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我想用戰(zhàn)場(chǎng)來形容我們這兩年的飲品行業(yè)可能也不為過，一方面，要和天斗希望天氣熱一點(diǎn)，以便于飲品的銷售；另一方面，要和地斗希望終端能夠動(dòng)銷順暢多賣產(chǎn)品；此外更重要的是和人斗，特別和90后、00后消費(fèi)者斗，希望他們能消費(fèi)產(chǎn)品。

所以，把飲品行業(yè)稱之為一場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)毫不為過。今天，我把飲品行業(yè)背后的一些結(jié)論和趨勢(shì)和大家分享探討，希望對(duì)大家有所幫助。

今天的主題是“新的飲品時(shí)代”，2017年度飲料行業(yè)豆奶和山楂非常熱。我個(gè)人簡(jiǎn)單和大家交流下對(duì)這兩個(gè)品類的判斷，首先，這兩個(gè)品類符合營(yíng)養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)。其次，這兩個(gè)品類在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了潛移默化的影響，但長(zhǎng)期以來這兩個(gè)品類缺少核心企業(yè)的有效引爆。

一個(gè)有消費(fèi)基礎(chǔ)的品類，在核心企業(yè)的引爆之下有可能成為一個(gè)熱門的品類。我們認(rèn)為這兩個(gè)品類在未來有旺盛的生命力，我們也期待這兩個(gè)品類能夠盡早形成自己的品牌格局。

通過這兩個(gè)品類來看，我們得出一些結(jié)論：近兩年的飲品行業(yè)增速在放緩，甚至個(gè)別的品類出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，但通過捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)能夠引爆一些新的熱門品類，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。飲料行業(yè)雖然總量增速在下降，但只要善于挖掘總能找出一些機(jī)會(huì)點(diǎn)的品牌和產(chǎn)品，這個(gè)就是我對(duì)這兩個(gè)品類的的一些簡(jiǎn)單看法。

近兩年，做飲品的生意壓力越來越大，日子越來越難過，實(shí)際是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，飲品行業(yè)同樣也進(jìn)入新常態(tài)。一方面，對(duì)飲品的新常態(tài)我們應(yīng)抱著一種客觀理性的看法，不必過于恐慌，這個(gè)新常態(tài)實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)周期消費(fèi)升級(jí)調(diào)整的一個(gè)必然趨勢(shì)。另一方面，也不要特別樂觀，我們要看到這個(gè)問題背后給我們帶來的改變。

飲料新常態(tài)是由這樣幾方面原因造成的

客觀上：第一個(gè)，是產(chǎn)業(yè)周期的影響。飲料行業(yè)經(jīng)歷了一二十年高速增長(zhǎng)期，增速放緩也是一個(gè)必然的態(tài)勢(shì)。第二個(gè)，消費(fèi)環(huán)境的變化。從消費(fèi)人群來看，中國(guó)前些年推行計(jì)劃生育政策導(dǎo)致現(xiàn)在十幾歲歲到二十幾歲的重度消費(fèi)群體在減少。第三個(gè)，消費(fèi)觀念上的變化。目前，部分消費(fèi)者對(duì)飲料的健康屬性提出質(zhì)疑，這個(gè)在一定程度上也影響飲品的銷售。

主觀上：產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)需求脫節(jié)。消費(fèi)者希望喝到更多更好的更時(shí)尚更年輕的產(chǎn)品，但目前企業(yè)的產(chǎn)品無法滿足這么多的新的這種需求。這實(shí)際上是飲品行業(yè)的主要矛盾，這個(gè)主要矛盾也是企業(yè)家朋友和商業(yè)家朋友未來要共同努力克服的問題。

最近幾年，果汁飲料出現(xiàn)了市場(chǎng)容量相對(duì)萎縮的態(tài)勢(shì)，我個(gè)人非?？春霉嬃系陌l(fā)展。但果汁飲料目前沒有成為走進(jìn)我們消費(fèi)者日常生活方式中的一個(gè)大品類，這是果汁飲料最大的瓶頸所在。在西方國(guó)家果汁喝牛奶是家庭伴餐的一個(gè)非常重要的產(chǎn)品，但在中國(guó)果汁飲料的消費(fèi)場(chǎng)景并不太鮮明。一方面，低濃度果汁飲料被消費(fèi)者買來解渴。另一方面，高濃度的果汁飲料主要是伴餐來使用。所以對(duì)于大部分消費(fèi)者來說沒有形成一個(gè)日常飲用果汁飲料的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)是制約果汁飲料持續(xù)發(fā)展的主要問題。如何打破這個(gè)瓶頸，我們有以下建議。

首先，要塑造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。比如，早餐果汁搭配一些烘焙產(chǎn)品食用，我們要營(yíng)造更多類似于這樣的爆發(fā)型的銷售場(chǎng)景。

其次，口味要更加豐富化。過去，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，果汁飲料品類還是相對(duì)有限集中在橙汁、蘋果汁等有限的幾個(gè)品類，那么這兩年大家也感知到一些小品種果汁呈現(xiàn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的一些態(tài)勢(shì)。

最后，果汁飲料要成功的變成生活方式需要在純、鮮這兩個(gè)方面做持續(xù)的引導(dǎo)。

在最近兩年，來自于臺(tái)灣的味全的每日C，在2014年度出現(xiàn)了一個(gè)同比下滑態(tài)勢(shì)，2015年是一個(gè)平穩(wěn)，但2016年出現(xiàn)了43%的增長(zhǎng)趨勢(shì)，為什么會(huì)有這樣一波增長(zhǎng)呢？

首先，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)低溫能量的產(chǎn)品，另外它持續(xù)進(jìn)行這種消費(fèi)的引導(dǎo)。它對(duì)消費(fèi)者提出說你改變不了生活中的許多壞習(xí)慣，比如說熬夜、加班、抽煙、喝酒等等，但是可以給自己一杯好果汁。就引導(dǎo)消費(fèi)者每天來飲用果汁，特別是對(duì)20—30歲的年輕消費(fèi)者起到了比較好的引領(lǐng)作用。

這個(gè)就是我們對(duì)果汁飲料的判斷，我們希望企業(yè)呢能夠引導(dǎo)更多果汁消費(fèi)場(chǎng)景的形成，讓果汁融入我們的生活之中。

植物蛋白飲料屬于中國(guó)乃至亞洲人的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槲覀冎袊?guó)人有喜歡喝一些東西來補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。植物蛋白飲料迎合了這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，特別是在早些年牛奶出問題之后，植物蛋白飲料迎來了將近10年的高度發(fā)展期。在這個(gè)過程，各種植物蛋白的品牌包裝設(shè)計(jì)都是如出一轍，靠山寨模仿。但最近兩年我們發(fā)現(xiàn)植物蛋白飲料的增速同比也有放緩的態(tài)勢(shì)，那么放緩的原因是什么？

我們認(rèn)為：一是品種仍然比較單一，目前市場(chǎng)上暢銷的植物蛋白飲料主要有核桃乳、杏仁乳和椰汁。二是植物蛋白飲料沒有形成日常飲用化，植物蛋白飲料銷售實(shí)際上集中在兩個(gè)業(yè)態(tài)上，以六個(gè)核桃為代表的整箱購(gòu)買饋贈(zèng)和特種兵為代表的大瓶餐飲宴會(huì)來飲用。

而放眼整個(gè)消費(fèi)來看呢，植物蛋白飲料和果汁一樣沒有成為我們?nèi)粘ＯM(fèi)快速周轉(zhuǎn)的一款產(chǎn)品。在這一方面我覺得光明的“一只椰子”給我們做出了一些有利的嘗試，小包裝的產(chǎn)品外觀非常小巧可愛，讓消費(fèi)者忍不住拿起一瓶來飲用，成為我們?nèi)粘５南M(fèi)品。所以我們期待著植物蛋白飲料能夠有更多的細(xì)分的品類來出現(xiàn)，比如說一些堅(jiān)果的品類，包括我們豆奶在內(nèi)的這種新的植物蛋白飲料的崛起。

另外呢，就是要想辦法實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品規(guī)格的多元化、多樣化，罐裝產(chǎn)品和大瓶裝產(chǎn)品之外要研究更多規(guī)格的和包裝形態(tài)的產(chǎn)品，讓植物蛋白飲料能夠走入更多百姓的生活，從被動(dòng)的消費(fèi)變成一個(gè)主動(dòng)消費(fèi)。

我們有必要感謝一個(gè)品牌——紅牛，因?yàn)榧t牛十幾年堅(jiān)持不懈的努力，確實(shí)讓功能飲料在中國(guó)扎根發(fā)芽成長(zhǎng)壯大為一個(gè)幾百億的品類。但也正因?yàn)榧t牛的引導(dǎo)比較成功，功能飲料出現(xiàn)了“被定義”，就是大家一說到功能飲料就認(rèn)為是像紅牛這樣的是功能飲料。比如說含咖啡因、含牛磺酸抗疲勞的才是功能飲料，實(shí)際上我們說功能飲料或者叫泛功能飲料的范圍非常廣泛。

比如，一個(gè)中醫(yī)覺得自己感冒了，在家里就熬了很多葛根湯，喝了2、3碗之后第二天身體就痊愈了。我們中國(guó)本土的許多植物飲料有這種功效作用，但是在涼茶之后我們本土的一些飲品的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。相反一些西方的專家開始加強(qiáng)對(duì)中國(guó)一些草本飲料的研發(fā)，推出來更多這種功效化的產(chǎn)品，。

所以對(duì)功能飲料有這樣一些空間，一個(gè)就是要捕捉這個(gè)年輕化的空間，比如我們現(xiàn)在說的傳統(tǒng)功能飲料的重度消費(fèi)群體變成了青年人和中年人。以30多歲這樣一個(gè)人群為主，那么在十幾歲到二十幾歲之間的消費(fèi)群體沒有被滿足。

此外，一些新功能的挖掘?？蛊谥?，我們應(yīng)該試圖找出一些新的這種增長(zhǎng)點(diǎn)來。

最后，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)在中國(guó)沒有被充分的挖掘出來，所以我們認(rèn)為這是未來功能飲料發(fā)展的一些機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。不管是從市場(chǎng)營(yíng)銷還是從品牌包裝設(shè)計(jì)方面，都是可以突破的。

茶飲料從90年代的旭日升冰茶到后來的康師傅、統(tǒng)一冰紅茶，茶飲料已經(jīng)成為了一個(gè)幾百億的大品類，在2009年左右伴隨著瘋狂的“再來一瓶”的大量出現(xiàn)茶飲料銷量大幅增加，但實(shí)際上是透支了這個(gè)品類的發(fā)展，企業(yè)在之后茶飲料創(chuàng)新升級(jí)方面做的并不多，所以在2011年、2012年之后，茶飲料進(jìn)入了持續(xù)的一個(gè)萎縮期，沒有大的增長(zhǎng)出現(xiàn)。

但最近兩年茶飲料又開始走出一波上揚(yáng)的行情，2015年統(tǒng)一推出小茗的同學(xué)，開啟了茶飲料的年輕化時(shí)代。之后包括茶π、果找茶等更多年輕化的茶飲料的出現(xiàn)，讓茶飲料也迎來了一個(gè)恢復(fù)增長(zhǎng)的時(shí)代。

茶飲料目前主要問題，一個(gè)是口味和品類形象的老化，大家總覺得茶飲料的品牌形象比較低端，不再符合年輕人的消費(fèi)需求。另一個(gè)是口味相對(duì)比較單一，基本上暢銷的是冰紅茶、冰綠茶等有限的門類。

我覺得未來茶飲機(jī)會(huì)點(diǎn)，一個(gè)是我們剛剛講到的年輕化。茶飲料現(xiàn)在是幾百億的市場(chǎng)空間，小茗的同學(xué)和茶π各自才有10-20億左右的銷售規(guī)模，如果要替代傳統(tǒng)的一些茶飲料，那么在上百億的市場(chǎng)空間上，未來年輕化的茶飲料仍然大有可為，值得我們?cè)谧钠髽I(yè)和經(jīng)銷商朋友們?nèi)リP(guān)注。

此外，茶飲料可以進(jìn)一步的趣味化，應(yīng)向日本等國(guó)家來學(xué)習(xí)，借鑒一些有效的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品的趣味化。

最后，就是可以推動(dòng)一下“茶+”概念，因?yàn)椴柙谥袊?guó)喜聞樂見，我們可以以茶飲料為基礎(chǔ)，研發(fā)更多的不同口味不同風(fēng)格的產(chǎn)品，推動(dòng)一個(gè)“茶+”的戰(zhàn)略。

在2016年我們整個(gè)飲料大品類中增速最快的瓶裝水是其中之一，如果從產(chǎn)量來說瓶裝水可能已經(jīng)占到了整個(gè)飲料總產(chǎn)量的一半多，而且這個(gè)占比可能還在不斷的增加。但也有人說瓶裝水是中國(guó)或者世界上最難做營(yíng)銷的一個(gè)產(chǎn)品。為什么呢？因?yàn)樗闹饕δ苁墙饪?，而且水從物理形象來說每家企業(yè)的水都差不多。

我們發(fā)現(xiàn)這兩年實(shí)際上是瓶裝水，特別是是礦泉水快速發(fā)展高歌猛進(jìn)的一個(gè)時(shí)代。大量的溯求原產(chǎn)地概念的瓶裝水出現(xiàn)，比如說長(zhǎng)白山這個(gè)山區(qū)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，包括西藏等名山大川都被我們拿來賦予了瓶裝水一些背書。未來瓶裝水的發(fā)展，僅僅有地域的背書還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要找出自己的差異化來。不然說我們的水都來自于西藏和長(zhǎng)白山區(qū)，那么和同產(chǎn)區(qū)的其他的水相比到底有什么差別？所以我們一定要像國(guó)外哪些成功的品牌來學(xué)習(xí)，在溯求產(chǎn)地價(jià)值的同時(shí)做好產(chǎn)品品牌價(jià)值的訴求。你說你的品牌是珠峰冰川也好，長(zhǎng)白甘泉也好，他到底代表著一種什么樣的品牌精神，除了說是品質(zhì)非常優(yōu)秀、礦物質(zhì)含量非常好之外你的品牌的價(jià)值主張到底是什么？

消費(fèi)者愿意溢價(jià)來購(gòu)買，一方面是我們的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，另一方面是要被你的這種產(chǎn)品的品牌理念來打動(dòng)，這個(gè)是目前我們國(guó)內(nèi)瓶裝水品牌做的相對(duì)薄弱的一環(huán)，也希望我們企業(yè)家朋友去補(bǔ)上這一課。