消時樂品牌設(shè)計引爆山楂飲品市場
2017年“山楂紅”成為飲品市場的一大焦點，而這一現(xiàn)象的爆發(fā)“消時樂”被鎖定為關(guān)鍵導(dǎo)火索。它的出現(xiàn)，讓少之?dāng)?shù)百家的生產(chǎn)企業(yè)捕捉到了飲品行業(yè)的下一個風(fēng)口品類，它的出現(xiàn)，讓默默耕耘山楂飲品的老品牌也開始重新審視這一品類價值，可以說它的出現(xiàn)，真正挑動了山楂飲品的品類神經(jīng)。
上市100天，10萬+經(jīng)銷商關(guān)注，6000+經(jīng)銷商咨詢，600+經(jīng)銷商簽約，單日簽約成交突破20+，“沒有打廣告，沒有業(yè)務(wù)員招商，只有借助互聯(lián)網(wǎng)傳播才能做到，消時樂能引爆山楂汁品類，因為它出身就帶互聯(lián)網(wǎng)劇本”，這是李學(xué)鋒對于“消時樂速度”給出的答案。
2017年3月6日，中國消食飲品千商大會盛大召開，讓行業(yè)為之震撼的背后是消時樂總經(jīng)理李學(xué)鋒戰(zhàn)略眼光的敏銳捕捉，是他以及團隊一雙雙黑眼圈的傾力付出，從會議規(guī)模到品牌號召力，從渠道熱潮到“消時樂+”聯(lián)盟體，從山楂飲品到百億消食飲品，李學(xué)鋒認為，這是一場活動，更是一場行業(yè)運動，將為山楂飲品的品類發(fā)展推波助瀾。
作為消時樂總舵手，李學(xué)鋒1993年食品工程專業(yè)科班出身，專攻生產(chǎn)技術(shù)的他卻始終鐘情于市場營銷和企業(yè)管理，這源于父輩經(jīng)商的影響，也是自己一直懷抱的理想和執(zhí)念。從最初兩年的生產(chǎn)管理到自己經(jīng)營商貿(mào)公司，再到2003年三鹿集團常溫乳飲料的營銷副總以及2008年新希望集團肉制品的運作，從市場的洞察分析到產(chǎn)品的策劃設(shè)計，再到企業(yè)的系統(tǒng)化運營管理，李學(xué)鋒在逐步積累人生財富，也在尋找自己的長久歸宿，所以有了現(xiàn)在消時樂速度的主導(dǎo)和見證！
不做等風(fēng)者
“一個企業(yè)要取得跨越性的大發(fā)展需要借助品類爆發(fā)的推動力，但是這種機遇不是坐等而來的，需要敏銳的嗅覺，更需要開戰(zhàn)前的反復(fù)演練和充分準備。”
2014年下半年李學(xué)鋒加入焦作市米奇食品有限公司，以產(chǎn)銷分離為決策基礎(chǔ)，以合資為關(guān)系紐帶，成立河南消時樂飲品有限公司（原河南眾客思食品有限公司），這是為米奇品牌轉(zhuǎn)型升級而生的，所以也就賦予了李學(xué)鋒更多的責(zé)任和期許。
雖然已經(jīng)具備了二十多年的快消品銷售管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，但是對于現(xiàn)在全權(quán)運作飲料產(chǎn)品，李學(xué)鋒覺得自己還需要歷練和成長。以米奇的根據(jù)地市場河南、河北、山東為練兵場，李學(xué)鋒開始整合團隊，并進行實操演練，在這一過程中李學(xué)鋒一直在不斷地搜集市場信息，捕捉行業(yè)趨勢，從而謀求一款能帶動企業(yè)實現(xiàn)大跨越的戰(zhàn)略新品。
避開傳統(tǒng)果汁飲品的白熱化競爭，又不去強行定位一個新品類，所以李學(xué)鋒將目光定格在了山楂飲品，并進行了長達兩年的調(diào)研和摸索。山楂飲品10年前就已經(jīng)出現(xiàn)，而且近兩年增長速度較快，具備了一定的市場基礎(chǔ)，山楂是藥食同源的水果，其消食功效已有廣泛消費認知，無需花費大的成本去教育。但是要在這個并不具備規(guī)?；钠奉愂袌鲆怀鰮艟彤a(chǎn)生爆發(fā)力，那就必須尋求差異化的突破口。
李學(xué)鋒深知消費者購買的不是山楂而是功效，所以符合“逆向定位”理論，“消時樂”的品牌命名以及“中國消食飲品專家” 的品牌定位就成為其跳躍的有力支點。大的戰(zhàn)略方向即決定了大的市場成就，產(chǎn)品出來了，劇本也就出來了，接下來就是不斷的完善和修補。
從產(chǎn)品的每一個細節(jié)反復(fù)推敲，與固化的山楂汁命名有所區(qū)隔，“消時樂山楂爽”單一個“爽”字就蘊含了三層意思，一個是爽滑的口感，一個是消食功效給身體帶來的輕爽體驗，還有就是上升到精神層面的爽快之感。
為了與市場需求的契合度更高，與消費者的粘合度更緊，在“大魚大肉消時樂、小撐小脹消時樂、歡聚食刻消時樂……”等產(chǎn)品的消費場景化落地方面，李學(xué)鋒與內(nèi)部團隊、專家老師、渠道客戶、終端消費者等都進行了多次碰撞，力爭在產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)、營銷思路等所有基礎(chǔ)條件都成熟以后再將“消時樂”推向市場，這樣才能急速聚合競爭優(yōu)勢，并引爆市場勢能。
在變與不變中迭代前行
“手機的更新?lián)Q代是在其原有產(chǎn)品形象和屬性的基礎(chǔ)之上進行外觀、功能、像素等的局部調(diào)整。李學(xué)鋒認為，運作產(chǎn)品亦是如此，迭代即意味著創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新是在產(chǎn)品定位、基本營銷模式等大的底層邏輯不變的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的。”
“市場局勢瞬息萬變，企業(yè)也在經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，所以在宣傳主題、產(chǎn)品體系、樣板模式等方面我們要不斷迭代，不斷創(chuàng)新，不斷進步”。對于此，李學(xué)鋒也在不斷踐行。從上市之初“錯過了怕上火，錯過了經(jīng)常用腦，不要再錯過小撐小脹消時樂”的宣傳引導(dǎo)到現(xiàn)在“品類崛起，有老大無老二，首選冠軍相”的品牌引領(lǐng)，變的是消時樂的成長和蛻變，不變的是中國消食飲品專家這一核心品牌定位。
產(chǎn)品體系設(shè)置方面，在350ml陶瓷異型瓶的戰(zhàn)略品相之上，消時樂補充推出490ml罐裝和1L利樂分享裝，延伸出微甜、酸萌、經(jīng)典三種細分口感，適應(yīng)南北方差異化的包裝喜好，盡可能為每一位消費者提供最適宜的產(chǎn)品口感。同時從市場競爭的角度來看，其他主流山楂飲品品牌在包裝創(chuàng)新上少有動作，消時樂走在對手的前面，讓競爭者無從防御。
在李學(xué)鋒看來，包裝創(chuàng)新的意義還不止于此，它連帶出來的還有價格帶的提升、品牌檔次的升級、終端陳列的強勢占位……雖然消時樂的食品包裝設(shè)計形態(tài)在變，但是插畫的設(shè)計風(fēng)格、陶瓷異型瓶等第一視覺始終保持統(tǒng)一，因為這些是消時樂的專屬識別符號，不能變。
關(guān)于消時樂是否有成功的市場打造模式得以歸納，李學(xué)鋒一語概括，“當(dāng)模式被總結(jié)出來的時候就已經(jīng)落后了，沒有最好的渠道打法，沒有很成熟的市場模式，專業(yè)的市場運作是在基本邏輯思路不變之上的因地制宜和應(yīng)需而變。”
廠商合作要去“保姆化”
“2003年以后開始深度分銷和人海戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)提倡360度的保姆化渠道服務(wù)，經(jīng)銷商本該做的事情被企業(yè)業(yè)務(wù)員所替代，從而企業(yè)耗費了大量的人力成本和經(jīng)營成本，經(jīng)銷商卻沒有得到充足的利潤保障，經(jīng)營能力也隨之下降。”
在消時樂新營銷體系中，李學(xué)鋒并沒有建立龐大的駐地業(yè)務(wù)團隊，而是把經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊當(dāng)作企業(yè)自己的團隊去培養(yǎng)，將節(jié)省的企業(yè)內(nèi)部管理費用更多地轉(zhuǎn)化為渠道利潤和一線經(jīng)銷商的市場推廣費用。消時樂商學(xué)院的成立就是聚合最優(yōu)質(zhì)的專家資源，為經(jīng)銷商提供新品鋪市、終端動銷、內(nèi)部管理等先進理念和實操經(jīng)驗，不論是以微課的形式進行及時性傳遞，還是以實戰(zhàn)培訓(xùn)的形式進駐區(qū)域市場，消時樂與渠道商始終保持高效的溝通與互動。
李學(xué)鋒的微信中有一個一線將士群，在外人看來這應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部人員的溝通群，而真正的組成人員絕大部分是經(jīng)銷商的團隊，他們高度活躍，愿意分享，所以他們的成長速度更快。
帶領(lǐng)經(jīng)銷商進步的廠家才是好廠家。消時樂的合作價值，絕對不是一個單純的品牌代理收益，而是新營銷體系帶給經(jīng)銷商的利潤之上的整體運營能力的提升，從而讓他們贏得了代理區(qū)域內(nèi)商貿(mào)公司間的競爭優(yōu)勢，李學(xué)鋒去保姆化的運作思路實現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商的雙贏。
消費者需要的任何營養(yǎng)元素或者物質(zhì)需求很容易被滿足，也有很多渠道去滿足，飲品未來的發(fā)展趨勢一定要上升到情感層面和精神層面，所以消時樂以萌寵樂樂為品牌IP，從企業(yè)員工到渠道商再到終端消費者，全員上下傳播“樂”文化。2017年山楂飲品進入發(fā)展快車道，李學(xué)鋒認為，作為一個高價值的品類，要避免當(dāng)年蘇打水和蘋果醋的局面重演，山楂飲品需要引領(lǐng)者的號召，更需要行業(yè)競爭的正規(guī)化和良性化。
記者手記：從消時樂客戶溝通群里樂此不疲的“端起小板凳，開課啦”到消時樂千商大會現(xiàn)場的一雙黑眼圈，從數(shù)百人到7000多人微信好友的高頻率溝通和互動，從消時樂的霸屏現(xiàn)象到搶到手軟的紅包雨……在李學(xué)鋒的身上我看到了一位企業(yè)家的精力是取之不盡，用之不竭的。我也曾問到過這一點，他說這是心中夢想的強大驅(qū)動，而消時樂的百億夢想不是他個人的，是所有“消時樂+”成員的，在這里大家以聚合共享的理念緊密協(xié)作，共同成長，在這里他也找到了不懈奮斗的加油站。
