風(fēng)停了，在風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)餐飲又怎么了？
風(fēng)停了，在風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)餐飲又怎么了？
最近，靠著“開奔馳送煎餅”等炒作博得眼球，獲得上億元融資、12億元估值的黃太吉開始撤店了。由于消息持續(xù)發(fā)酵，其創(chuàng)始人赫暢不得不發(fā)文回應(yīng)，算是證實了傳聞。
黃太吉之所以引發(fā)關(guān)注，是因為其頂著“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”光環(huán)而承載了太高期望值。偏偏，實際發(fā)展與預(yù)期出入太大，加之其“小伙伴”雕爺牛腩也開始沉寂。于是，剖析“病例”也就有了臨床意義。就像赫暢說的，“沒有低谷，哪有巔峰”，不找出跌入低谷的原因，如何才能重返巔峰？
原因何在？有人認(rèn)為是管理經(jīng)驗不足，也有人認(rèn)為是運(yùn)營成本過高。沒錯，這些都是黃太吉“成長中的煩惱”，但更關(guān)鍵的，恐怕還是炒概念完全壓倒了做產(chǎn)品。沒有提到品牌設(shè)計方面，著實而講，在任何一個互聯(lián)網(wǎng)談上融資的企業(yè)都不缺錢去塑造自己的品牌形象，所以在品牌設(shè)計的也僅僅是一個品牌成長上的嫁衣，穿的好看，就能夠體現(xiàn)出自己的品質(zhì)。但是并不會應(yīng)為穿的好看消費(fèi)者就會買單 。
“好不好吃不重要，重要的是做人們沒做過的事情。”赫暢是這么說的，黃太吉也是如此做的，過于依賴營銷手段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊沒有把重點放到產(chǎn)品上，而是喜歡制造各種“出人意料”，以滿足消費(fèi)者獵奇心理。一句話，黃太吉是“廚子外表網(wǎng)紅心”；然而，光靠“網(wǎng)紅”秀，成不了“舌尖”上的傳奇。
雖然定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，但無論早期賣煎餅還是如今做外賣，黃太吉的落腳點都是餐飲。既然是餐飲，就有其要堅守的底線——味道。的確，好吃不一定重要，但不好吃就很重要了。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者給予差評的時候，就很能說明問題?；蛟S，它并不是真的不好吃。只是消費(fèi)者的“胃口”被火爆的營銷吊得過高，而煎餅質(zhì)樸的口感難以產(chǎn)生超預(yù)期的驚艷感，才讓消費(fèi)者失望大于期望。于是，短時間內(nèi)積累的流量無法升級為回頭客的常量，黃太吉號稱互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意服務(wù)也就讓不佳的口感給掩埋了。
無論什么時代，說到底，產(chǎn)品都是一切商業(yè)模式的基石，在此基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)思維方能錦上添花。具體到餐飲業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維不能當(dāng)“飯”吃，消費(fèi)者可以被營銷手段吸引一次兩次，卻總有厭倦的時候。聰明的做法，應(yīng)該是在好吃的基礎(chǔ)上，再提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，比如，極致店內(nèi)體驗、互動式營銷等，由此產(chǎn)生用戶黏性。
4年內(nèi)，黃太吉的模式幾經(jīng)更換，從第一家互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子品牌，到建立互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌矩陣，再到轉(zhuǎn)型O2O平臺。轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，似乎還沒有摸著門道，依舊還是懂互聯(lián)網(wǎng)而不太懂餐飲的那家企業(yè)。也許，黃太吉不妨向那位專注做蔥油餅30年、驚動BBC的上海灘老伯取取經(jīng)，才能感悟“舌尖”之道。
好在，終場哨還沒有吹響，一切都還來得及。
相成品牌設(shè)計認(rèn)為一個好的品牌終歸回到一個好的產(chǎn)品，在產(chǎn)品與品牌之間形成密不可分的生態(tài)系統(tǒng)，才能塑造無比強(qiáng)大的品牌。特別是在食品行業(yè)，好不好吃很重要。必須先解決好吃，然后再解決品牌的營銷拓展，不然根基不穩(wěn)，就算搭上了風(fēng)口了，那也僅是過山車式的成功。
