瀘州老窖玩起了新IP
據(jù)說《三生三世十里桃花》火大了，就連從不看電視劇的毒眼商業(yè)，竟也感受到了——午飯還沒上菜，一瀘州老窖的代理商老王掏出一瓶酒，還拋出一句話：這是三生三世桃花醉，還有趙又廷、楊冪簽名。
三生三世桃花醉，是白酒品牌瀘州老窖結合《三生三世十里桃花》推出的新品，包裝設計長下面這樣：
什么時候瀘州老窖的包裝還有粉紅色了？連最傳統(tǒng)的白酒品牌都這么頑皮了。毒眼不得不感嘆， 越來越多的品牌商，真是賣力滿足消費者購物的雙重標準呀：不僅要愛它的肉體，還要愛它的靈魂。
這個讓消費者愛上產品靈魂的過程，自然會催生一些賺錢機會。同在吃飯的某IP授權服務商贊哥說，也許，人均產出超1億美金的生意，就要落地中國了。
一個數(shù)據(jù)：瀘州老窖賣桃花醉可能有五六千萬入賬
IP，這個詞，聽了無數(shù)次，但準確含義很少人說得出。毒眼也是中午從飯桌上才知道的，IP即（Intellectual Property）知識產權或知識財產，概念較泛，包含專利、商標、版權以及設計等。
除了最常見的商標授權、營銷授權（比如瀘州老窖的桃花醉）外，IP可以商業(yè)化的途徑還有很多，比如一個BBC的記錄片Planet Earth可以授權做成主題音樂會，這就是一個非常好的線下活動授權項目。
在今天毒眼的飯桌上，因為在坐的還有幾位零售商，因此大家的話題焦點是——零售商怎么玩IP授權營銷。
具體以桃花醉為例，品牌植入不限于品牌露出，還包括了設計劇情。
在《三生三世十里桃花》原著里中，“桃花釀”是折顏上神釀造的美酒，是女主角白淺的最愛。據(jù)老王說，當時多個白酒品牌都想植入，但瀘州老窖動手快，搶先成功注冊了桃花醉這個品牌，從而PK掉了其他品牌。
為了體現(xiàn)桃花醉的品牌，片方還給定制道具和場景，片方在十里桃林另埋了一個點——純陽洞。而這個純陽洞正是瀘州老窖三大天然藏酒洞之一。
甚至還可以設置角色，比如綠袖公主的服裝、配飾到手拿一葉扇，整體就是一葉子定制的形象，并且還為品牌定制了一個攤位讓一葉子小仙賣一葉子定制的兩款產品——鮮葉玉露和鮮桃花潤顏膏。
這些植入方式是由專門的服務公司設計的。他們和過去的廣告公司類似，幫助品牌商在劇中做不見痕跡的軟性植入。
據(jù)老王反饋說，瀘州老窖讓終端零售價是129塊，但因為銷量較好，有些商家已經賣到139塊，至于進貨價，老王說對外保密。
毒眼接到消息說，自2016年后，IP授權的價格賣得越來越貴，一個《捉妖記》的胡巴形象在一個產品品類的授權是50萬起步。
瀘州老家拿下桃花醉是在開拍之前，價格肯定比熱播之后的授權賣得便宜。但這么大面積植入，上千萬必然少不了。
那，他究竟有沒有回本？
老王透露說，廠家至少出300萬瓶，假如一瓶賺20塊錢也有6000萬。“玩饑餓營銷，不敢量產的，主要是拿不準市場和消費者買賬與否。”
也就是說，只要劇火，植入與劇本身契合度高，對品牌來說，是容易快速賺一筆，且品牌還會大面積傳播。
一個分析：國內IP還不成熟 但起來速度會非?？?/strong>
中國的商家反應都很快，大商家嘗到甜頭之后，中小商家也會很快跟上來。
對品牌來說，在IP運營上會經過兩個發(fā)展階段。
一是用別人的IP獲得出位機會，這也是在不斷賦予品牌內涵的過程。你們知道國內IP最大的零售公司是誰嗎？蘇寧！他們從2008年開始就拿了大量的歐美和日本的IP授權。一線品牌都在玩，二線品牌也有機會玩好，這對他們來說是新的突圍機會。”
二是自己的品牌也成了超級IP，靠IP授權能大額獲利。比如在全球IP授權商TOP 150中排名第四的Calvin Klein，他們其實只做男士西裝設計，其他包括香水、成衣、內衣、眼鏡等品類都是通過IP授權的方式與第三方企業(yè)合作。
對比歐美的娛樂IP，國內IP還需要成長，但起來速度很快，就像《三生三世十里桃花》已經比過去強太多，據(jù)贊哥推算，國內IP授權一年應該有一兩千億人民幣的市場。
一個關聯(lián)：美國橫點一個員工管理2億美金的授權業(yè)務
據(jù)美國授權業(yè)協(xié)會LIMA數(shù)據(jù)顯示，2015年全球TOP 150家最大IP商取得的授權商品零售總額達到2629億美金折合人民幣約1.6萬億元。
以紐約的“美國衡點”為例，他們在全球只有25名員工，專門做販賣IP的生意。在2012年，他們管理的IP授權商品的零售額就達到了51億美金，平均一位員工管理2億美金的授權業(yè)務。因此，IP授權的商業(yè)機構被認為是坐在金礦上掘金者。
