包裝設(shè)計(jì)上的感官、情感、行為、反思
消費(fèi)者包裝體驗(yàn)是包裝設(shè)計(jì)的指南，從某種意義上講，消費(fèi)者的體驗(yàn)決定了包裝設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的方向。
杜邦定律告訴我們，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。這也就意味著，企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝愈來(lái)愈顯得其重要。包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而刺激消費(fèi)。
一般來(lái)講，消費(fèi)者體驗(yàn)包括四個(gè)過(guò)程：
1.感官
包裝設(shè)計(jì)集合材料學(xué)、美工學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、視覺傳達(dá)于一體,目的是用新技術(shù)、新材料、新工藝、新方法創(chuàng)造新的包裝形式，從而引導(dǎo)相關(guān)的材料、工藝、裝備技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。感觀是包裝的客觀信息和個(gè)別屬性在消費(fèi)者大腦的主觀反映。通俗地說(shuō)，感官表達(dá)了消費(fèi)者在購(gòu)買之前，通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關(guān)商品的個(gè)別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構(gòu)成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費(fèi)者一目了然，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，消費(fèi)者為之怦然心動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)包裝的感覺從“為眾設(shè)計(jì)”過(guò)渡為“為我設(shè)計(jì)”。
從感官的角度出發(fā)，包裝的信息傳遞應(yīng)該盡可能減少文字，實(shí)現(xiàn)包裝的“具象化”，典型的如下面的燕窩包裝設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者從外觀就可以判斷其天然無(wú)污染的產(chǎn)品屬性。
2.情感
在有了感官的初步認(rèn)識(shí)后，消費(fèi)者心理活動(dòng)發(fā)展到對(duì)商品的主觀體驗(yàn)和感受過(guò)程，這個(gè)心理過(guò)程最終支配了消費(fèi)者對(duì)商品的主觀態(tài)度，最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生買或不買的思想傾向和決策。包裝如果能使得消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)，就對(duì)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為具有促進(jìn)作用；反之，則有抑制作用。從包裝技術(shù)的角度來(lái)看，包裝能夠不落俗套，落落大方，新穎美觀，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品質(zhì)的信任感，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者的積極情感是必要的。
3.行為
行為是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的意志和行為過(guò)程，即消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)感官、情感階段，通過(guò)商品包裝獲取的有關(guān)商品信息在這個(gè)階段進(jìn)行歸納、篩選之后，形成了對(duì)產(chǎn)品的輪廓印象和主體定位，并結(jié)合自己的需要，決定采取購(gòu)買行動(dòng)。在此階段，廣告宣傳、自己或他人的使用感受，以及社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)等將會(huì)產(chǎn)生重要影響。
4.反思
消費(fèi)者在完成上述三個(gè)過(guò)程后，最終購(gòu)買產(chǎn)品，在開啟過(guò)程中有沒有獲得準(zhǔn)確的指引？包裝開啟過(guò)程是否有愉悅感和主動(dòng)參與的積極性調(diào)動(dòng)？開啟過(guò)程是否出現(xiàn)野蠻拆卸？開啟后是否第一眼看到產(chǎn)品？產(chǎn)品質(zhì)量是否符合預(yù)期？這些問(wèn)題會(huì)伴隨著消費(fèi)者開啟包裝、使用產(chǎn)品的全過(guò)程中的心理行為-反思。良好的包裝不僅能促使消費(fèi)者從信息感知到產(chǎn)生購(gòu)買決策到最終實(shí)施購(gòu)買行為，還要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)品產(chǎn)生誠(chéng)信感，對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，這也就是銷售和營(yíng)銷的區(qū)別。如果消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買使用商品所了解的情況與通過(guò)包裝所了解的商品情況相符，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該種包裝留下深刻的印象，產(chǎn)生信賴感，下次購(gòu)物會(huì)對(duì)同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會(huì)拒絕購(gòu)買。
總的來(lái)講，一個(gè)好的消費(fèi)體驗(yàn)的包裝，應(yīng)該滿足：
1.感官刺激購(gòu)買行為；
2.情感引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及包裝的誠(chéng)信感；
3.行為指引消費(fèi)者在積極的情緒中實(shí)現(xiàn)：開啟前、開啟中、后開啟系列動(dòng)作；
4.反思形成品牌忠誠(chéng)度。
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