快銷(xiāo)食品的冬天又來(lái)了
發(fā)布時(shí)間：2015-12-03 15:23
快消品行業(yè)的寒冬還沒(méi)過(guò)去，電商業(yè)的兩大巨頭京東、阿里又紛紛抻出攪屎棍，勢(shì)要把快消這潭渾水?dāng)嚨母鼫啞?/div>
1.京東智聯(lián)未來(lái)
10月11日，京東與騰訊聯(lián)合推出品商項(xiàng)目，此后10月21日京東又推出了“智聯(lián)we來(lái)”（這個(gè)與智聯(lián)招聘沒(méi)一毛錢(qián)關(guān)系）項(xiàng)目，發(fā)布新的聯(lián)接和生態(tài)戰(zhàn)略，正式開(kāi)啟京東3.0時(shí)代，其智能購(gòu)物軟件京東來(lái)點(diǎn)正式上線，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一鍵購(gòu)物的目的。首批入駐京東來(lái)點(diǎn)的客戶(hù)有：奧妙、寶路、杜蕾斯、多芬、好奇、金紡、金龍魚(yú)、蒙牛新養(yǎng)道、農(nóng)夫山泉、偉嘉、雅培等。除日?？煜吠?，“京東來(lái)點(diǎn)”還與京東到家合作。推出了一鍵獲取O2O服務(wù)。首批接入的服務(wù)將涵蓋家政、洗衣等。說(shuō)白了就是京東把我們消費(fèi)者日常所需要購(gòu)買(mǎi)的終端進(jìn)行虛擬化，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)生活的必須品，并且在你吃喝玩后，還會(huì)有一鍵上門(mén)的打掃和洗衣，真是完全讓你與世界隔絕了，你就永遠(yuǎn)生活在那個(gè)小屋子里吧。
2.阿里1688
看到京東在虛似化終端，阿里自然不會(huì)讓其獨(dú)美于前，于是推出阿里1688項(xiàng)目——借助進(jìn)口食品代理熱潮——更確切的說(shuō)是借助二胎政策帶來(lái)的進(jìn)口嬰幼兒食品熱潮，與有互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)銷(xiāo)商合作，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的人員，把這款進(jìn)口食品訂購(gòu)APP植入到終端門(mén)店，當(dāng)終端門(mén)店需要進(jìn)口食品時(shí)，只要通過(guò)這個(gè)APP訂貨，就會(huì)有菜鳥(niǎo)物流將你需要的產(chǎn)品送到門(mén)店。說(shuō)白了，阿里1688項(xiàng)目的想法就是將渠道虛擬化，由生產(chǎn)商直接到門(mén)店。
提到1688很多人會(huì)第一時(shí)間想到范偉當(dāng)年 “28 28，咔咔就是發(fā)” 的廣告，以為這是阿里為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突然啟動(dòng)的一個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)1688是當(dāng)年阿里當(dāng)年在香港上市時(shí)的股票代碼，而1688批發(fā)網(wǎng)是一個(gè)旨在面向中國(guó)小企業(yè)推出全球最大的采購(gòu)批發(fā)市場(chǎng)，聚焦解決小企業(yè)采購(gòu)批發(fā)難問(wèn)題，致力于提升小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)站，說(shuō)白了1688網(wǎng)目前地位相當(dāng)于全球性的義烏小商品城，主要群體為小業(yè)主。但在前有淘寶后有阿里的情況下，1688網(wǎng)更多是一種情懷，是用來(lái)紀(jì)念阿里當(dāng)年奮斗經(jīng)歷的一段歷史，所以至今1688網(wǎng)并不是很火。
本次的1688項(xiàng)目與1688網(wǎng)也沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系，1688是一款A(yù)PP，為終端門(mén)店提供一個(gè)交易平臺(tái)，解決進(jìn)口食品代購(gòu)難的問(wèn)題，而未來(lái)發(fā)展是否會(huì)直接取代經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，這事，你懂的。
3.嘿客為什么失敗
快消品已經(jīng)發(fā)展有100多年的歷史了，確實(shí)是到了變革的時(shí)代。然而快消人對(duì)于變革是恐懼的，畢竟學(xué)了那么多年傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手法，學(xué)了那么多年的“最后一公里”戰(zhàn)爭(zhēng)，你想讓我們真的從4P變成4E，還真有點(diǎn)害怕。人們對(duì)于利潤(rùn)下滑的恐慌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)未知的恐慌。但我們又不能把這個(gè)恐慌表現(xiàn)出來(lái)，所以各個(gè)大佬都是滿(mǎn)嘴的談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”，以為在網(wǎng)上建立個(gè)旗艦店，做個(gè)H5，搞兩個(gè)微信帳號(hào)就能騙下世人騙下自己了，其實(shí)操作還是傳統(tǒng)快消那一套。（也有人是真的想脫離傳統(tǒng)渠道，專(zhuān)心做互聯(lián)網(wǎng)+,結(jié)果沒(méi)跑兩步，就被同行把褲腰帶抽走了，它就是藍(lán)月亮）。既然你怕改變你不敢改變，那我就推動(dòng)你改變，既然你不想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，那就互聯(lián)網(wǎng)來(lái)?yè)肀愫昧恕?/div>
正是在這種思維下，我們看到順豐、京東、阿里才前赴后繼的投向傳統(tǒng)快消。最先進(jìn)入這里面的是順豐，建立了518家順豐嘿客，燒了10億也沒(méi)燒出個(gè)成績(jī)。畢竟你建立個(gè)終端門(mén)店，而后全部產(chǎn)品都只能看圖片，還要通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，再等順豐送貨。消費(fèi)者有那個(gè)時(shí)間的等的，不會(huì)去你的門(mén)店體驗(yàn)，別人家里也有網(wǎng)，你開(kāi)那個(gè)嘿客就完全多余，還不如開(kāi)個(gè)網(wǎng)吧來(lái)的實(shí)惠；能去你門(mén)店體驗(yàn)的，基本都沒(méi)時(shí)間等的，這相當(dāng)于一個(gè)人肚子餓了，去了飯店，店主講了一大堆產(chǎn)品原材料的好處，卻告訴你想吃要等幾天，顧客不罵娘就好了
相較于順豐建門(mén)店這么二的事情，京東和阿里就要聰明了許多。我不改變消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣，只是變革消費(fèi)者拿到貨的流程。傳統(tǒng)快消品是從工廠——經(jīng)銷(xiāo)商——二批商——郵差——終端門(mén)店——消費(fèi)者。京東策略是忽略終端門(mén)店，阿里是忽略中間渠道，但還讓消費(fèi)者去終端體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。
4老納為什么不看好阿里，相成品牌設(shè)計(jì)同意其觀點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所選擇的顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)，一定是利潤(rùn)較大且不透明的行業(yè)，顛覆的越徹底，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的利潤(rùn)就越高。比如支付寶針對(duì)的是銀行支付，順豐針對(duì)的是郵政，滴滴針對(duì)出租車(chē)行業(yè)，微信針對(duì)的是移動(dòng)電商。從這一點(diǎn)上來(lái)講，阿里1688項(xiàng)目選擇了進(jìn)口食品無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。就市場(chǎng)需求上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人選擇國(guó)外產(chǎn)品不禁因?yàn)樽酝砬迥┢谝詠?lái)的崇洋媚外心理，更是因?yàn)楦母镩_(kāi)放這些年中國(guó)制造的無(wú)節(jié)操無(wú)底限。尤其是隨著全面放開(kāi)二胎政策，讓日本，新西蘭、澳大利亞的母牛都感覺(jué)胸前一緊。而進(jìn)口食品由于市場(chǎng)上紛亂繁雜的代購(gòu)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，價(jià)格更是一黑到底，甚至有些企業(yè)就是把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品到國(guó)外轉(zhuǎn)一圈，就敢稱(chēng)國(guó)際品牌。并且由于代購(gòu)沒(méi)有追溯平臺(tái)，基本上現(xiàn)在的代購(gòu)就跟被導(dǎo)游帶到景點(diǎn)的購(gòu)物場(chǎng)所一樣，不僅要被宰，還要看導(dǎo)游精彩的演出。
這也就是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的海淘網(wǎng)站出現(xiàn)，可由于這些網(wǎng)站本身的實(shí)力問(wèn)題，無(wú)法為海淘產(chǎn)品提供一個(gè)很好的背書(shū)。但阿里不同，以阿里的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它可以為自己的平臺(tái)提供一個(gè)很好的背書(shū)，而淘寶的評(píng)價(jià)系統(tǒng)也能讓消費(fèi)者有一個(gè)良好的追溯平臺(tái)。
這似乎很美，但老納不看好的原因也正是因?yàn)榘⒗锏谋硶?shū)。如果這是某個(gè)海淘平臺(tái)被阿里收購(gòu)，而后借助阿里的實(shí)力，推出一款A(yù)PP，老納都覺(jué)得比阿里直接操作要好——因?yàn)榘⒗锸窒碌奶詫?，所謂淘寶淘寶，從沙子里淘到金子那是寶，但如果淘到不金子，那只能自認(rèn)倒霉。但，沙子里金子畢竟少，更多的還是沙子——也就是說(shuō)阿里一個(gè)致命傷就是淘寶的假貨問(wèn)題。雖然這些年馬云年年喊打假，但結(jié)果是越打越假。你讓一個(gè)如此口啤的企業(yè)去做背書(shū)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的進(jìn)口食品真假打上更大的問(wèn)號(hào)。
阿里目前所要做的是借助有思想的經(jīng)銷(xiāo)商，去在線下終端安裝APP，也就是把經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)做為自己的地推，而后目的是為了取代經(jīng)銷(xiāo)商的地位。目前的策略當(dāng)然不能直接說(shuō)我要取代經(jīng)銷(xiāo)商的位置，所以才會(huì)選擇大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都不曾接觸的進(jìn)口食品代理這塊。當(dāng)消費(fèi)者的習(xí)慣改變的時(shí)候，最后經(jīng)銷(xiāo)商目前代理的所有品牌，也將采用終端下單，菜鳥(niǎo)配送的模式。一如滴滴打車(chē)等，先給出租車(chē)司機(jī)小恩小慧，最后是引入私家車(chē)共同進(jìn)入出租行業(yè)。
滴滴也好快的也好，都是自己先做了一段時(shí)間，而后大佬才通過(guò)控股的形式進(jìn)入。大佬們并沒(méi)有直接自己參與其中。阿里這次則是直接用自己的小兒子來(lái)操作這個(gè)項(xiàng)目（用1688這個(gè)名字，可見(jiàn)阿里的誠(chéng)意），問(wèn)題是阿里本身團(tuán)隊(duì)的地推能力如何呢？如果地推能力真的很強(qiáng)的話(huà)，阿里大可不必大費(fèi)周章的鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)來(lái)操作這個(gè)項(xiàng)目。至于燒錢(qián)策略，相較于出租車(chē)司機(jī)團(tuán)隊(duì)，把一天十幾、二十幾的利潤(rùn)如獲至寶，對(duì)于一天流水上萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，那十幾二十幾的利潤(rùn)，也就是多向廠家報(bào)個(gè)陳列的問(wèn)題，沒(méi)誰(shuí)會(huì)放在心上。而太高的單點(diǎn)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，阿里也未必?zé)钠稹?br />
其次，經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)杠桿點(diǎn)的作用。老納說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要顛覆的是利潤(rùn)空間大的行業(yè)，而經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)更多的是掙個(gè)苦力錢(qián)，甚至是不掙錢(qián)。經(jīng)銷(xiāo)商要負(fù)責(zé)向廠家打預(yù)付款，又要賒貨給底下的門(mén)店，還要負(fù)責(zé)給門(mén)店的送貨、卸貨、擺陳列、做促銷(xiāo)。所以經(jīng)銷(xiāo)商是看起來(lái)很風(fēng)光，但手里真沒(méi)多少錢(qián)。有多少經(jīng)銷(xiāo)商春節(jié)為了完成廠家的業(yè)績(jī)?nèi)ソ韪呃J，甚至不惜把車(chē)房全押給銀行，有多少經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)個(gè)節(jié)掙的錢(qián)還不夠付高利貸的呢？你阿里能做到嘛？別跟我提你的瑪蟻金融。連消費(fèi)者欠你個(gè)十塊二十的，你都給人家七大姑八大姨打電話(huà)，這要是終端門(mén)店欠你錢(qián)，你還不得把你祖宗的墳都刨出來(lái)？至于廠家想從你要預(yù)付款，那就更不可能了，更多是廠家的貨壓在阿里那里，天天廠家得給小二打電話(huà)，求求你給點(diǎn)錢(qián)吧。
最后，阿里本質(zhì)是個(gè)坐批，誰(shuí)點(diǎn)什么我送什么。阿里會(huì)為門(mén)店提供陳列服務(wù)，排面服務(wù)嘛。雖然阿里取代中間商環(huán)節(jié)，并沒(méi)有降低消費(fèi)者在門(mén)店的體驗(yàn)，但是卻降低了門(mén)店的體驗(yàn)性。
5不看好，不代表不可操作
快消品行業(yè)改變是一定的，經(jīng)銷(xiāo)商的改變也是必須的。但阿里目前的策略是不成熟的，如果真想做大，老納建議還是要建立自己強(qiáng)大的地堆團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在快消行業(yè)裁員風(fēng)起，大量人員失業(yè)，阿里大可以把這些人利用起來(lái)。對(duì)于快消人來(lái)講，這只是變向的去鋪貨而己。或者干脆等其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把這塊做大，阿里再去收購(gòu)。畢竟這些年BAT自己直接干的活都沒(méi)什么象樣的成績(jī)，到是收購(gòu)的項(xiàng)目個(gè)個(gè)風(fēng)升水起。
