中國乳業(yè)戰(zhàn)爭如何看待·深度解析
發(fā)布時(shí)間：2021-05-14 15:55
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過去幾十年，中國消費(fèi)品的發(fā)展邏輯，一直藏在人口分布里：在全國14億人口中，生活在一線城市的只有8000萬人。這注定了本土品牌的主戰(zhàn)場永遠(yuǎn)不會(huì)在一線城市，而在廣袤的低線城市。
”
1950年5月，一輛舊汽車改裝而成的宣傳車出現(xiàn)在上海街頭，車頭裝著“光明問世”四個(gè)大字和火炬形的商標(biāo)，車上站著一位手捧光明宣傳材料的女同志，廣播沿途循環(huán)播放著鏗鏘有力的口號(hào)：“國營工廠是人民的工廠，請(qǐng)食用自己工廠的產(chǎn)品”。
這個(gè)剛剛問世的“光明牌”，既根正苗紅，又歷盡劫波。在宣傳車開上街頭的三個(gè)月前，國民黨空軍對(duì)上海進(jìn)行無差別轟炸，包括楊樹浦電廠、閘北水電公司等民用設(shè)施受損嚴(yán)重，市區(qū)大范圍停電，當(dāng)時(shí)位于虹口的新華蛋品廠有大量冷飲庫存面臨報(bào)廢風(fēng)險(xiǎn)。
危急之際，一位年輕的副工程師挺身而出。在他的牽頭下，將兩臺(tái)320匹馬力的柴油電機(jī)并聯(lián)起來發(fā)電，成功挽救了工廠的庫存[1]。后來，新華蛋品廠改名為上海益民第一食品廠，這位畢業(yè)于上海交大的副工程師也被提拔為總經(jīng)理，并創(chuàng)立食品品牌：光明。
當(dāng)時(shí)的益民一廠擁有10多條冰淇淋生產(chǎn)線、5條雪糕生產(chǎn)線，成為新中國第一家能夠以工業(yè)化方式大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的企業(yè)。在他的帶領(lǐng)下，益民一廠先后生產(chǎn)出了光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。此時(shí)，光明未來的對(duì)手伊利和蒙牛還要再等幾十年才成立。
雖然在1958年，輕工業(yè)部就頒布了“乳制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)方法”，但在乳制品產(chǎn)業(yè)化之前，中國人喝的牛奶，大部分是用脫脂奶粉和無水黃油，配部分鮮奶，勾兌出來的高度近似鮮奶的“還原奶”。那種資本家熱衷于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中倒掉的真牛奶，離老百姓很遠(yuǎn)。
直到上世紀(jì)90年代，國產(chǎn)牛奶這個(gè)行業(yè)才算真正建立了起來。這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過野蠻生長，經(jīng)歷過全民痛罵，至今仍被老百姓天然警惕和質(zhì)疑。而幾十年后再回過頭看，當(dāng)初那個(gè)“又紅又專”的品牌卻沒能踏上歷史的進(jìn)程，反而在一場場牛奶戰(zhàn)爭中逐漸掉隊(duì)。
這一連串牛奶戰(zhàn)爭的序幕，是由一家瑞典公司拉開的。
鮮奶戰(zhàn)爭
中國乳業(yè)黃金八年
上世紀(jì)90年代初，南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮，做食品無菌包裝的瑞典公司利樂（Tetra Pak）也派出業(yè)務(wù)代表來到中國大陸。但總部下達(dá)的命令卻不是打廣告，拓展客戶，而是：
想辦法讓中國人喝牛奶。
在無菌包裝普及之前，中國人喝牛奶的方式主要是兩種：一種是奶農(nóng)用桶裝著鮮奶，搖著鈴鐺走街串巷，俗稱“打奶”，這種奶得加熱殺菌后才能飲用；另一種是廠家殺菌后用玻璃瓶罐裝，但在運(yùn)輸中容易損耗，玻璃瓶的回收和清洗也是一大筆成本。
而且這兩種牛奶都有一個(gè)致命問題——保質(zhì)期短。無論是奶桶還是玻璃瓶，牛奶在常溫條件下的保質(zhì)期都不到一天。當(dāng)時(shí)很多家庭連冰箱都沒有，更別提高大上的冷鏈運(yùn)輸，這導(dǎo)致牛奶的銷售半徑非常小，上游以奶農(nóng)、收奶站為代表的供應(yīng)鏈更加分散。
而利樂的無菌包裝專利，把牛奶的常溫保質(zhì)期從幾個(gè)小時(shí)，一下延長到了幾個(gè)月。
1998年夏天，利樂聯(lián)合北京的乳制品企業(yè)三元，搞了一個(gè)“中國牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”，兩百多位專家齊聚一堂，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。經(jīng)過幾天緊鑼密鼓的“討論”，專家們不約而同得出結(jié)論：日本人長得高，全靠喝牛奶。
于是，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，加上教育部的“學(xué)生奶”計(jì)劃，拉開了一個(gè)巨大的市場。“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶走向千家萬戶，也催生了中國液態(tài)奶市場的第一次大分化——常溫奶與低溫奶。
常溫奶也叫UHT奶，一般都經(jīng)過了超高溫滅菌的工藝，用137℃-145℃加熱4-15秒，細(xì)菌和蛋白質(zhì)一起殺。特點(diǎn)是營養(yǎng)少、口感一般，但保質(zhì)期長達(dá)6-12個(gè)月，而且價(jià)格低。
低溫奶也叫巴氏奶，用75℃-85℃持續(xù)加熱15-20秒來殺菌，營養(yǎng)高、口感好，但保質(zhì)期只有7天，而且運(yùn)輸嚴(yán)重依賴?yán)滏?，價(jià)格較高，是常溫奶的3-4倍。
常溫奶與低溫奶對(duì)營養(yǎng)物質(zhì)的破壞程度，東北證券
在中國，70%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶，但70%的牛奶消費(fèi)在北京和東南沿海，產(chǎn)地與消費(fèi)市場的割裂，為中國的液態(tài)奶市場勾勒了兩條涇渭分明的發(fā)展路線：做全國市場的蒙牛和伊利；做區(qū)域市場的北京三元和上海光明。
1996年，上海以“光明牌”為基礎(chǔ)，組建了光明乳業(yè)，憑借上海及華東市場的購買力，光明的高價(jià)低溫奶銷路大開。到2002年光明上市時(shí)，其主營收入高達(dá)50.21億元，遠(yuǎn)超伊利的40億元和蒙牛的16.68億元，其牛奶在國內(nèi)的產(chǎn)銷量、收入及市占率均是第一。
但由于冷鏈運(yùn)輸成本高，加上保質(zhì)期只有七天，光明想進(jìn)入家樂福這類大賣場，往往要比常溫奶多付5-8%的渠道費(fèi)。除了街邊的便利店，低溫奶的主要渠道就是送奶上門，奶企的人力成本可想而知。這讓光明的低溫奶被天然地限制在了購買力強(qiáng)的華東地區(qū)。
光明的經(jīng)典巴氏奶產(chǎn)品“優(yōu)倍”
而對(duì)誕生在華北黃金奶源帶的蒙牛和伊利來說，與其做當(dāng)?shù)厝讼淤F的低溫奶，不如做保質(zhì)期長的常溫奶，走農(nóng)村包圍城市路線。隨著世紀(jì)初牛奶消費(fèi)大爆發(fā)，“一邊搶市場，一邊搶奶廠”成為行業(yè)主旋律。
創(chuàng)辦蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；然后在央視上買下時(shí)段，喊出了“做中國最牛的乳品企業(yè)”。2000年，牛根生南下深圳，一口氣招了300個(gè)地推，全部身著內(nèi)蒙民族服飾，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)掃，每個(gè)小區(qū)前10箱免費(fèi)送，一年下來賣了5000萬。
旺盛的消費(fèi)傳導(dǎo)到上游，就是2001年到2006年這5年，中國奶牛存欄量、總產(chǎn)奶量、人年均占奶量等指標(biāo)都是兩位數(shù)增長，但奶源供給卻非?；靵y，自建奶廠不如搶別人的奶源。直到三鹿事件爆發(fā)前，質(zhì)量管理最好的企業(yè)自建規(guī)?；虖S，只占總奶源的10%－15%[2]。
2004年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)在武漢召開，山東一家乳品企業(yè)老總講著講著突然激情脫稿，當(dāng)著蒙牛、伊利兩家與會(huì)代表的面，指責(zé)對(duì)方到自家奶源基地?fù)屇蘙2]。當(dāng)時(shí)的蒙牛創(chuàng)造了一個(gè)業(yè)界知名的“蒙牛速度”：開創(chuàng)前三年，平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)，5年間銷售額增長200倍。
2003年底，牛根生被央視評(píng)為年度十大經(jīng)濟(jì)人物之一，頒獎(jiǎng)詞的風(fēng)格很朱軍：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”
三聚氰胺事件前，中國原奶產(chǎn)量持續(xù)增長，野村證券
同一時(shí)期，中國乳制品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，先是2004年的阜陽劣質(zhì)奶粉事件，接著是2005年的光明“回爐奶”事件，雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超標(biāo)食品目錄。2007年6月，各大乳企在南京簽了一個(gè)“乳品企業(yè)自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)。
三聚氰胺問題曝光后，135家乳企進(jìn)京，參加“奶制品質(zhì)量安全承諾”研討會(huì)。牽頭會(huì)議的是國家質(zhì)檢總局，時(shí)任質(zhì)檢總局局長李長江卻罕見缺席。第二天，李長江引咎辭職[2]。
重大公共事件往往是改革的導(dǎo)火索，研討會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，國務(wù)院打響改革第一槍：奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場、地方合作社開辦。而從行業(yè)發(fā)展的角度看，強(qiáng)力監(jiān)管必然會(huì)引發(fā)行業(yè)里中小企業(yè)的加速淘汰，最后行業(yè)集中度提高，龍頭們繼續(xù)做大。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明：白酒的塑化劑事件、豬肉的瘦肉精事件、甚至長春長生的疫苗事件，最后都成了行業(yè)的供給側(cè)改革。
隨著各部門文件接連頒布，乳企輪番自建牧場，奶源地被頭部公司瓜分一空。奶企自檢、抽檢的花銷也水漲船高，檢測成本占總成本比例從2008年的5%飆升到2012年的12%。某家乳企的領(lǐng)導(dǎo)曾在行業(yè)會(huì)議上說：半年就抽查2600多次，這么抽會(huì)抽死人啊[7]。
監(jiān)管之下，產(chǎn)業(yè)鏈上游的個(gè)體奶農(nóng)、小型奶廠逐漸偃旗息鼓，下游渠道能力更強(qiáng)的龍頭公司快速搶占市場。憑借常溫奶在價(jià)格和保質(zhì)期上的優(yōu)勢，蒙牛伊利用農(nóng)村包圍城市路線瓜分了近80%的常溫奶份額。
而低溫奶面對(duì)保質(zhì)期、冷鏈運(yùn)輸和價(jià)格三座大山，市場集中度難以像常溫奶那樣提高，國內(nèi)最大的三個(gè)玩家光明、三元和新希望，加起來的份額也不到30%。
常溫奶與低溫奶市場集中度變化，東北證券
反映到公司業(yè)績上，光明在2002年坐上國產(chǎn)牛奶頭把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超。時(shí)任光明乳業(yè)董事長王佳芬設(shè)立了常溫事業(yè)部，并將常溫奶提到了和低溫奶同等的地位，但一直沒有拿得出手的常溫奶產(chǎn)品，反而造成了常溫奶和低溫奶兩條業(yè)務(wù)內(nèi)部競爭的局面。
蒙牛/伊利/光明營收對(duì)比
同一時(shí)期，光明又陷入和達(dá)能曠日持久的股權(quán)拉鋸戰(zhàn)，達(dá)能希望通過資本的力量控股光明乳業(yè)，繼而圖霸中國乳業(yè)市場，光明則在品牌的掌控問題上寸步不讓。內(nèi)外雙重掣肘之下，光明不得不把重心重新拉回低溫奶業(yè)務(wù)。2008年，掌舵光明15年的靈魂人物王佳芬離任，留下了一句意味深長的話：
“光明是國有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時(shí)是最合適的時(shí)機(jī)。”
達(dá)能與光明十余年的糾纏，核心在于酸奶業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)。
2000年，光明為謀求上市進(jìn)行改制，達(dá)能參股成為光明乳業(yè)5%的股東。此后，達(dá)能逐漸加強(qiáng)了對(duì)中國酸奶市場的關(guān)注，2004年，時(shí)任達(dá)能亞太區(qū)總裁易生門拜訪光明，表達(dá)了對(duì)光明酸奶經(jīng)營權(quán)的強(qiáng)烈愿望，一度向王佳芬撂下狠話：光明的經(jīng)營班子做得很好，但只代表過去，不代表未來[9]。
當(dāng)時(shí)，易生門還向王佳芬描述了達(dá)能收購樂百氏，樂百氏經(jīng)營層全體離職的過程，火藥味十足。王佳芬后來在回憶錄中描述：“我耐著性子記錄了他近兩個(gè)小時(shí)的講話。如果世界上還有不知廉恥這回事的話，這不就是不知廉恥嗎[9]？。”
雙方的拉鋸又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)持續(xù)了兩年，但在最關(guān)鍵的酸奶業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)和公司控股權(quán)上，始終沒有人提出讓步。
最終在2006年底，達(dá)能選擇與光明和平分手，轉(zhuǎn)而與蒙牛合作。2007年，達(dá)能將原本托付光明打理的酸奶子品牌“碧悠”轉(zhuǎn)交蒙牛生產(chǎn)銷售，一年后，保住了光明經(jīng)營權(quán)的王佳芬卸任董事長，淡出公眾視野。
經(jīng)營權(quán)爭奪的背后，是國內(nèi)鮮奶整體銷量逐漸放緩，酸奶份額逐年攀升，常溫鮮奶領(lǐng)域從山頭林立到寡頭主導(dǎo)的局面，很有可能在酸奶領(lǐng)域重演一遍。
酸奶的銷售占比逐漸擴(kuò)大，野村證券
2009年，光明推出了國內(nèi)首款常溫酸奶“莫斯利安”。作為一款無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)5個(gè)月的酸奶產(chǎn)品，主打“長壽村的秘密”的莫斯利安避開了低溫奶銷售半徑、無法全國化運(yùn)作的局限，也趕上了缺少同類競品的窗口期，成為了光明久違的爆款單品。
2014年之前，莫斯利安幾乎壟斷了國內(nèi)的常溫酸奶市場，銷售額從2009年的1.6億猛增至2014年的79.3億。但伊利和蒙牛先后推出“安慕希”和“純甄”，殺進(jìn)常溫酸奶領(lǐng)域，讓莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止，并陷入到持續(xù)下滑的困境之中。
常溫酸奶品牌零售規(guī)模，東北證券
在消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)定律是：企業(yè)有沒有一個(gè)可供重復(fù)使用的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往決定了拓展品類能否成功。
比如農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，從賣包裝水轉(zhuǎn)向賣果汁飲料、茶飲料、功能飲料輕而易舉。而做插座的公牛市值一度和小米平起平坐，也是仰仗2300家經(jīng)銷商和73萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，每出一個(gè)新產(chǎn)品，幾乎都是純利潤。
但覆蓋全國的渠道，恰恰是光明的短板。直到2019年，光明的經(jīng)銷商數(shù)量也只有伊利的1/3。
光明的基本盤在上海和華東地區(qū)的低溫奶市場，銷售場景以街邊便利店和送奶上門為主，在常溫奶主打的大型商超渠道的建設(shè)上嚴(yán)重落后，需要把蒙牛伊利干過的事情重新干一遍。而經(jīng)歷過常溫奶混戰(zhàn)的蒙牛伊利，有現(xiàn)成的常溫奶銷售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品可以快速鋪貨，打起祖?zhèn)鲀r(jià)格戰(zhàn)毫不費(fèi)力。
另一方面，鮮奶和酸奶雖然都是奶，但產(chǎn)品屬性卻截然不同：鮮奶口感大同小異，很難做出產(chǎn)品差異化，消費(fèi)者最關(guān)注的也往往是健康和安全，因此產(chǎn)品不怎么需要迭代，生命周期很長。而酸奶有口感、風(fēng)味的區(qū)別，生命周期較短，需要依托爆款單品迅速建立產(chǎn)品矩陣。
這就有點(diǎn)像家電領(lǐng)域的白電和黑電，鮮奶像空調(diào)，技術(shù)和工藝變化慢，買一臺(tái)用十年問題不大；酸奶則像電視，技術(shù)和工藝時(shí)刻都在迭代，消費(fèi)者的選擇非常多，對(duì)營銷和產(chǎn)品迭代的要求也更高，這也是光明的短板。
2010年，伊利花了20億，在光明的老家冠名贊助上海世博會(huì)。東方紅基金的王國斌問光明[10]：家門口的盛會(huì)為什么不參與呢？光明答復(fù)說，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)還不足以覆蓋20億廣告成本。
在莫斯利安初見頹勢的2015年，光明又陷入了內(nèi)部管理層的持續(xù)變動(dòng)，總經(jīng)理辭職并被帶走調(diào)查。公司董事長和總經(jīng)理也在之后幾年間連續(xù)換人，在這之后，“穩(wěn)定”成為了光明的主旋律。在最需要做出產(chǎn)品矩陣的酸奶業(yè)務(wù)上，除了“如實(shí)”和“暢優(yōu)”，鮮有出圈產(chǎn)品。
相比之下，蒙牛和伊利則憑借渠道優(yōu)勢在各條戰(zhàn)線上打的你死我活：高端常溫奶上有金典大戰(zhàn)特侖蘇，兒童奶上有QQ星大戰(zhàn)未來星，風(fēng)味奶上有谷粒多大戰(zhàn)酸酸乳，針對(duì)乳糖不耐受群體，你出一個(gè)舒化奶，我也出一個(gè)。鏖戰(zhàn)的激烈程度，從兩家水漲船高的銷售費(fèi)用上可見一斑。
蒙牛/伊利/光明銷售費(fèi)用對(duì)比，東北證券
光明在常溫酸奶市場遇到的問題，也是眾多靠低溫奶起家的區(qū)域乳企龍頭遇到的問題，大家拿到的也是一樣的劇本：伊利蒙牛憑借渠道優(yōu)勢在全國大殺特殺，純甄和安慕希迅速占領(lǐng)市場，莫斯利安雖然余威尚在，但已經(jīng)從主演變成了陪跑。
無論是鮮奶還是酸奶，中國的液態(tài)奶市場，70%以上的份額都由常溫奶占據(jù)，低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額只有15%左右。如果用一句話來快速理解中國牛奶市場的行業(yè)格局，那就是：伊利蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶。這個(gè)格局很長時(shí)間都無法被改變。
不過，這種涇渭分明的市場格局，因?yàn)槿ツ甑蜏啬讨幸粋€(gè)新物種的出現(xiàn)，開始變得模糊起來。
“中溫奶”戰(zhàn)爭
爭奪最后一片藍(lán)海
2020年3月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，里面增加了一個(gè)新的牛奶品類：高溫殺菌乳。
所謂高溫殺菌乳，是指殺菌溫度比低溫奶高一點(diǎn)，又比常溫奶的低一點(diǎn)，這樣做出來的牛奶，保留的活性物質(zhì)比常溫奶多，保質(zhì)期又比低溫奶長，可以達(dá)到15-25天，俗稱“中溫奶”。由于贏了兩次，也可以叫“雙贏奶”。
中溫奶的誕生，有兩個(gè)大背景：常溫奶銷量增速在2014年之后開始降低，在2017－2019年甚至出現(xiàn)了連續(xù)3年的下滑。低溫奶銷量則伴隨冷鏈物流的完善、外賣平臺(tái)的繁榮開始高速增長。
相比傳統(tǒng)巴氏奶，多出來一周的保質(zhì)期，加上城市里更發(fā)達(dá)的冷鏈配送，讓中溫奶的運(yùn)輸、銷售、終端門檻大幅度降低了。
另一個(gè)背景，便是中國商家祖?zhèn)鞯母偁幹腔郏耗壳埃袌霰O(jiān)管總局只承認(rèn)了“高溫殺菌乳”這個(gè)產(chǎn)品類型，卻沒有出臺(tái)類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，常溫奶和低溫奶怎么做，必須聽國家的；但中溫奶怎么做，企業(yè)說了算。
門檻降低，標(biāo)準(zhǔn)自定，自然是熟悉的價(jià)格戰(zhàn)劇本。明治的“醇壹”、味全的“嚴(yán)選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”、君樂寶的“悅鮮活”等等，頃刻之間遍布超市渠道，而且全都在打折促銷，買一送一、加1塊錢送第二瓶。讓中國人民一夜實(shí)現(xiàn)了“鮮奶自由”。
各大品牌跑步進(jìn)場，爭奪的是乳制品行業(yè)最后一張寡頭門票。
在乳制品的幾條細(xì)分賽道上，被寡頭瓜分的有常溫鮮奶、常溫酸奶和奶粉，這幾個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷了“汰小留大”的歷史進(jìn)程：常溫奶領(lǐng)域伊利蒙牛分而治之，奶粉雖然集中度還不高，但中國父母在經(jīng)歷過三聚氰胺事件后就認(rèn)準(zhǔn)了“貴的就是好的”，讓中國孩子成功喝上了全球最貴的奶粉，也讓飛鶴、伊利在突破百億年?duì)I收后依然增速驚人。
沒有寡頭的幾條細(xì)分賽道，要么是因?yàn)橐?guī)模做不起來，當(dāng)不了寡頭（低溫鮮奶、低溫酸奶），要么是因?yàn)槭袌鎏?，?dāng)了寡頭也沒什么意思（芝士、黃油、冰淇淋）。
而這兩類生意的本質(zhì)在于，前者是靠量取勝，核心是渠道能力；后者是靠價(jià)取勝，核心是品牌溢價(jià)。
奶粉行業(yè)的龍頭飛鶴，有一支由上萬名導(dǎo)購組成的地推鐵軍，駐扎在全國超過10萬個(gè)零售終端、母嬰店，要求經(jīng)銷商舉辦活動(dòng)的頻率不得低于兩天一場，而且每場活動(dòng)的費(fèi)用要拉動(dòng)10倍的銷售額，如果連續(xù)兩次不達(dá)標(biāo)，就要被撤換。
在電商份額不足30%的奶粉行業(yè)，成千上萬的經(jīng)銷商，和全年不休的親子活動(dòng)成為了國產(chǎn)奶粉的核心科技，以至于讓too young的海外做空機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生了飛鶴業(yè)績“好得不真實(shí)”的錯(cuò)覺，在飛鶴上市八天后大膽做空。
冰淇淋則是典型的市場小、溢價(jià)空間大。伊利的冷飲收入占比不到總收入的10%，毛利卻高出所有業(yè)務(wù)的平均值。哈根達(dá)斯近一半的銷售額，都由人均冰激凌消耗遠(yuǎn)不如美日的中國貢獻(xiàn)，也是因?yàn)橘u得貴。低溫酸奶雖然銷售半徑短，但可以借助代餐、健康這些概念做出溢價(jià)。
2018年7月，益民一廠發(fā)了封致消費(fèi)者信，事情的起因是一篇公眾號(hào)文章稱光明牌冷飲因堅(jiān)持走中低端路線，17年不漲價(jià)，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)，急得消費(fèi)者在微博跪求光明漲價(jià)，畫面感人。
做靠價(jià)取勝的生意，?？看蛟炱放苼沓删途W(wǎng)紅大單品；做靠量取勝的生意，往往能通過渠道成為寡頭。突然出現(xiàn)的中溫奶，在原本涇渭分明的楚河漢界上，生生劈開了一個(gè)新的市場空間，把一個(gè)靠價(jià)取勝的生意變成了靠量取勝的生意，也創(chuàng)造了孕育寡頭的空間。
在光明的基本盤上海和華東，蒙牛用低價(jià)策略，做出了年銷量增長近500%的爆款“每日鮮語”。光明則借鑒蒙牛的跨省進(jìn)攻套路，抄了三元和君樂寶的華北大本營，把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了王座。
對(duì)于中國乳制品行業(yè)來說，這也許是最后一場“汰小留大”的戰(zhàn)爭。而對(duì)消費(fèi)者來說，這場戰(zhàn)爭能持續(xù)多久，也就意味著中國人民的“鮮奶自由”能持續(xù)多久。
尾聲
消費(fèi)品的行業(yè)密碼
消費(fèi)品領(lǐng)域，“摸著日本過河”是個(gè)經(jīng)常使用的套路，《M型社會(huì)》、《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述的一幕幕總能在中國找到對(duì)應(yīng)的鏡像。在冷鏈物流更完善，購買力更強(qiáng)的日本，低溫巴氏奶占據(jù)了98.3%的市場份額[4]?？紤]到中國人對(duì)食品鮮美的追求冠絕全球，從常溫奶消費(fèi)升級(jí)到低溫奶，也是大勢所趨。
但相比日本，中國面積更大、人口更多，也有更加深刻的城鄉(xiāng)鴻溝，北奶南運(yùn)、冷鏈物流、履約成本注定了口感鮮美的巴氏奶難以深入縣城和農(nóng)村市場。光明領(lǐng)跑的世紀(jì)初，一位光明前員工曾指出了這個(gè)問題：
“低溫冷鏈性企業(yè)，在現(xiàn)在的中國市場只是小眾，喝咖啡的永遠(yuǎn)不可能和喝涼水的比消費(fèi)人口[11]。”
在中國，絕大多數(shù)消費(fèi)品本質(zhì)上都在做兩種生意，一種是“人口基數(shù)”的生意，一種是“高端購買力”的生意。比如社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場從來都在三四線城市，賣“馬云也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線城市。
過去幾十年，中國消費(fèi)品的發(fā)展邏輯，一直藏在人口分布里：在全國14億人口中，生活在一線城市的只有8000萬人。這注定了本土品牌的主戰(zhàn)場永遠(yuǎn)不會(huì)在一線城市，而在廣袤的低線城市。
“農(nóng)村包圍城市”誕生的近百年間，逐漸從一種軍事戰(zhàn)略變成了一種商業(yè)戰(zhàn)略。無論是乳制品行業(yè)的幾番混戰(zhàn)，還是華為靠下鄉(xiāng)打破外企壟斷，或是拼多多從五環(huán)外開始反擊，他們實(shí)際上都在做一件事——把東西賣給中國最普遍的那十億人。
只要這些鴻溝、分裂和差距沒有消失，我們就依然能在未來那些成功的商業(yè)故事里，找到它們的蹤跡。
參考資料：
[1] 日出江花，上海人民出版社
[2] 中國奶業(yè)：黃金八年，一地雞毛，南方周末
[3] 光明回爐奶時(shí)間溯源，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[4] 乳品行業(yè)報(bào)告：結(jié)構(gòu)性增長誰是贏家，野村證券
[5] 好風(fēng)憑借力，送我上青云，東北證券
[6] 王佳芬和光明乳業(yè)15年.中國圖書商報(bào)
[7] 這么抽(查)會(huì)抽死人啊，羊城晚報(bào)
[8] 光明達(dá)能15年婚姻正式終結(jié)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[9] 新鮮-我和光明15年，王佳芬
[10] 時(shí)間是投資的朋友還是敵人，王國斌
[11] 光明乳業(yè)是怎么掉隊(duì)的，劉亞丹
作者：李墨天；來源：遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu）
過去幾十年，中國消費(fèi)品的發(fā)展邏輯，一直藏在人口分布里：在全國14億人口中，生活在一線城市的只有8000萬人。這注定了本土品牌的主戰(zhàn)場永遠(yuǎn)不會(huì)在一線城市，而在廣袤的低線城市。
”
1950年5月，一輛舊汽車改裝而成的宣傳車出現(xiàn)在上海街頭，車頭裝著“光明問世”四個(gè)大字和火炬形的商標(biāo)，車上站著一位手捧光明宣傳材料的女同志，廣播沿途循環(huán)播放著鏗鏘有力的口號(hào)：“國營工廠是人民的工廠，請(qǐng)食用自己工廠的產(chǎn)品”。
這個(gè)剛剛問世的“光明牌”，既根正苗紅，又歷盡劫波。在宣傳車開上街頭的三個(gè)月前，國民黨空軍對(duì)上海進(jìn)行無差別轟炸，包括楊樹浦電廠、閘北水電公司等民用設(shè)施受損嚴(yán)重，市區(qū)大范圍停電，當(dāng)時(shí)位于虹口的新華蛋品廠有大量冷飲庫存面臨報(bào)廢風(fēng)險(xiǎn)。
危急之際，一位年輕的副工程師挺身而出。在他的牽頭下，將兩臺(tái)320匹馬力的柴油電機(jī)并聯(lián)起來發(fā)電，成功挽救了工廠的庫存[1]。后來，新華蛋品廠改名為上海益民第一食品廠，這位畢業(yè)于上海交大的副工程師也被提拔為總經(jīng)理，并創(chuàng)立食品品牌：光明。
當(dāng)時(shí)的益民一廠擁有10多條冰淇淋生產(chǎn)線、5條雪糕生產(chǎn)線，成為新中國第一家能夠以工業(yè)化方式大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的企業(yè)。在他的帶領(lǐng)下，益民一廠先后生產(chǎn)出了光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。此時(shí)，光明未來的對(duì)手伊利和蒙牛還要再等幾十年才成立。
雖然在1958年，輕工業(yè)部就頒布了“乳制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)方法”，但在乳制品產(chǎn)業(yè)化之前，中國人喝的牛奶，大部分是用脫脂奶粉和無水黃油，配部分鮮奶，勾兌出來的高度近似鮮奶的“還原奶”。那種資本家熱衷于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中倒掉的真牛奶，離老百姓很遠(yuǎn)。
直到上世紀(jì)90年代，國產(chǎn)牛奶這個(gè)行業(yè)才算真正建立了起來。這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過野蠻生長，經(jīng)歷過全民痛罵，至今仍被老百姓天然警惕和質(zhì)疑。而幾十年后再回過頭看，當(dāng)初那個(gè)“又紅又專”的品牌卻沒能踏上歷史的進(jìn)程，反而在一場場牛奶戰(zhàn)爭中逐漸掉隊(duì)。
這一連串牛奶戰(zhàn)爭的序幕，是由一家瑞典公司拉開的。
鮮奶戰(zhàn)爭
中國乳業(yè)黃金八年
上世紀(jì)90年代初，南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮，做食品無菌包裝的瑞典公司利樂（Tetra Pak）也派出業(yè)務(wù)代表來到中國大陸。但總部下達(dá)的命令卻不是打廣告，拓展客戶，而是：
想辦法讓中國人喝牛奶。
在無菌包裝普及之前，中國人喝牛奶的方式主要是兩種：一種是奶農(nóng)用桶裝著鮮奶，搖著鈴鐺走街串巷，俗稱“打奶”，這種奶得加熱殺菌后才能飲用；另一種是廠家殺菌后用玻璃瓶罐裝，但在運(yùn)輸中容易損耗，玻璃瓶的回收和清洗也是一大筆成本。
而且這兩種牛奶都有一個(gè)致命問題——保質(zhì)期短。無論是奶桶還是玻璃瓶，牛奶在常溫條件下的保質(zhì)期都不到一天。當(dāng)時(shí)很多家庭連冰箱都沒有，更別提高大上的冷鏈運(yùn)輸，這導(dǎo)致牛奶的銷售半徑非常小，上游以奶農(nóng)、收奶站為代表的供應(yīng)鏈更加分散。
而利樂的無菌包裝專利，把牛奶的常溫保質(zhì)期從幾個(gè)小時(shí)，一下延長到了幾個(gè)月。
1998年夏天，利樂聯(lián)合北京的乳制品企業(yè)三元，搞了一個(gè)“中國牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”，兩百多位專家齊聚一堂，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。經(jīng)過幾天緊鑼密鼓的“討論”，專家們不約而同得出結(jié)論：日本人長得高，全靠喝牛奶。
于是，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，加上教育部的“學(xué)生奶”計(jì)劃，拉開了一個(gè)巨大的市場。“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶走向千家萬戶，也催生了中國液態(tài)奶市場的第一次大分化——常溫奶與低溫奶。
常溫奶也叫UHT奶，一般都經(jīng)過了超高溫滅菌的工藝，用137℃-145℃加熱4-15秒，細(xì)菌和蛋白質(zhì)一起殺。特點(diǎn)是營養(yǎng)少、口感一般，但保質(zhì)期長達(dá)6-12個(gè)月，而且價(jià)格低。
低溫奶也叫巴氏奶，用75℃-85℃持續(xù)加熱15-20秒來殺菌，營養(yǎng)高、口感好，但保質(zhì)期只有7天，而且運(yùn)輸嚴(yán)重依賴?yán)滏?，價(jià)格較高，是常溫奶的3-4倍。
常溫奶與低溫奶對(duì)營養(yǎng)物質(zhì)的破壞程度，東北證券
在中國，70%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶，但70%的牛奶消費(fèi)在北京和東南沿海，產(chǎn)地與消費(fèi)市場的割裂，為中國的液態(tài)奶市場勾勒了兩條涇渭分明的發(fā)展路線：做全國市場的蒙牛和伊利；做區(qū)域市場的北京三元和上海光明。
1996年，上海以“光明牌”為基礎(chǔ)，組建了光明乳業(yè)，憑借上海及華東市場的購買力，光明的高價(jià)低溫奶銷路大開。到2002年光明上市時(shí)，其主營收入高達(dá)50.21億元，遠(yuǎn)超伊利的40億元和蒙牛的16.68億元，其牛奶在國內(nèi)的產(chǎn)銷量、收入及市占率均是第一。
但由于冷鏈運(yùn)輸成本高，加上保質(zhì)期只有七天，光明想進(jìn)入家樂福這類大賣場，往往要比常溫奶多付5-8%的渠道費(fèi)。除了街邊的便利店，低溫奶的主要渠道就是送奶上門，奶企的人力成本可想而知。這讓光明的低溫奶被天然地限制在了購買力強(qiáng)的華東地區(qū)。
光明的經(jīng)典巴氏奶產(chǎn)品“優(yōu)倍”
而對(duì)誕生在華北黃金奶源帶的蒙牛和伊利來說，與其做當(dāng)?shù)厝讼淤F的低溫奶，不如做保質(zhì)期長的常溫奶，走農(nóng)村包圍城市路線。隨著世紀(jì)初牛奶消費(fèi)大爆發(fā)，“一邊搶市場，一邊搶奶廠”成為行業(yè)主旋律。
創(chuàng)辦蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；然后在央視上買下時(shí)段，喊出了“做中國最牛的乳品企業(yè)”。2000年，牛根生南下深圳，一口氣招了300個(gè)地推，全部身著內(nèi)蒙民族服飾，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)掃，每個(gè)小區(qū)前10箱免費(fèi)送，一年下來賣了5000萬。
旺盛的消費(fèi)傳導(dǎo)到上游，就是2001年到2006年這5年，中國奶牛存欄量、總產(chǎn)奶量、人年均占奶量等指標(biāo)都是兩位數(shù)增長，但奶源供給卻非?；靵y，自建奶廠不如搶別人的奶源。直到三鹿事件爆發(fā)前，質(zhì)量管理最好的企業(yè)自建規(guī)?；虖S，只占總奶源的10%－15%[2]。
2004年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)在武漢召開，山東一家乳品企業(yè)老總講著講著突然激情脫稿，當(dāng)著蒙牛、伊利兩家與會(huì)代表的面，指責(zé)對(duì)方到自家奶源基地?fù)屇蘙2]。當(dāng)時(shí)的蒙牛創(chuàng)造了一個(gè)業(yè)界知名的“蒙牛速度”：開創(chuàng)前三年，平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)，5年間銷售額增長200倍。
2003年底，牛根生被央視評(píng)為年度十大經(jīng)濟(jì)人物之一，頒獎(jiǎng)詞的風(fēng)格很朱軍：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”
三聚氰胺事件前，中國原奶產(chǎn)量持續(xù)增長，野村證券
同一時(shí)期，中國乳制品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，先是2004年的阜陽劣質(zhì)奶粉事件，接著是2005年的光明“回爐奶”事件，雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超標(biāo)食品目錄。2007年6月，各大乳企在南京簽了一個(gè)“乳品企業(yè)自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)。
三聚氰胺問題曝光后，135家乳企進(jìn)京，參加“奶制品質(zhì)量安全承諾”研討會(huì)。牽頭會(huì)議的是國家質(zhì)檢總局，時(shí)任質(zhì)檢總局局長李長江卻罕見缺席。第二天，李長江引咎辭職[2]。
重大公共事件往往是改革的導(dǎo)火索，研討會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，國務(wù)院打響改革第一槍：奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場、地方合作社開辦。而從行業(yè)發(fā)展的角度看，強(qiáng)力監(jiān)管必然會(huì)引發(fā)行業(yè)里中小企業(yè)的加速淘汰，最后行業(yè)集中度提高，龍頭們繼續(xù)做大。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明：白酒的塑化劑事件、豬肉的瘦肉精事件、甚至長春長生的疫苗事件，最后都成了行業(yè)的供給側(cè)改革。
隨著各部門文件接連頒布，乳企輪番自建牧場，奶源地被頭部公司瓜分一空。奶企自檢、抽檢的花銷也水漲船高，檢測成本占總成本比例從2008年的5%飆升到2012年的12%。某家乳企的領(lǐng)導(dǎo)曾在行業(yè)會(huì)議上說：半年就抽查2600多次，這么抽會(huì)抽死人啊[7]。
監(jiān)管之下，產(chǎn)業(yè)鏈上游的個(gè)體奶農(nóng)、小型奶廠逐漸偃旗息鼓，下游渠道能力更強(qiáng)的龍頭公司快速搶占市場。憑借常溫奶在價(jià)格和保質(zhì)期上的優(yōu)勢，蒙牛伊利用農(nóng)村包圍城市路線瓜分了近80%的常溫奶份額。
而低溫奶面對(duì)保質(zhì)期、冷鏈運(yùn)輸和價(jià)格三座大山，市場集中度難以像常溫奶那樣提高，國內(nèi)最大的三個(gè)玩家光明、三元和新希望，加起來的份額也不到30%。
常溫奶與低溫奶市場集中度變化，東北證券
反映到公司業(yè)績上，光明在2002年坐上國產(chǎn)牛奶頭把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超。時(shí)任光明乳業(yè)董事長王佳芬設(shè)立了常溫事業(yè)部，并將常溫奶提到了和低溫奶同等的地位，但一直沒有拿得出手的常溫奶產(chǎn)品，反而造成了常溫奶和低溫奶兩條業(yè)務(wù)內(nèi)部競爭的局面。
蒙牛/伊利/光明營收對(duì)比
同一時(shí)期，光明又陷入和達(dá)能曠日持久的股權(quán)拉鋸戰(zhàn)，達(dá)能希望通過資本的力量控股光明乳業(yè)，繼而圖霸中國乳業(yè)市場，光明則在品牌的掌控問題上寸步不讓。內(nèi)外雙重掣肘之下，光明不得不把重心重新拉回低溫奶業(yè)務(wù)。2008年，掌舵光明15年的靈魂人物王佳芬離任，留下了一句意味深長的話：
“光明是國有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時(shí)是最合適的時(shí)機(jī)。”
達(dá)能與光明十余年的糾纏，核心在于酸奶業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)。
2000年，光明為謀求上市進(jìn)行改制，達(dá)能參股成為光明乳業(yè)5%的股東。此后，達(dá)能逐漸加強(qiáng)了對(duì)中國酸奶市場的關(guān)注，2004年，時(shí)任達(dá)能亞太區(qū)總裁易生門拜訪光明，表達(dá)了對(duì)光明酸奶經(jīng)營權(quán)的強(qiáng)烈愿望，一度向王佳芬撂下狠話：光明的經(jīng)營班子做得很好，但只代表過去，不代表未來[9]。
當(dāng)時(shí)，易生門還向王佳芬描述了達(dá)能收購樂百氏，樂百氏經(jīng)營層全體離職的過程，火藥味十足。王佳芬后來在回憶錄中描述：“我耐著性子記錄了他近兩個(gè)小時(shí)的講話。如果世界上還有不知廉恥這回事的話，這不就是不知廉恥嗎[9]？。”
雙方的拉鋸又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)持續(xù)了兩年，但在最關(guān)鍵的酸奶業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)和公司控股權(quán)上，始終沒有人提出讓步。
最終在2006年底，達(dá)能選擇與光明和平分手，轉(zhuǎn)而與蒙牛合作。2007年，達(dá)能將原本托付光明打理的酸奶子品牌“碧悠”轉(zhuǎn)交蒙牛生產(chǎn)銷售，一年后，保住了光明經(jīng)營權(quán)的王佳芬卸任董事長，淡出公眾視野。
經(jīng)營權(quán)爭奪的背后，是國內(nèi)鮮奶整體銷量逐漸放緩，酸奶份額逐年攀升，常溫鮮奶領(lǐng)域從山頭林立到寡頭主導(dǎo)的局面，很有可能在酸奶領(lǐng)域重演一遍。
酸奶的銷售占比逐漸擴(kuò)大，野村證券
2009年，光明推出了國內(nèi)首款常溫酸奶“莫斯利安”。作為一款無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)5個(gè)月的酸奶產(chǎn)品，主打“長壽村的秘密”的莫斯利安避開了低溫奶銷售半徑、無法全國化運(yùn)作的局限，也趕上了缺少同類競品的窗口期，成為了光明久違的爆款單品。
2014年之前，莫斯利安幾乎壟斷了國內(nèi)的常溫酸奶市場，銷售額從2009年的1.6億猛增至2014年的79.3億。但伊利和蒙牛先后推出“安慕希”和“純甄”，殺進(jìn)常溫酸奶領(lǐng)域，讓莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止，并陷入到持續(xù)下滑的困境之中。
常溫酸奶品牌零售規(guī)模，東北證券
在消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)定律是：企業(yè)有沒有一個(gè)可供重復(fù)使用的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往決定了拓展品類能否成功。
比如農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，從賣包裝水轉(zhuǎn)向賣果汁飲料、茶飲料、功能飲料輕而易舉。而做插座的公牛市值一度和小米平起平坐，也是仰仗2300家經(jīng)銷商和73萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，每出一個(gè)新產(chǎn)品，幾乎都是純利潤。
但覆蓋全國的渠道，恰恰是光明的短板。直到2019年，光明的經(jīng)銷商數(shù)量也只有伊利的1/3。
光明的基本盤在上海和華東地區(qū)的低溫奶市場，銷售場景以街邊便利店和送奶上門為主，在常溫奶主打的大型商超渠道的建設(shè)上嚴(yán)重落后，需要把蒙牛伊利干過的事情重新干一遍。而經(jīng)歷過常溫奶混戰(zhàn)的蒙牛伊利，有現(xiàn)成的常溫奶銷售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品可以快速鋪貨，打起祖?zhèn)鲀r(jià)格戰(zhàn)毫不費(fèi)力。
另一方面，鮮奶和酸奶雖然都是奶，但產(chǎn)品屬性卻截然不同：鮮奶口感大同小異，很難做出產(chǎn)品差異化，消費(fèi)者最關(guān)注的也往往是健康和安全，因此產(chǎn)品不怎么需要迭代，生命周期很長。而酸奶有口感、風(fēng)味的區(qū)別，生命周期較短，需要依托爆款單品迅速建立產(chǎn)品矩陣。
這就有點(diǎn)像家電領(lǐng)域的白電和黑電，鮮奶像空調(diào)，技術(shù)和工藝變化慢，買一臺(tái)用十年問題不大；酸奶則像電視，技術(shù)和工藝時(shí)刻都在迭代，消費(fèi)者的選擇非常多，對(duì)營銷和產(chǎn)品迭代的要求也更高，這也是光明的短板。
2010年，伊利花了20億，在光明的老家冠名贊助上海世博會(huì)。東方紅基金的王國斌問光明[10]：家門口的盛會(huì)為什么不參與呢？光明答復(fù)說，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)還不足以覆蓋20億廣告成本。
在莫斯利安初見頹勢的2015年，光明又陷入了內(nèi)部管理層的持續(xù)變動(dòng)，總經(jīng)理辭職并被帶走調(diào)查。公司董事長和總經(jīng)理也在之后幾年間連續(xù)換人，在這之后，“穩(wěn)定”成為了光明的主旋律。在最需要做出產(chǎn)品矩陣的酸奶業(yè)務(wù)上，除了“如實(shí)”和“暢優(yōu)”，鮮有出圈產(chǎn)品。
相比之下，蒙牛和伊利則憑借渠道優(yōu)勢在各條戰(zhàn)線上打的你死我活：高端常溫奶上有金典大戰(zhàn)特侖蘇，兒童奶上有QQ星大戰(zhàn)未來星，風(fēng)味奶上有谷粒多大戰(zhàn)酸酸乳，針對(duì)乳糖不耐受群體，你出一個(gè)舒化奶，我也出一個(gè)。鏖戰(zhàn)的激烈程度，從兩家水漲船高的銷售費(fèi)用上可見一斑。
蒙牛/伊利/光明銷售費(fèi)用對(duì)比，東北證券
光明在常溫酸奶市場遇到的問題，也是眾多靠低溫奶起家的區(qū)域乳企龍頭遇到的問題，大家拿到的也是一樣的劇本：伊利蒙牛憑借渠道優(yōu)勢在全國大殺特殺，純甄和安慕希迅速占領(lǐng)市場，莫斯利安雖然余威尚在，但已經(jīng)從主演變成了陪跑。
無論是鮮奶還是酸奶，中國的液態(tài)奶市場，70%以上的份額都由常溫奶占據(jù)，低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額只有15%左右。如果用一句話來快速理解中國牛奶市場的行業(yè)格局，那就是：伊利蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶。這個(gè)格局很長時(shí)間都無法被改變。
不過，這種涇渭分明的市場格局，因?yàn)槿ツ甑蜏啬讨幸粋€(gè)新物種的出現(xiàn)，開始變得模糊起來。
“中溫奶”戰(zhàn)爭
爭奪最后一片藍(lán)海
2020年3月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，里面增加了一個(gè)新的牛奶品類：高溫殺菌乳。
所謂高溫殺菌乳，是指殺菌溫度比低溫奶高一點(diǎn)，又比常溫奶的低一點(diǎn)，這樣做出來的牛奶，保留的活性物質(zhì)比常溫奶多，保質(zhì)期又比低溫奶長，可以達(dá)到15-25天，俗稱“中溫奶”。由于贏了兩次，也可以叫“雙贏奶”。
中溫奶的誕生，有兩個(gè)大背景：常溫奶銷量增速在2014年之后開始降低，在2017－2019年甚至出現(xiàn)了連續(xù)3年的下滑。低溫奶銷量則伴隨冷鏈物流的完善、外賣平臺(tái)的繁榮開始高速增長。
相比傳統(tǒng)巴氏奶，多出來一周的保質(zhì)期，加上城市里更發(fā)達(dá)的冷鏈配送，讓中溫奶的運(yùn)輸、銷售、終端門檻大幅度降低了。
另一個(gè)背景，便是中國商家祖?zhèn)鞯母偁幹腔郏耗壳埃袌霰O(jiān)管總局只承認(rèn)了“高溫殺菌乳”這個(gè)產(chǎn)品類型，卻沒有出臺(tái)類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，常溫奶和低溫奶怎么做，必須聽國家的；但中溫奶怎么做，企業(yè)說了算。
門檻降低，標(biāo)準(zhǔn)自定，自然是熟悉的價(jià)格戰(zhàn)劇本。明治的“醇壹”、味全的“嚴(yán)選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”、君樂寶的“悅鮮活”等等，頃刻之間遍布超市渠道，而且全都在打折促銷，買一送一、加1塊錢送第二瓶。讓中國人民一夜實(shí)現(xiàn)了“鮮奶自由”。
各大品牌跑步進(jìn)場，爭奪的是乳制品行業(yè)最后一張寡頭門票。
在乳制品的幾條細(xì)分賽道上，被寡頭瓜分的有常溫鮮奶、常溫酸奶和奶粉，這幾個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷了“汰小留大”的歷史進(jìn)程：常溫奶領(lǐng)域伊利蒙牛分而治之，奶粉雖然集中度還不高，但中國父母在經(jīng)歷過三聚氰胺事件后就認(rèn)準(zhǔn)了“貴的就是好的”，讓中國孩子成功喝上了全球最貴的奶粉，也讓飛鶴、伊利在突破百億年?duì)I收后依然增速驚人。
沒有寡頭的幾條細(xì)分賽道，要么是因?yàn)橐?guī)模做不起來，當(dāng)不了寡頭（低溫鮮奶、低溫酸奶），要么是因?yàn)槭袌鎏?，?dāng)了寡頭也沒什么意思（芝士、黃油、冰淇淋）。
而這兩類生意的本質(zhì)在于，前者是靠量取勝，核心是渠道能力；后者是靠價(jià)取勝，核心是品牌溢價(jià)。
奶粉行業(yè)的龍頭飛鶴，有一支由上萬名導(dǎo)購組成的地推鐵軍，駐扎在全國超過10萬個(gè)零售終端、母嬰店，要求經(jīng)銷商舉辦活動(dòng)的頻率不得低于兩天一場，而且每場活動(dòng)的費(fèi)用要拉動(dòng)10倍的銷售額，如果連續(xù)兩次不達(dá)標(biāo)，就要被撤換。
在電商份額不足30%的奶粉行業(yè)，成千上萬的經(jīng)銷商，和全年不休的親子活動(dòng)成為了國產(chǎn)奶粉的核心科技，以至于讓too young的海外做空機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生了飛鶴業(yè)績“好得不真實(shí)”的錯(cuò)覺，在飛鶴上市八天后大膽做空。
冰淇淋則是典型的市場小、溢價(jià)空間大。伊利的冷飲收入占比不到總收入的10%，毛利卻高出所有業(yè)務(wù)的平均值。哈根達(dá)斯近一半的銷售額，都由人均冰激凌消耗遠(yuǎn)不如美日的中國貢獻(xiàn)，也是因?yàn)橘u得貴。低溫酸奶雖然銷售半徑短，但可以借助代餐、健康這些概念做出溢價(jià)。
2018年7月，益民一廠發(fā)了封致消費(fèi)者信，事情的起因是一篇公眾號(hào)文章稱光明牌冷飲因堅(jiān)持走中低端路線，17年不漲價(jià)，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)，急得消費(fèi)者在微博跪求光明漲價(jià)，畫面感人。
做靠價(jià)取勝的生意，?？看蛟炱放苼沓删途W(wǎng)紅大單品；做靠量取勝的生意，往往能通過渠道成為寡頭。突然出現(xiàn)的中溫奶，在原本涇渭分明的楚河漢界上，生生劈開了一個(gè)新的市場空間，把一個(gè)靠價(jià)取勝的生意變成了靠量取勝的生意，也創(chuàng)造了孕育寡頭的空間。
在光明的基本盤上海和華東，蒙牛用低價(jià)策略，做出了年銷量增長近500%的爆款“每日鮮語”。光明則借鑒蒙牛的跨省進(jìn)攻套路，抄了三元和君樂寶的華北大本營，把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了王座。
對(duì)于中國乳制品行業(yè)來說，這也許是最后一場“汰小留大”的戰(zhàn)爭。而對(duì)消費(fèi)者來說，這場戰(zhàn)爭能持續(xù)多久，也就意味著中國人民的“鮮奶自由”能持續(xù)多久。
尾聲
消費(fèi)品的行業(yè)密碼
消費(fèi)品領(lǐng)域，“摸著日本過河”是個(gè)經(jīng)常使用的套路，《M型社會(huì)》、《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述的一幕幕總能在中國找到對(duì)應(yīng)的鏡像。在冷鏈物流更完善，購買力更強(qiáng)的日本，低溫巴氏奶占據(jù)了98.3%的市場份額[4]?？紤]到中國人對(duì)食品鮮美的追求冠絕全球，從常溫奶消費(fèi)升級(jí)到低溫奶，也是大勢所趨。
但相比日本，中國面積更大、人口更多，也有更加深刻的城鄉(xiāng)鴻溝，北奶南運(yùn)、冷鏈物流、履約成本注定了口感鮮美的巴氏奶難以深入縣城和農(nóng)村市場。光明領(lǐng)跑的世紀(jì)初，一位光明前員工曾指出了這個(gè)問題：
“低溫冷鏈性企業(yè)，在現(xiàn)在的中國市場只是小眾，喝咖啡的永遠(yuǎn)不可能和喝涼水的比消費(fèi)人口[11]。”
在中國，絕大多數(shù)消費(fèi)品本質(zhì)上都在做兩種生意，一種是“人口基數(shù)”的生意，一種是“高端購買力”的生意。比如社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場從來都在三四線城市，賣“馬云也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線城市。
過去幾十年，中國消費(fèi)品的發(fā)展邏輯，一直藏在人口分布里：在全國14億人口中，生活在一線城市的只有8000萬人。這注定了本土品牌的主戰(zhàn)場永遠(yuǎn)不會(huì)在一線城市，而在廣袤的低線城市。
“農(nóng)村包圍城市”誕生的近百年間，逐漸從一種軍事戰(zhàn)略變成了一種商業(yè)戰(zhàn)略。無論是乳制品行業(yè)的幾番混戰(zhàn)，還是華為靠下鄉(xiāng)打破外企壟斷，或是拼多多從五環(huán)外開始反擊，他們實(shí)際上都在做一件事——把東西賣給中國最普遍的那十億人。
只要這些鴻溝、分裂和差距沒有消失，我們就依然能在未來那些成功的商業(yè)故事里，找到它們的蹤跡。
參考資料：
[1] 日出江花，上海人民出版社
[2] 中國奶業(yè)：黃金八年，一地雞毛，南方周末
[3] 光明回爐奶時(shí)間溯源，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[4] 乳品行業(yè)報(bào)告：結(jié)構(gòu)性增長誰是贏家，野村證券
[5] 好風(fēng)憑借力，送我上青云，東北證券
[6] 王佳芬和光明乳業(yè)15年.中國圖書商報(bào)
[7] 這么抽(查)會(huì)抽死人啊，羊城晚報(bào)
[8] 光明達(dá)能15年婚姻正式終結(jié)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[9] 新鮮-我和光明15年，王佳芬
[10] 時(shí)間是投資的朋友還是敵人，王國斌
[11] 光明乳業(yè)是怎么掉隊(duì)的，劉亞丹
作者：李墨天；來源：遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu）
