百威來勢(shì)洶洶 嘉士伯麻煩不斷 啤酒業(yè)要變天？
降低成本
有關(guān)啤酒巨頭嘉士伯的壞消息，在“雙十一”當(dāng)天傳來。在中國(guó)消費(fèi)者忙著花錢的時(shí)候，嘉士伯做了一個(gè)決定，省錢。
據(jù)食品包裝設(shè)計(jì)外媒報(bào)道，為了降低成本，這家來自丹麥的啤酒商決定，裁員2000人，占其員工總數(shù)的15%。而此次裁員將讓嘉士伯在2018年前每年降低成本20億丹麥克朗。同時(shí)，嘉士伯還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。
“裁員，也許會(huì)，但目前還沒消息，小范圍的調(diào)整，是有的。”嘉士伯中國(guó)區(qū)某一區(qū)域市場(chǎng)的工作人員對(duì)記者說。
業(yè)績(jī)不及預(yù)期，是導(dǎo)致嘉士伯“省錢”的原因。其2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度，嘉士伯凈虧損約44.99億丹麥克朗，“主要是和俄國(guó)品牌和中國(guó)東部資產(chǎn)有關(guān)。”嘉士伯中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人提供給新金融觀察記者的有關(guān)新聞稿中顯示。
與裁員計(jì)劃一并進(jìn)行的，還有關(guān)閉啤酒生產(chǎn)廠。
早在今年10月，重慶啤酒（重慶啤酒股份有限公司，嘉士伯在中國(guó)的控股公司）的一則公告顯示：“鑒于九華山公司（重慶啤酒安徽九華山有限公司，重慶啤酒的全資子公司）已連續(xù)多年虧損，為了改善公司經(jīng)營(yíng)狀況、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、優(yōu)化資源配置，決定終止九華山公司的所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，九華山公司仍將繼續(xù)進(jìn)行啤酒產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。”
不僅如此，嘉士伯近日又被媒體曝出，其部分位于中國(guó)華東的啤酒廠，未來也極有可能成為關(guān)閉的對(duì)象。有意思的是，同樣一份財(cái)報(bào)，嘉士伯官方的看法卻有所不同。
如嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官郝瀚思（Cees’t Hart）先生之前在公布三季度財(cái)報(bào)時(shí)所指出的，嘉士伯集團(tuán)三季度的財(cái)報(bào)符合預(yù)期，集團(tuán)凈收入自然增長(zhǎng)3%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)9%。雖然東歐區(qū)的業(yè)務(wù)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，銷售量在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)下跌，但價(jià)格組合取得強(qiáng)勁表現(xiàn)，該區(qū)域業(yè)績(jī)表現(xiàn)與去年同期相比，利潤(rùn)率提升明顯。同時(shí)，集團(tuán)宣布了以“‘資’援新征程”為名的營(yíng)運(yùn)和利潤(rùn)提升計(jì)劃，我們表達(dá)了采取下一步必要舉措的承諾和決心——面對(duì)中國(guó)區(qū)如何裁員，業(yè)績(jī)不好的原因以及應(yīng)對(duì)措施的追問，嘉士伯中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人如此回復(fù)。
“‘資’援新征程”，是嘉士伯的一個(gè)項(xiàng)目。實(shí)施的初衷是，“為提升利潤(rùn)與現(xiàn)金流，我們將現(xiàn)有的以及未來新的提升利潤(rùn)的相關(guān)項(xiàng)目與措施統(tǒng)一起來，放在一個(gè)總的項(xiàng)目之下，這樣做的目的是能計(jì)劃實(shí)施更快與取得更全面成效。”嘉士伯官方如此表述。
在該項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，費(fèi)用支出包含2015-2017年間100億丹麥克朗的減損和重組費(fèi)用，其中現(xiàn)金成本少于10%。其還預(yù)計(jì)，在2018年前達(dá)到15-20億丹麥克朗的年收益。“該收益將部分用于提高集團(tuán)的盈利能力。”
有關(guān)業(yè)績(jī)，上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“在行業(yè)整體下滑的市場(chǎng)大勢(shì)下，我們?cè)谥袊?guó)也正在執(zhí)行既定的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。目前我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不遜于其他業(yè)內(nèi)同行。”
只是，嘉士伯官方的信心并不能阻止其壞消息的傳播，甚至有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心嘉士伯的未來。
“不至于很慘，嘉士伯在中國(guó)虧錢的原因，主要是收購(gòu)了很多廠，沒有整合好，地產(chǎn)啤酒拖累了國(guó)際品牌。”前述嘉士伯的工作人員稱。
危機(jī)四伏
接踵而至的是，因虧損嚴(yán)重，啤酒花（新疆啤酒花股份有限公司）61億元賣殼，退出啤酒市場(chǎng)。
公告顯示，本次交易完成后，啤酒花應(yīng)持有同濟(jì)堂醫(yī)藥100%的股權(quán)，嘉士伯將持有烏蘇啤酒100%的股權(quán)，德瑞萬(wàn)豐將持有嘉釀投資 100%的股權(quán)。
本次交易前，啤酒花控股股東為嘉釀投資，實(shí)際控制人為嘉士伯。緣于此，該舉措被業(yè)內(nèi)人士看作是嘉士伯“騰挪資產(chǎn)”的手段。
“但對(duì)嘉士伯本身沒有任何意義，他們的策略，錯(cuò)不在此。”一啤酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)記者表示。
在他看來，這種舉動(dòng)類似于房頂漏雨，但嘉士伯卻在拼命刷墻。而嘉士伯在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，也在情理之中。
事實(shí)是，今年整個(gè)啤酒行業(yè)均處在下滑通道，有專家預(yù)計(jì)，中國(guó)啤酒行業(yè)業(yè)績(jī)將整體下滑8%。
上述從業(yè)者認(rèn)為，嘉士伯如今在中國(guó)市場(chǎng)的格局源于策略失誤。彼時(shí)，進(jìn)入中國(guó)的嘉士伯都是直營(yíng)模式，并非常注重做高端。雖然銷量不是很多，但毛利卻很高。嘉士伯再用較高的毛利來反哺其品牌，于是，嘉士伯曾在夜場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，與百威、喜力都是平齊的高端產(chǎn)品。
之后，為了擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的“勢(shì)力范圍”，嘉士伯開始以參股、合資抑或是實(shí)際控股來“控制”國(guó)內(nèi)部分地產(chǎn)啤酒，并利用地產(chǎn)啤酒的生產(chǎn)線去生產(chǎn)嘉士伯的產(chǎn)品。而地產(chǎn)啤酒也可以獲得嘉士伯的品牌力，甚至是一部分市場(chǎng)份額。
在嘉士伯逐漸豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，2012年，嘉士伯旗下品牌樂堡被引入中國(guó)。自此，嘉士伯就與“敗局”“危險(xiǎn)”等字眼結(jié)了緣。
相關(guān)的佐證是，有媒體報(bào)道，在2013年，上市一年后的樂堡甚至淪為了贈(zèng)品。而全國(guó)其他地區(qū)的銷量也不是很好。
“個(gè)人認(rèn)為，樂堡拉低了整個(gè)嘉士伯的品牌價(jià)值，更重要的是，與嘉士伯合作的很多地產(chǎn)啤酒也可以用‘嘉士伯’的名義打市場(chǎng)，可地產(chǎn)啤酒的質(zhì)量參差不齊。好的地產(chǎn)啤酒為‘嘉士伯’帶來的是1+1大于2的效果，差的地產(chǎn)啤酒帶來的則是1×1的‘傷害’。”前述從業(yè)者稱。
“或許，嘉士伯沒有更好的辦法，啤酒太受地域限制。”已經(jīng)離開了啤酒行業(yè)的快消人士對(duì)記者表示。
他強(qiáng)調(diào)，運(yùn)距500公里為一個(gè)檔，除了運(yùn)距，固有的地域優(yōu)勢(shì)以及財(cái)政支持，使得在各地建設(shè)新的啤酒廠成本過高，所以，并購(gòu)、合資、參股成了合理且劃算的擴(kuò)張方式。只是，水土不服的嘉士伯，雖然品牌推廣高高在上，但推動(dòng)銷售，絕大部分卻是依靠經(jīng)銷商。
嘉士伯方面沒有就此前在中國(guó)區(qū)實(shí)施的策略，以及上述的“策略失誤”做出正面回應(yīng)。
一切或早有先兆。
“今年上半年，有幾個(gè)在嘉士伯供職好多年的大佬都走了，包括中國(guó)區(qū)CEO馬儒超，現(xiàn)在已經(jīng)是億滋中國(guó)區(qū)的總裁了。”前述嘉士伯的員工稱。
早在今年5月初，馬儒超離職的消息便在圈內(nèi)廣為傳播，雖然其離職的正式日期是6月30日。
公開資料顯示，馬儒超在2010年9月入職嘉士伯，之前有寶潔和高露潔的工作履歷，有著20多年的快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
“圈內(nèi)傳聞，馬儒超上任后，對(duì)嘉士伯在中國(guó)區(qū)的策略進(jìn)行了部分調(diào)整，包括主推的樂堡。但是，在其后的幾年里，不論是樂堡還是嘉士伯，都沒能取得足夠突出的成績(jī)。先不說其口味如何，重要的是，樂堡一直在虧損。”前述快消人士稱。
全城備戰(zhàn)
備受煎熬的嘉士伯，只不過是如今中國(guó)啤酒行業(yè)的一個(gè)縮影。近一年的時(shí)間里，中國(guó)啤酒生產(chǎn)量和各大啤酒廠的營(yíng)收、利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。國(guó)內(nèi)啤酒公司，如雪花、青島、燕京等，也相繼出現(xiàn)了不同程度的小幅下滑。
青島啤酒三季報(bào)顯示，其收入、利潤(rùn)雙降；前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入243.15 億元，同比減少5.52%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20.94 億元，同比減少22.09%；利潤(rùn)總額23.79 億元，同比減少18.90%。而燕京啤酒的三季報(bào)顯示，該公司也延續(xù)了今年上半年的下行趨勢(shì)。
“未來幾年，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)很難有大的增長(zhǎng)，甚至沒有增長(zhǎng)。整合、兼并將更加激烈。”品牌營(yíng)銷專家蔣軍對(duì)記者說。
整個(gè)行業(yè)都籠罩在“下滑”的陰影里，更重要的是，百威英博（以下簡(jiǎn)稱：百威）與SAB米勒（以下簡(jiǎn)稱：米勒）達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。即便通過反壟斷審核，這場(chǎng)斥資1000多億美元的收購(gòu)，也要在一年以后才能塵埃落定。但這并不妨礙國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的“居安思危”。
“收購(gòu)如果達(dá)成，因百威英博旗下囊括了哈爾濱啤酒、金龍泉啤酒等中國(guó)啤酒品牌，也是珠江啤酒的股東，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中國(guó)啤酒五大巨頭中的百威英博和雪花啤酒實(shí)際上已是盟友，中國(guó)啤酒行業(yè)‘一家獨(dú)大’的局面初步形成。”前述行業(yè)人士稱。
他表示，在這起收購(gòu)案中，雪花是否被剝離一直是行業(yè)焦點(diǎn)。好在，雪花目前在國(guó)內(nèi)，甚至世界啤酒行業(yè)的絕對(duì)地位，使得雪花不會(huì)太難受，可青島啤酒就不一樣了。
“全城備戰(zhàn)。”他用這樣的詞匯來形容青島啤酒如今的狀態(tài)。
甚至發(fā)生在10月份的青島啤酒以自有資金收購(gòu)三得利中國(guó)所持有的三得利青島啤酒（上海）有限公司、青島啤酒三得利（上海）銷售有限公司各50%的股權(quán)，均被認(rèn)為是青島啤酒在“積極備戰(zhàn)”的表現(xiàn)。
蔣軍認(rèn)為，三得利的撤出，實(shí)際上也說明外資不看好中國(guó)啤酒市場(chǎng)的前景。但他同時(shí)認(rèn)同，如果百威收購(gòu)米勒成功了，百威會(huì)是青啤最大的對(duì)手，尤其是夜場(chǎng)。
“百威在華經(jīng)營(yíng)多年，在品牌力上、形象上，優(yōu)勢(shì)明顯，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有優(yōu)勢(shì)；收購(gòu)米勒后，將進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固其在美國(guó)的地位，自然可以抽出更多精力應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。最可怕的是，它很了解中國(guó)市場(chǎng)。相對(duì)而言，收購(gòu)重啤的嘉士伯，跟喜力很相似，不懂中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，沒有大眾渠道的支撐，單從夜場(chǎng)很難有所作為。”蔣軍說。
而燕京，主要還是品牌力不夠，產(chǎn)品本身雖然不錯(cuò)，但缺乏大品牌的氣度，尤其是品牌塑造和傳播，需要有一個(gè)大的升級(jí)。“一定程度上說，中國(guó)啤酒最大的對(duì)手就是百威，只要百威品牌的勢(shì)能在，青啤、雪花都不是它的對(duì)手。”蔣軍強(qiáng)調(diào)，劣勢(shì)是，并購(gòu)一旦達(dá)成，壟斷就會(huì)產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。另外，“消費(fèi)者的選擇也會(huì)減少，但短期內(nèi)還不至于影響到中國(guó)啤酒行業(yè)的格局。”
“喝酒的排他性，決定了啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式是‘要么你死，要么我死’，雖然并購(gòu)還在進(jìn)行中，但百威與青啤的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必從2016年開始。”前述行業(yè)人士稱。
所謂山雨欲來風(fēng)滿樓，不論是近一年來啤酒行業(yè)的萎靡不振,還是百威收購(gòu)米勒的好事將近，對(duì)國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)和變革已不可避免。(本文來源：食品包裝設(shè)計(jì)分享網(wǎng))
