分享葵花藥業(yè)包裝設(shè)計(jì)的成功之處
分享華與華的案例：目的是學(xué)習(xí)如何打造一個(gè)單品品牌！
每一個(gè)品牌的成功都不是偶然，都是做足了準(zhǔn)備。下面我們看下葵花藥業(yè)包裝設(shè)計(jì)的成功前期都準(zhǔn)備了那些策略。
華與華服務(wù)內(nèi)容：
華與華為葵花藥業(yè)提出了進(jìn)軍兒童藥市場(chǎng)的戰(zhàn)略建議，規(guī)劃了兒童藥藥品、保健品、個(gè)人護(hù)理品的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作了小葵花的品牌角色形象，建立了“小葵花媽媽課堂”的品牌話語(yǔ)體系，設(shè)計(jì)了全套品牌形象、產(chǎn)品包裝，并創(chuàng)意了全部產(chǎn)品廣告，這就是“所有的事都是一件事”的華與華方法的完整展示。
葵花藥業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)：
小葵花已成為在中國(guó)兒童藥市場(chǎng)，從品牌影響力、到品種數(shù)量、生產(chǎn)能力等全面領(lǐng)先的兒童藥專業(yè)品牌。 葵花兒童藥戰(zhàn)略發(fā)展勢(shì)頭顯著，推出了小兒肺熱咳喘口服液、健兒消食口服液、小兒化痰止咳顆粒、小兒氨酚烷胺顆粒等不同品類的兒科品種，同時(shí)帶動(dòng)小葵花全線藥品的品種銷售。
目前我們的兒童藥妝護(hù)理，兒童保健食品等產(chǎn)品也相繼面向市場(chǎng)，未來(lái)葵花將迎來(lái)更卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)。
華與華為葵花藥業(yè)整體服務(wù)以下內(nèi)容：
一、 制定企業(yè)戰(zhàn)略
先“品類”后“品種”，“品類”的本質(zhì)是“品牌”，通過(guò)品類品牌解決可持續(xù)性發(fā)展的問題。根據(jù)葵花藥業(yè)的品種資源，華與華提出了進(jìn)軍兒童藥品類的戰(zhàn)略。
二、 規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的路線圖，華與華為葵花藥業(yè)規(guī)劃了各品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決可持續(xù)發(fā)展的問題。
三、 管理品牌
以“葵花”商標(biāo)為背書，華與華為葵花藥業(yè)創(chuàng)作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺?shù)募易逍蜗?，分別代表葵花藥業(yè)的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。
四、 設(shè)計(jì)包裝
包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為產(chǎn)品寫劇本，做舞臺(tái)。
華與華的一貫主張是盡量單一品牌，通過(guò)用直觀、強(qiáng)烈的形象去區(qū)隔不同的品類，在包裝上獲得最強(qiáng)陳列優(yōu)勢(shì)。
五、 創(chuàng)意開發(fā)新產(chǎn)品
產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買理由，讓顧客“心想事成”。
華與華從小葵花中國(guó)兒童藥領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略入手，開發(fā)創(chuàng)意了符合市場(chǎng)需求并能夠帶來(lái)優(yōu)勢(shì)效益的產(chǎn)品。
六、 創(chuàng)意拍攝了所有的電視廣告
自07年開始華與華為葵花藥業(yè)創(chuàng)意并拍攝了所有的電視廣告。
七、 策劃了“小葵花媽媽課堂”并將之發(fā)展成為一個(gè)品牌體驗(yàn)平臺(tái)
華與華以“小葵花媽媽課堂”為起手式，定位為“兒童用藥專家”，是葵花藥業(yè)全力打造的專業(yè)的兒童健康公益平臺(tái)。
客戶點(diǎn)評(píng)
葵花藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)關(guān)彥斌：
華與華給我非常深的印象是他們總能抓住事物的本質(zhì)，迅速給出準(zhǔn)確的解決方案，而且環(huán)環(huán)相扣，非常系統(tǒng)。每次聽完他們的匯報(bào)我總會(huì)有感觸：如果抓不住本質(zhì)，在漫長(zhǎng)的開會(huì)討論中得浪費(fèi)多少時(shí)間！另外，他們?nèi)σ愿暗木礃I(yè)精神我也非常贊賞。
一. 制定企業(yè)戰(zhàn)略
先“品類”后“品種”，“品類”的本質(zhì)是“品牌”，通過(guò)品類品牌解決可持續(xù)性發(fā)展的問題。根據(jù)葵花藥業(yè)的品種資源，華與華提出了進(jìn)軍兒童藥品類的戰(zhàn)略。過(guò)并購(gòu)企業(yè)的方式，獲得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和技術(shù)力量的支持，助推葵花快速成長(zhǎng)，贏得了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以抗衡的優(yōu)勢(shì)。
二. 規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的路線圖，包括每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)，以及推出的戰(zhàn)略次序，華與華為葵花藥業(yè)規(guī)劃了各品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決可持續(xù)發(fā)展的問題。
首先，先在咳嗽和消食兩大主要兒童藥細(xì)分市場(chǎng)建立根據(jù)地。小兒肺熱咳喘口服液——第一個(gè)旗艦產(chǎn)品的任務(wù)除了建立整個(gè)品類產(chǎn)品群的品牌平臺(tái)，并能夠帶動(dòng)小葵花呼吸系統(tǒng)的品類銷售，第二支主打產(chǎn)品——健兒消食口服液——它的戰(zhàn)略任務(wù)就是筑起銀邊，有了它和小兒肺熱咳喘口服液互為呼應(yīng)，葵花兒童藥產(chǎn)品家族就有了雛形。最后，再依次開發(fā)各個(gè)品類的兒童安全用藥，逐步建立起中國(guó)兒童用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三. 管理品牌
華與華認(rèn)為，單品牌戰(zhàn)略好還是多品牌戰(zhàn)略好的問題，是個(gè)傳播成本問題。
葵花藥業(yè)采用了“單品牌，多形象”的策略。在葵花兒童藥戰(zhàn)略上，沿用了“葵花”牌商標(biāo)，創(chuàng)作了一個(gè)小葵花的卡通形象來(lái)代表葵花的兒童藥品牌。
在品牌結(jié)構(gòu)問題上，華與華的一貫主張是盡量單一品牌，然后用直觀的形象去區(qū)隔不同的品類，這也是成本最低，成功率最大，投資回報(bào)最高的辦法。
最終，在以“葵花”為背書的前提下，華與華為葵花藥業(yè)創(chuàng)作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺?shù)募易逍蜗?，分別代表葵花藥業(yè)的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。
四. 設(shè)計(jì)包裝
包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為產(chǎn)品寫劇本，做舞臺(tái)。
華與華的包裝設(shè)計(jì)方法就是在終端環(huán)境中創(chuàng)造出陳列優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要讓包裝自己會(huì)說(shuō)話，小葵花系列產(chǎn)品的包裝文案就是家長(zhǎng)們最需要的導(dǎo)購(gòu)指南。
華與華的一貫主張是盡量單一品牌，通過(guò)用直觀、強(qiáng)烈的形象去區(qū)隔不同的品類，在包裝上獲得最強(qiáng)陳列優(yōu)勢(shì)。
五. 創(chuàng)意開發(fā)新產(chǎn)品
產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買理由，讓顧客“心想事成”。華與華從小葵花中國(guó)兒童藥領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略入手，開發(fā)創(chuàng)意了符合市場(chǎng)需求并能夠帶來(lái)優(yōu)勢(shì)效益的產(chǎn)品。
六. 創(chuàng)意拍攝所有的電視廣告
以小葵花形象為核心，小葵花媽媽課堂為平臺(tái)，華與華為葵花建立了完整的整合營(yíng)銷傳播體驗(yàn)系統(tǒng)。
自07年開始，華與華為葵花藥業(yè)創(chuàng)意并拍攝了所有的電視廣告，以“提供差異化的產(chǎn)品定位，新的消費(fèi)知識(shí)，創(chuàng)造流行看法”的創(chuàng)意方法，養(yǎng)成了消費(fèi)者對(duì)我們的習(xí)慣性資訊的依賴。小葵花的電視廣告，不只是成功銷售某一支產(chǎn)品，而是將小葵花的品牌經(jīng)營(yíng)為某一個(gè)類別的權(quán)威；不僅成為消費(fèi)者某一類產(chǎn)品的供應(yīng)商，更要養(yǎng)成家長(zhǎng)們對(duì)兒童安全用藥資訊的習(xí)慣性依賴。
1、 電視廣告創(chuàng)意
小兒肺熱咳喘口服液：小兒肺熱咳喘口服液將“名字太過(guò)復(fù)雜”的劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意圍繞“肺熱”開展，反而成就了一支最有銷售力的廣告片，“清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”。2、藥店終端生動(dòng)化
藥店終端是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的地方，是小葵花與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。
小葵花的終端生動(dòng)化，就是通過(guò)陳列的規(guī)范、物料的布置，突出品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值，把小葵花打造成為終端購(gòu)買環(huán)境中最吸引人的強(qiáng)勢(shì)品牌。
3、戶外廣告
大到電視廣告，小到一個(gè)公交車身、站牌廣告，都要讓消費(fèi)者記住小葵花的產(chǎn)品包裝和小葵花的品牌形象，還要記住產(chǎn)品的購(gòu)買理由。
同時(shí)廣告語(yǔ)要口語(yǔ)化，要能發(fā)動(dòng)消費(fèi)者之間的相互“播傳”。
七. 策劃“小葵花媽媽課堂”的品牌體驗(yàn)平臺(tái)
華與華策劃了“小葵花媽媽課堂”并將之發(fā)展成為一個(gè)品牌體驗(yàn)平臺(tái)，登陸請(qǐng)點(diǎn)擊：http://www.xiaokuihua.net
華與華以“小葵花媽媽課堂”為起手式，定位為“兒童用藥專家”，是葵花藥業(yè)全力打造的專業(yè)的兒童健康公益平臺(tái)。“小葵花媽媽課堂”通過(guò)與醫(yī)院、社區(qū)和幼兒園及其他協(xié)作伙伴的合作，展開大量有關(guān)兒童健康的公益活動(dòng)，形成豐富的內(nèi)容，在網(wǎng)上的分享互動(dòng)，建立起葵花兒童藥的品牌體驗(yàn)。
在甲流肆虐時(shí)期，先后在新浪等門戶網(wǎng)站上開辟小葵花媽媽課堂防甲流專題課堂，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率劇增，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)人群。案例總結(jié)：葵花藥業(yè)兒童藥品牌戰(zhàn)略的華與華方法
1、所有的事都是一件事
華與華認(rèn)為，從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等，都是同一件事情，應(yīng)該在一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)系統(tǒng)里，一次成型。在葵花兒童藥戰(zhàn)略這個(gè)案子里，華與華為葵花藥業(yè)——
（1）提出了兒童藥戰(zhàn)略
（2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)了小葵花卡通代言人形象
（3）規(guī)劃了兒童藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
（4）提出新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)意
（5）設(shè)計(jì)了所有的產(chǎn)品包裝
（6）創(chuàng)意拍攝了所有的電視廣告
（7）策劃了“小葵花媽媽課堂”并將之發(fā)展成為一個(gè)品牌體驗(yàn)平臺(tái)2、先“品類”，后“品種”，“品類”的本質(zhì)是“品牌”。
* 小兒肺熱咳喘口服液——第一個(gè)旗艦產(chǎn)品的任務(wù)是建立銷售整個(gè)品類產(chǎn)品群的品牌平臺(tái)
* 贏了再打——戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮。
* 單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略好，是個(gè)傳播成本問題
* 小葵花媽媽課堂——搜索時(shí)代的品牌體驗(yàn)圍繞小葵花兒童藥戰(zhàn)略，葵花藥業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品符號(hào)和廣告策略等多方面構(gòu)建了清晰的小葵花兒童藥發(fā)展路線，上市僅三年葵花藥業(yè)就取得了中國(guó)兒童藥領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)地位。
