品牌定位，你知道多少呢？——轉(zhuǎn)載
所謂的品牌定位你了解多少？北斗品牌設(shè)計（廣州專注食品行業(yè)品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)）與大家分享品牌定位的定義，雖是理論，希望大家從學(xué)習(xí)中來，到實踐中去！
品牌定位簡介
品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。
杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出，定位就是讓品牌在消費者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。隨著消費者選擇的力量越來越大，企業(yè)只有告別“產(chǎn)品經(jīng)營”，學(xué)會“品牌經(jīng)營”，才能獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。
定位目的
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。
做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。
定位意義
1、創(chuàng)造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。
2、與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。
3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。
2定位意義
顧客記住信息
現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。
以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細(xì)閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。
如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
理論基礎(chǔ)
品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。
（1）人們只看他們愿意看的事物
人們只看接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。
（2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物
消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習(xí)慣，提高顧客忠誠度。
（3）人們對同種事物的記憶是有限度的
正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費者心目中的首選。
市場營銷產(chǎn)物
任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。
市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。
3如何定位
品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費者的需要。借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。
消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標(biāo)要求的目標(biāo)消費者。要根據(jù)市場細(xì)分中的特定細(xì)分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準(zhǔn)市場空隙，細(xì)化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標(biāo)消費者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。而市場已經(jīng)找不到可能獨步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機(jī)市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。
市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。
長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用。
百事可樂LOGO
七喜LOGO
可口可樂LOGO
4品牌定位應(yīng)避免的誤區(qū)
品牌定位是一個非常復(fù)雜、重要的過程，品牌定位不是樹立“口號”，品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力，品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)，品牌定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！[1]
品牌定位不是樹立“口號”
品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營銷主題與市場維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級奢侈品牌、時尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力
如前所言，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點，更多的實際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨特個性進(jìn)行市場樹立的核心！
品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)
雖然在品牌定位是尋找異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消費的需求變化與消費特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個“好點子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級“珠寶時裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費理解與消費認(rèn)同。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。
品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！
對某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時間內(nèi)所針對的市場情況而做出的經(jīng)營選擇。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契合市場的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩丶背心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝(或女裝)就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的。
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識。
5定位過程
品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場（segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示：
6市場細(xì)分
簡介
市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國營銷專家溫德爾·斯密提出的有人稱之為營銷學(xué)中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。
企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。
細(xì)分依據(jù)
消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。
（1）地理細(xì)分
地理細(xì)分就是將市場分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進(jìn)行跨國或進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時，小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場,也往往對一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。
如美國雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場：
A 北岸地區(qū)市場。這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。
B 東南部地區(qū)市場。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。
C 南部地區(qū)市場。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷量高的沙龍牌香煙。
（2）人口細(xì)分
人口細(xì)分是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。
由于消費者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場中使用最廣泛的一種細(xì)分。
年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對于保守穩(wěn)健，更追求實用，功效，講究物美價廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營銷策略相對這兩個市場應(yīng)有不同的考慮。
性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。
根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價格和實用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時，往往不僅僅依照一個因素，而是使用兩個或兩個以上因素的組合。
（3）心理細(xì)分
心理細(xì)分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現(xiàn)實主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。
社會階層
由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。
生活方式
人們消費的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。例如：大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女郞”、和“男性式女士”三大類，并提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。
個性
個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時，會有理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當(dāng)品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強(qiáng)調(diào)個性的差異。
行為細(xì)分
行為細(xì)分是根據(jù)消費者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項：
時機(jī)：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。
購買頻率：是經(jīng)常購買還是偶爾購買。
購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。
使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。
品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準(zhǔn)備買等等。
態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。
細(xì)分要求
企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求：
細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。
細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。
細(xì)分法
由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。
分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細(xì)分市場。
剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
為子市場暫時定名。
進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。
衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平。
七步細(xì)分法概括了市場細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實際操作時，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。
7目標(biāo)市場
簡介
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：1. 對細(xì)分市場進(jìn)行評估，以確定目標(biāo)市場；2.選擇細(xì)分市場的進(jìn)入方式。
評估細(xì)分市場
企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實際容量，評估時應(yīng)考慮三個方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。
潛在的細(xì)分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而是上策。
細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即：同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細(xì)分市場競爭品牌眾多，且實力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴(kuò)大市場份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場中購買者的議價能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場的吸引也會大大下降。
決定細(xì)分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。
因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的企業(yè)才有意義。
選擇細(xì)分市場
通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。
（1）集中進(jìn)入方式
企業(yè)集中所有的力量在一個目標(biāo)市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場的常見方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場時常采用一個主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險也比較大。
（2）有選擇的專門化
品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標(biāo)市場，在幾個市場上同時進(jìn)行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展?fàn)I銷活動且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。
（3）專門化進(jìn)入
品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學(xué)實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。
（4）無差異進(jìn)入
品牌經(jīng)營者對各細(xì)分市場之間的差異忽略不計，只注重各細(xì)分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。
無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研和評估。但是風(fēng)險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。
（5）差異進(jìn)入
品牌經(jīng)營者有多個細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個設(shè)計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。
差異性進(jìn)入由于針對特定目標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。
五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進(jìn)入。
注意事項
1、正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨特而有價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點，就成了企業(yè)競爭的理性選擇?？梢姡a(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。
2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。
8策略技巧
首席定位
首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。
當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。
加強(qiáng)定位
加強(qiáng)定位就是指在消費者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費者“我不是空調(diào)”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。
比附定位
比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點、夸大優(yōu)點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。
意識定位
賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的核心工作就是品牌定位。
如果把品牌建設(shè)理解為在消費者大腦中建筑確定性品牌圍墻的話，那么，品牌定位就相當(dāng)于圍墻的設(shè)計。
傳統(tǒng)意義上的品牌定位都是基于市場細(xì)分來進(jìn)行的，指企業(yè)為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，并使商品在消費者購買考慮的利益權(quán)衡中占領(lǐng)一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/span>
與傳統(tǒng)的基于市場細(xì)分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費者認(rèn)知中的態(tài)度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特勞特首次提出，其觀點認(rèn)為“企業(yè)只有在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績”。
但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書中我們可以看到不同于市場細(xì)分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書作者鮮明指出，除了要基于消費者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實在于消費者的意識，也就是要基于消費者的認(rèn)知過程進(jìn)行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書看來，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個市場位置之外，其實從認(rèn)知心理學(xué)層面來說，品牌定位的最終目的就是希望在消費者的知識概念體系中找到一個類別化的位置，并且就這個位置賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)容，以讓品牌在消費者意識中形成企業(yè)所希望的品牌概念。所以該書作者認(rèn)為，品牌定位就是企業(yè)賦予品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來的消費者認(rèn)知歸類，也就是品牌創(chuàng)造者希望自己的品牌在消費者類別化解析體系中處于何種類別化位置的問題。為了與“以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的品牌定位”和“以心智為基礎(chǔ)的品牌定位”相區(qū)別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書中把這種定位稱為意識定位。
在意識定位模型中，該書介紹了誠予國際市場研究公司發(fā)展出來的一套相對完善的鉆石意識定位分析方法（DMP），包括意識定位的“三部曲”以及“MNPB模型”這兩部分，它可以幫助企業(yè)解決以下定位問題：
品牌屬于消費者類別化知識體系中的哪些類？這些類具體有什么標(biāo)準(zhǔn)？我希望品牌在這些類中獲得什么樣的品牌身份？屬于品牌的最核心類是什么？我希望品牌在這個最核心類中處于品牌序列的什么位置？
9定位原則
一、企業(yè)自身品牌定位不能變
對于一個公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。
很多企業(yè)在非常時期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時候，品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費者愿意購買某個品牌產(chǎn)品的重要前提。 定位改變了，就意味著消費者的消費認(rèn)知和信任將會產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。
二、品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰
最典型的行為就是通過頻繁降價來應(yīng)對競爭，很多時候，價格降低的是很多人對其品牌定位的認(rèn)知，讓消費者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動消費，讓自己的商品顯得更好賣，會選擇降價銷售或進(jìn)行更大的讓利活動。
本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又不是一輩子的，畢竟只是一個周期而已，可能這兩年的確會給企業(yè)銷售業(yè)績上帶來影響，但這不是世界末日，只是你的日子不好過。
要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個企業(yè)的問題。還有，降價降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過漲價恢復(fù)原來的價格，消費者是不會買賬地。
三、渠道深入
渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費者的關(guān)鍵。全面來看渠道，主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點、庫存和交通運輸?shù)确矫妗?/span>
其中，供應(yīng)商是這個環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時期，企業(yè)可以在這非常時期重新考慮和評估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟(jì)晴天時更好的合作打好基礎(chǔ)。[2]
10以一概十
相信大家對海飛絲的廣告早已爛熟于心，“去屑升級，無懈可擊”的口號早已在消費者心中形成了“海飛絲能去屑”的功效。不過，它的功效卻不止是去屑，比如加了薄荷可以“清涼”。這就是“以一概十”的例子。那么，在企業(yè)做實際的品牌定位中，又如何利用這種“以一概十”方法呢?
首先，“以一概十”的保障應(yīng)該是追求實際功效，任何宣傳都應(yīng)該以事實為根據(jù)，而不是脫離實際的亂吹胡掰。“以一概十”只是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時，對自己需要突出的絕對優(yōu)勢加大宣傳，形成點睛之筆。在客觀上，形成一種有主有次的功效排行。對主要功效加大宣傳。事實上，每個品牌都應(yīng)該去努力打造自己的亮點，或者說在做品牌推廣時應(yīng)該努力去尋找有利于自己又區(qū)別于別人的不同之處，而這個既能夠幫助消費者、為消費者帶去利益的功效就是自己應(yīng)該努力做到的位置。
之所以強(qiáng)調(diào)“以一概十”的概念有三個原因。首先，從人性來說，大家都是喜歡簡單明了而厭惡繁雜的事情。品牌與消費者的溝通過程中，尤其是初期溝通過程中，說得越多，反而會“得到越少”，最佳方法是突顯重點而隱去別的優(yōu)勢。其次，品牌在宣傳自己的優(yōu)點時如果四面開花，往往會讓消費者有一種天花亂墜的感覺，在眾多的品牌中，大家都不會知道這個品牌的功效究竟是什么。往往在聽過之后又會很快忘記。最后，人的能力是有限的，品牌的優(yōu)勢也是有限的，企業(yè)在各個方面都追求卓越，會給一種不務(wù)實的感覺。而這種感覺會打破品牌要長期生存、健康發(fā)展的根基。
其次，做品牌定位需要決策者學(xué)會洞察人性，這是做好“以一概十”的關(guān)鍵。決策者要通過各種渠道學(xué)習(xí)和思考人性，了解消費者接受一種產(chǎn)品或一個品牌的過程，以完善自己對消費者的認(rèn)識。而且，所有決策者都需要深入市場里做充足的功課，去與消費者打交道，從他們的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，作與之相符合的決定。并且，在洞察人性的同時，還需要自己樹立嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，不能自以為是的認(rèn)為自己能抓往消費者的人性弱點就毫不顧及的吹噓產(chǎn)品功效，以滿足消費者少花錢，多辦事的心理。
比如，消費者在使用某種產(chǎn)品之后，達(dá)到了他想要的效果。但這也可能是曲線效應(yīng)，或者這種功效并不是產(chǎn)品本身具有的，而是消費者在追逐這個產(chǎn)品過程中偶然碰到的。但決策者卻無中生有的，脫離實際的鼓吹使用這種藥品的治愈率是百分之百，這就屬于不道德的以一概十。比如在一種涼茶的飲用者中，確實有幾個人起到了減肥效果或保持了苗條身材，決策者卻大張旗鼓的吹噓，這種茶就具有減肥的功效。這反而會砸了自己的招牌，這種做法也必須徹底杜絕。
再次，“以一概十”的“一”還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要站在消費者的角度，運用消費者容易理解的語言去精確地表達(dá)，通俗地表達(dá)，持續(xù)地表達(dá)，以便于消費者的認(rèn)知和傳播。同時，這種差異化不能偏離既有產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，務(wù)必以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。
充分利用現(xiàn)有條件，做足差異化工作，能夠有效杜絕無形資源浪費，有些品牌有著一定的差異化基礎(chǔ)，具備豐富的文化內(nèi)涵，有著獨特的生態(tài)環(huán)境和文化背景，也有著較好的發(fā)展歷史和公共品牌支撐，但是，這些差異化的內(nèi)涵未能很好地挖掘出來，也未能有效地展示出來，白白地浪費著品牌的無形資源。這類無形資源都能為品牌成長提供豐富的營養(yǎng)。
總之，“以一概十”追求的是“有舍有得”境界，這也是一種做人的境界。因為舍棄自己本來就擁有或者潛在可能擁有的長處，只給大家秀一種拿手好戲的“適可而止”從心理學(xué)上講，需要控制自己的表現(xiàn)欲望，這是“能舍”;而在這以后又拿出“自己本來就有”的品牌優(yōu)勢，似小火燉豆腐般與消費者慢慢溝通，逐步讓消費者了解自己的長處，這是“有得”“能舍”與“有得”是品牌定位的一對矛盾，它需要品牌運營者在給自己的品牌定位時好好把握，能便能充分利用好自己手中的資源，推動品牌迅速崛起，讓企業(yè)的業(yè)績更上一層樓。
11品牌戰(zhàn)略
簡介
品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。（——摘自蘭曉華著《品牌管理》，北京大學(xué)出版社）一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。來源（翁向東《本土品牌戰(zhàn)略》）
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