牛奶品牌策劃升級
項目背景：
澳士蘭乳業(yè)擁有26年的歷史，曾經(jīng)的地頭領導品牌，如今面對一線品牌的強烈沖擊，該如何從戰(zhàn)略定位上突圍，才能得到經(jīng)銷商的再次認可；創(chuàng)意上又該如何升級，才能解決美學+認知的美好體驗。
北斗設計此次和澳士蘭乳業(yè)合作，就是為了解決這些問題，為澳士蘭的再次偉大注入了新鮮的創(chuàng)意血液。
一、調(diào)查日記：
沒有市場考察就沒有發(fā)言權，這個一直都是北斗設計主導的設計核心，北斗與澳士蘭簽約成功后做的第一件事就是委派項目組過去當?shù)刈鍪袌稣{(diào)研。
考察的內(nèi)容：1.澳士蘭的生產(chǎn)基地，養(yǎng)殖基地，門店系統(tǒng)，品牌形象，產(chǎn)品結構與包裝，渠道布局等。
為什么要考察？考察的目的是為了什么？
此次北斗設計與澳士蘭簽約的是品牌的全案策劃與升級，其中包含了品牌的再定位，門店系統(tǒng)的升級，品牌形象的升級，還有產(chǎn)品的包裝規(guī)劃與設計，品牌推廣等戰(zhàn)略創(chuàng)意服務。
要在做好這些服務，一定要深入了解這個品牌，學習這個企業(yè)的業(yè)務，知道他們的優(yōu)勢與劣勢，洞察他們所遇到的核心問題，這樣才能更好的為客戶去解決這些問題。
工廠走訪
北斗設計項目組是早上11:00到達澳士蘭生產(chǎn)基地的，余主任接待了我們，在那里她首先給我們介紹了澳士蘭的發(fā)展歷史，從澳士蘭創(chuàng)辦到現(xiàn)在已經(jīng)是22年了，每個不同階段的輝煌與不景氣，余主任都非常詳細地為我們做了介紹，中間我發(fā)現(xiàn)他們這22年的發(fā)展，最大的局限是在于渠道的布局上出現(xiàn)很大的問題，余主任說，他們目前的渠道是小門點加盟與學校食堂兩個重要渠道，所以一旦但放假，產(chǎn)品基本處于滯銷狀態(tài)，在了解完渠道與市場問題后，余主任也把目前所有的產(chǎn)品包裝設計拿出來給我們接受了不同產(chǎn)品線的人群定位與設計初衷，從包裝的整體架構上分析，沒有太大的問題，基本人群都覆蓋，但是設計的形象風格是五花八門，創(chuàng)意設計沒有太大吸引力。了解完包裝設計后，隨后廠長帶領我們進入了生產(chǎn)車間，雖然占地面積不是特別大，但是在當?shù)厣踔潦钦麄€粵西地帶，都算是很不錯的牛奶工廠了，澳士蘭前期是合資企業(yè)，所以其設備在當時就引用了比較先進的自動化生產(chǎn)設備，從儲罐輸入牛奶，到巴士消毒，到自動化消毒包裝，再到罐裝，封裝-出庫全程都是自動化流程。
按道理這么先進的硬件設備支撐，為什么這22年越做市場越萎縮呢？我們和當時輔助活動執(zhí)行的同事溝通下，因為他也是剛來不久，主要負責新門店的一些活動策劃，據(jù)他介紹也是近期才啟動這個部門，之前也是沒有品牌推廣這些的。
市場走訪
工廠走訪完我們下一步的計劃是走訪當?shù)厥袌觯敃r和我們一起的有奶吧的經(jīng)營顧問周總，還有澳士蘭的總經(jīng)理楊總，我們一起把澳士蘭的新店周邊的幾家直營店和加門店都逛了一遍。給我印象最深刻的是，這些店面給人的感覺更是像土特產(chǎn)地攤店，無法形成與一線品牌的同臺競爭。從這里也能基本判斷出，為什么產(chǎn)品這么多，卻賣得不好，環(huán)境是一個非常的一個因素，當時的澳士蘭能賣得火，我記得他們說在九幾年的時候，報紙時代他們當?shù)氐谝粋€打了廣告，自此之后產(chǎn)品供不應求，從此之后澳士蘭開始只專注于生產(chǎn)，弱化了市場的營銷，隨之有了新的競爭對手持續(xù)加入，這才導致了它意識到自己的不足，北斗設計通過這兩天的走訪，真的替澳士蘭這個品牌感到有點點遺憾，因為澳士蘭真的錯過了很多時機。
牧場走訪
牧場也是澳士蘭的一個優(yōu)勢殺手锏，參觀完澳士蘭牧場后，楊總自豪地說，整個潮汕牛奶品牌只有他們家在當?shù)兀ㄥ┙碛凶约旱哪翀觯沁@個目場只有附近的幼兒園的和個別家長熟知，原因是他們和學校合作，搞的科普教育基地。這么好的資源沒有在營銷上利用好真的太可惜，既然我們科普牛奶營養(yǎng)價值在于殺菌工藝與時間周期上，為什么我們不告訴用戶我們的牛就在你們的身邊呢？而且能做到當天擠奶到生產(chǎn)上市。反而讓風行，燕塘等外來品牌，憑借自己的品牌效益，狠狠地瓜分了大部分的市場。
總結：這次的市場走訪，基本可以預判為什么澳士蘭這22年來無法傳承高光時刻，其實是缺少品牌的營銷勢能與渠道的拓展。當你缺少品牌營銷的投入，那么你的競爭對手就有機可乘，搶占你的市場與你的客戶。無論是經(jīng)銷商還是用戶，他們都更期望看到大家在喝的品牌，和自己所看到的品牌。澳士蘭的品牌營銷缺席了整整十幾年，加上品牌形象的老舊，終端陳列混亂，已經(jīng)逐漸被年輕人所遺忘。但是可喜的是，澳士蘭真的是當?shù)氐谝患姨峁┌褪蠚⒕娜闃I(yè)品牌，第一個建立牛奶巴士牛奶配送到家的品牌，并且是唯一一家在當?shù)負碛心翀龅钠放?。所?0年前的那群消費群體依然對澳士蘭有深刻的印象，所以會購買給他們的孩子吃，這些給了我們很大的希望。
一個品牌能否崛起，在于企業(yè)是否具備天時地利，人和等勝算的可能。其實一個企業(yè)能否成功，是企業(yè)本身經(jīng)營的成功，和策劃公司沒有太大的關聯(lián)，營銷策劃只是讓你往正確的方向上去做出助力行為，讓你少走彎路，讓你成功的速度快點，僅此而已。
二、品牌再定位
明確澳士蘭優(yōu)劣勢后以后，首先第一步要解決的是“品牌再定位”課題
品牌定位：核心在于為企業(yè)找到一個可以激發(fā)勢能的方向。將品牌的所有營銷力量集中發(fā)射到這個方向上。我記得我們在吃晚飯的時候，在討論澳士蘭品牌再定位的課題，楊總剛好提到，他去參加一些政府農(nóng)業(yè)項目活動時，時不時被人質(zhì)問，你的到底有沒有牧場，牧場在哪？真的有自己的牧場嗎？等等。每次被問得很尷尬，這時，我很高興地說，既然大家都關心，那我們告訴他牛就在濠江。而且我們能做到當天上市。大家覺得這個想法挺好，回到酒店后，我第一時間就寫了這句廣告語“牛在當?shù)兀r在當天”發(fā)給楊總看，她很贊同，后來我們又仔細推磨了下，把范圍再精準下，因為澳士蘭的主要核心渠道是在潮汕一帶。我們把當?shù)卦俑臑榫劢挂稽c，更方便用戶對于我們牧場的了解。最后我們確定：“牛在濠江，鮮在當天”。
品牌定位不是虛構，而是陳述一個簡單的事實。
澳士蘭牧場確確實實在濠江區(qū)，大家可以去真實感受，而他的乳品加工廠與牧場僅有半小時的路程，所以從早上5點開始將牛奶運送到加工廠，大概加工2個小時便可以輸出新鮮的巴士鮮奶，然后7點-9點配送到各大銷售點，接著用戶就可以享受到澳士蘭當天為你提供新鮮巴士鮮奶，這不但是澳士蘭最大的競爭優(yōu)勢也是給予用戶最新鮮的奶制品。
這里科普下，巴氏殺菌鮮奶，和普通常溫牛奶不一樣的地方在于殺菌工藝與時間有效期。巴氏殺菌乳采用72℃-85℃的恒溫殺菌度進行殺菌，盡可能保留了產(chǎn)品的活性營養(yǎng)分子和菌種，從而保持牛奶的天然健康的營養(yǎng)成分，保質(zhì)期為7天。而常溫牛奶直接就高溫殺菌，把一些活性營養(yǎng)物質(zhì)滅掉，不讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)發(fā)生質(zhì)變，從而得到更長的保質(zhì)期，一般為12個月。這就是低溫和高溫殺菌的區(qū)別。
三、品牌設計升級
所有的創(chuàng)意動作都是圍繞品牌的戰(zhàn)略做增值服務，通過上面的市場走訪，我們必須要改變升級澳士蘭的地攤式的門店陳列，通過創(chuàng)意迅速提升澳士蘭的品牌形象，為用戶提供一個真正符合澳士蘭26年歷史的品牌形象。
第1步：將所有的產(chǎn)品線重新梳理并提供包裝創(chuàng)意。一共分為以下幾種類型產(chǎn)品，01.玻璃瓶系列，02.屋頂盒系列，03杯裝系列，04.禮盒系列。05家庭裝大瓶系列。
每個系列，面對不同的消費群體，5大系列產(chǎn)品基本覆蓋所有年齡用戶群體。品牌的整體設計風格，我們采用的是淡色系，畫面較為清新，力求帶給用戶一種新鮮而時尚的體驗感。
第:2步：店面vi設計
每個維度都要力求做到最好，才能真正解決品牌老化的問題。店面設計戰(zhàn)略：通過與經(jīng)營顧問周總與楊總溝通，前期新設計3家旗艦店，經(jīng)營產(chǎn)品線是鮮奶+鮮奶面包+鮮奶拓展周邊食品。之所以重新構建旗艦店，目的是通過旗艦店帶給用戶及經(jīng)銷商對于澳士蘭的改革換新充滿更大的信心，通過旗艦店的標準落地，隨之把原有的小店重新按照旗艦店的標準做簡化升級，力求整個品牌形象的聚焦輸出。
第3步：品牌廣告設計
戶外廣告設計，沒有廣告，就無法做到從認知到記住，90%以上的用戶都是，看著廣告，和聽著廣告去購買自己的產(chǎn)品的。所以廣告不能停，而且廣告的動作必須要為品牌的戰(zhàn)略即產(chǎn)品銷售做增值服務，看到你的廣告，讓我在需要購買產(chǎn)品的時候能夠
