司，可能用好的作品、給客戶帶來的價(jià)值這樣的維度來衡量更為合適?？蛻粽覐V告公司，更注重的還是作品，而不是公司規(guī)模。
而小公司所面臨的機(jī)會(huì)，一點(diǎn)也不比大公司少。因?yàn)槿缃?，已?jīng)到了一個(gè)針對創(chuàng)意需求的多樣化，而呈現(xiàn)不同個(gè)性和聲音的階段。人力固然重要，但現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代，亞文化圈群和過去完全不同，大家完全可以通過各種信息工具，連接到自己喜歡的人、喜歡的圈群。所以，每一個(gè)看似不起眼的圈子都是有價(jià)值的。
事實(shí)上，那些最優(yōu)秀的廣告公司并不一定是全世界最大的公司。因此，盲目擴(kuò)張規(guī)模不一定就能帶來更多效益，“年收入過億”的結(jié)果是自然而然的。
總之，對于以“年收入過億”為目標(biāo)的廣告公司來說，還是要注意心態(tài)，不僅不能盲目擴(kuò)大公司規(guī)模，也不能單純追求高收入，這些都很危險(xiǎn)。因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，如果不注重利潤，就很可能會(huì)遇到壞賬，或者資金等問題。
人才與管理
與規(guī)模同時(shí)而來的是另一個(gè)問題——管理。當(dāng)廣告公司從十幾人一路發(fā)展到50人以上時(shí)，管理方式是否有所不同？這其中又有什么因素是不能忽視的呢？
琥珀認(rèn)為，50人以下的公司很像一個(gè)軸心制公司，公司所有的資源都會(huì)圍著管理者轉(zhuǎn)?？赡茏钍娣臓顟B(tài)，還是在30個(gè)人上下的階段，特別是當(dāng)管理者還是公司最核心的創(chuàng)意人時(shí)，這樣公司就會(huì)進(jìn)入成本最低，效率最高的狀態(tài)。等40幾個(gè)人的時(shí)候，會(huì)達(dá)到效率接近最高的一個(gè)點(diǎn)。
但是等公司發(fā)展到50人以上時(shí)，公司開始兼具平臺性，要更注重合作伙伴的發(fā)展，多給年輕人機(jī)會(huì)，讓他們在某個(gè)位置上開始嘗試。“最重要的是，管理者要退后半步。”琥珀說道，管理者要提醒自己并要開始接受這樣的事實(shí)——別人比你做得更好，或者別人做得沒有想象中的好。
而勝加認(rèn)為，當(dāng)公司達(dá)到50人以上時(shí)，管理需要整個(gè)體系來做支撐，需要把組織結(jié)構(gòu)搭建得更加完善。其中，最不能忽視的一點(diǎn)就是——人。
其實(shí)，一群優(yōu)秀的人集聚在一起也會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，解決很多問題。在創(chuàng)意公司里，沒有第二種競爭力能和人才相提并論。但怎么管理創(chuàng)意公司的人才，其實(shí)是個(gè)有趣的話題。對創(chuàng)意人來說，管得太死會(huì)限制，但放任不管的話，又會(huì)出問題。所以，建設(shè)企業(yè)文化可能是解決之道。
在優(yōu)力互動(dòng)看來，廣告公司從十幾人發(fā)展到100多人的管理有一點(diǎn)可能不會(huì)變，那就是——給團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一個(gè)更舒適、更輕松又安全的工作環(huán)境，這也是員工能夠放松投入、充分激蕩腦力、激發(fā)更多能量并創(chuàng)造更大價(jià)值的動(dòng)因之一。
而對管理者來說，環(huán)境的創(chuàng)造也包含自身角色的轉(zhuǎn)換，不單單樹立管理角色，更要樹立為員工服務(wù)的角色。一個(gè)人的力量有限，只要有空間和機(jī)會(huì)，員工自己就能主動(dòng)、積極創(chuàng)造出意想不到的結(jié)果。
生意與創(chuàng)意
在廣告業(yè)，生意與創(chuàng)意之間的矛盾，其實(shí)就是甲方和乙方的矛盾。無論是創(chuàng)意人還是生意人，都會(huì)有自己的立場和思維方式，難免會(huì)有矛盾。那么，這場貌似曠日持久的甲乙方“拉鋸戰(zhàn)”該怎么應(yīng)對？
勝加的觀點(diǎn)是，平衡好生意與創(chuàng)意之間的關(guān)系，其實(shí)是說如何做好內(nèi)容和創(chuàng)意，讓用戶能對最后的產(chǎn)出買單，最終也產(chǎn)生好的營銷效果。
如果兩者有矛盾，可能有兩種情況：如果創(chuàng)意沒有考慮生意的話，原則上還是要更了解客戶的需求；但如果創(chuàng)意很好，可能就是生意的問題，這時(shí)為了保護(hù)創(chuàng)意，就算是生意降低了，或者營業(yè)額和利潤降低了，也在所不惜。
勝加和方太合作15年，勝加最大感受是要“互相理解對方，互相了解對方的需求。”甲方和乙方的切入點(diǎn)往往不同，有時(shí)要理解甲方在市場上面臨的問題。當(dāng)然，也不排除有時(shí)甲方在創(chuàng)意層面上并不太專業(yè)，這兩點(diǎn)要先解決好。有時(shí)，為了追求更好的創(chuàng)意，也可能會(huì)做零利潤的視頻。但其實(shí)，如果客戶沒賠錢有價(jià)值，特別是長期來看有價(jià)值就好。
而優(yōu)力互動(dòng)認(rèn)為，其實(shí)生意和創(chuàng)意之間沒有真正的矛盾。相反，好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是公司的引擎和發(fā)動(dòng)機(jī)。
那些客戶不愿買單的創(chuàng)意，很有可能是因?yàn)樵陔p方溝通的過程中并沒有理解客戶真正的需求。如果能讓創(chuàng)意前置化，能更深入項(xiàng)目和客戶信息的接收梳理過程中，就能盡量避免這個(gè)問題。當(dāng)然，這也是速度、效率優(yōu)先時(shí)代的現(xiàn)實(shí)要求。
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