包裝設(shè)計需要策略思維+創(chuàng)意設(shè)計
這一期我就來簡單聊聊我對包裝設(shè)計的一些看法和思考,希望給你帶來一些幫助。
包裝的作用可以從最基礎(chǔ)的兩個方向做個劃分,一是承載物品的物理屬性:保護產(chǎn)品、便捷的使用。二是展示和宣傳作用。
我來詳細聊聊這幾個作用。
首先,包裝的最基礎(chǔ)功能,是用來保護產(chǎn)品。
從個體的獨立包裝,到整包,再到集中的封箱包裝,都是用來保護產(chǎn)品不受磕碰和便于運輸?shù)淖饔谩?/span>
當然,從小包裝到大包裝是為了保護產(chǎn)品,那從大包裝到小包裝的層層分割就有了另外一個作用:便捷使用。
越越多的食品包裝,從日常包裝的整包正慢慢的做場景細分,比如掛面,十幾年來掛面都是傳統(tǒng)的大包裝:
產(chǎn)品升級的企業(yè),把包裝做了獨立分裝:一是衛(wèi)生,二是可以大致估算每次使用的用量。
展示和宣傳作用
產(chǎn)品設(shè)計師會把包裝當產(chǎn)品來看待,考慮到使用場景,使用便捷度等等,廣告設(shè)計師會把包裝當成天然的宣傳媒體。它是最近的、最直接的與目標用戶接觸的媒體。
還是用快消品來舉例:
可口可樂品牌想要傳遞的是年輕、熱情和快樂,配合它經(jīng)典的曲線瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年輕人。問題來了,年輕人喜歡新鮮的事物,而經(jīng)典又是可口可樂一直堅持的理念,那怎么辦?
包裝的創(chuàng)意成了傳遞一代一代的流行元素最大的載體。和時尚設(shè)計師合作,還有重大活動像奧運、節(jié)日的主題包裝,針對不同國家的大眾審美在做出差異化設(shè)計等等....
來舉一個國內(nèi)案例,廚邦醬油
也許大家都聽過它電視廣告那個簡單直接且有點口號形勢的廣告:廚邦醬油美味鮮,曬足一百八十天....
沒留意的可以百度一下。
乍看一下可能包裝也沒有什么特別的心意。但包裝的創(chuàng)作者解讀了一下背后的故事,因為他需要擬定一個強關(guān)聯(lián)元素,讓消費者尤其是家庭主婦聯(lián)想到廚邦醬油和廚房的關(guān)系。而廚房或是說家里的餐廳最容易是別的符號就是桌布。
每一個廚邦醬油的標貼用了辨識度極高的“格子”元素讓家庭主婦們看到就會想到家里的餐桌,建立這樣一個強關(guān)聯(lián):廚邦醬油=家庭餐桌必備。在超市貨架上整齊的擺放一起,真是如桌布一樣,在看看超市里其他競品,為了展示自己而展示,都這樣反而嵌入了辨識不夠清晰的環(huán)境中。
以上把包裝的功能做了簡單粗淺的舉例說明,下面結(jié)合設(shè)計一款包裝的幾個思路,咱們在詳細分析不同場景下的思考。
如何設(shè)計一款包裝?
首先要“產(chǎn)品策略定位+包裝定位”
都說品牌和產(chǎn)品要定位,包裝定位是?
包裝是產(chǎn)品的延伸,是第一層與消費者接觸的“產(chǎn)品”。產(chǎn)品的定位會直接影響包裝的表現(xiàn)形式甚至作用。
以蘋果產(chǎn)品包裝為例
蘋果一直追尋簡潔的設(shè)計和最卓越的用戶體驗一樣,他們的設(shè)計者把包裝當成產(chǎn)品的一部分,考慮到用戶拿到產(chǎn)品打開包裝的流程和心理變化一樣。手機盒的“天地蓋”設(shè)計經(jīng)過嚴格的下落時長測試,控制在3秒左右。所有品類的產(chǎn)品包裝打開第一眼一定是產(chǎn)品最完美的角度展示。無論是手機、音樂播放器還是手表、電腦,統(tǒng)一性一定是同類競品里做的最好的。嚴格的按照蘋果的產(chǎn)品哲學(xué)來設(shè)計包裝。
所以給包裝定位一定要先結(jié)合產(chǎn)品來思考。你的產(chǎn)品在同品類里出于什么差異化的定位?賣的是廉價、是品質(zhì)、是特殊人群還是創(chuàng)新產(chǎn)品獨樹一幟?這都要在設(shè)計之初結(jié)合產(chǎn)品來考慮。即便你是個包裝設(shè)計的大師,這層“皮膚”也一定要有血有肉,設(shè)計師且不可把包裝做成”買櫝還珠“還沾沾自喜。
不同品類的產(chǎn)品包裝有著不同場景下考慮的設(shè)計偏重。所以可以先判斷品類之下的設(shè)計偏重。
我個人的思考習(xí)慣(只限于我的思考和判斷)
快消品從字面就可以理解:快速消費品,大致可以包含食品、飲料、日用品等等,產(chǎn)品的展示場景大多是超市貨架、便利店這類同品類聚集且繁雜的環(huán)境中。所以,自身的設(shè)計發(fā)散還要考慮環(huán)境和與競品擺放對比的場景。所以快消品的包裝可以偏重于宣傳和展示這個方向來設(shè)計。
創(chuàng)意、趣味,和消費者有“交互”讓設(shè)計師腦洞了一把。比如:
還是可口可樂,還是不變的神秘配方,用最簡易的封口奶茶杯的形式,隨著杯里剩下可樂不斷的減少,“瓶子”也組逐漸的邊空。
產(chǎn)品特色直接體現(xiàn)在包裝上:
潤紅糖不是像我們國內(nèi)那樣找個球星拿著一顆“金某某”含片,吃過都說好的做法,更有創(chuàng)意的玩法是讓包裝在拆開的時候傳達出讓我們來“通暢”你的喉嚨吧。
和可口可樂的包裝相似,鮮榨果汁為了表現(xiàn)新鮮,直接通過像“PS圖層”這樣的表現(xiàn)形式讓裝滿的果汁和喝完的果汁有一個形式上的“落差”傳達“新鮮”這個概念。
傳統(tǒng)的藥品包裝如何設(shè)計?祛痘藥片交互性包裝設(shè)計,堪稱強迫癥福利啊。鋁板上印著長著痘痘的卡通人臉,想要拿出藥片必須把痘痘擠破。擠破痘痘時,暗含著藥到病除,吃下藥片后,痘痘就治好了。
在舉一個幾年前我就超級喜歡的果汁酒類包裝設(shè)計,印象中是外國包裝設(shè)計公司做的一個包裝案例,通過揭開包裝一圈一圈的“果皮”,來模擬真的在削一枚水果般有趣。傳達產(chǎn)品的新鮮甜美。
耐用消費品
雖然蘋果把手機、電腦這類產(chǎn)品定義為“一年需要更換一次的快消品。”但我們還是暫把數(shù)碼產(chǎn)品歸類為耐用消費品吧(畢竟不是土豪啊~~~~)。
回顧一下產(chǎn)品的售賣場景。數(shù)碼產(chǎn)品不是靠漂亮有趣的包裝來拉動購買,更多的時候,產(chǎn)品本身的優(yōu)劣才是消費者決定購買與否的因素。主流的數(shù)碼品牌慢慢的都在模仿蘋果的apple store,把產(chǎn)品直接展示給用戶體驗,把玩。包裝只是購買流程中消費者最后見到的一環(huán)。這時候包裝最核心的考慮因素是“保護和驚喜”。
向我上文說過,蘋果是第一個重視產(chǎn)品在打開時傳達給用戶的儀式感。無論是什么品類,蘋果的產(chǎn)品打開的第一瞬間一定是把最完美的角度呈獻給用戶。在最新的IPHONE7包裝上,優(yōu)化了最外層的塑料封塑的開啟便利程度。
蘋果的產(chǎn)品包裝也是第一個在同品類里盡量做到最小(現(xiàn)在同類都在跟風(fēng)把盒子做小,這一點咱們稍后再說),只比手機大一圈的手機殼?;鸩窈写笮〉腎POD包裝和一只手就提得起來的27寸IMAC。雖然你在交錢之后才留意到包裝,但一層層的打開外盒,保護貼紙都是一種享受。
“空閑狀態(tài)下的價值”
這是早期我在閱讀日本設(shè)計師佐藤大的書中收到的啟發(fā)。什么意思呢,就是任何一個物品,都有兩種狀態(tài)。一是使用時的狀態(tài),另一種就是空閑狀態(tài)。而大部分物品空閑狀態(tài)的時間遠大于使用時間。
如果本身產(chǎn)品的可設(shè)計“盈余”并不太多的情況下,可以試試增加空閑狀態(tài)下的體驗來整體提升產(chǎn)品設(shè)計。
說的有點繞,舉佐藤大自己關(guān)于空閑狀態(tài)下的設(shè)計案例:
將星巴克杯子底部設(shè)計成“拿鐵”,“摩卡”等圖案。當把杯子洗干凈放置不用的時候,倒過來的時候依然像盛滿咖啡一樣。
勺子無非就有使用時的狀態(tài)和放置時的狀態(tài),佐藤的思路是勺子的休息時間可以像樹杈一樣可愛。
這是產(chǎn)品,包裝的思考其實也是一樣。
拿茶葉包裝設(shè)計舉例:
如果沒辦法在優(yōu)化茶包的使用體驗,能否去思考一下在泡茶時功能沒有削弱的時候,讓茶包也能具有趣味性?