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如果你是一位創(chuàng)業(yè)者或營銷人士，請(qǐng)你一定要靜下心來仔細(xì)品讀本文，因?yàn)榻酉聛砟銓?huì)搶先領(lǐng)悟到99％的企業(yè)家或營銷人士未能真正發(fā)掘到的營銷本質(zhì)。
【1】
你的品牌有設(shè)計(jì)廣告語嗎？
你有特地為你的產(chǎn)品打造推廣口號(hào)嗎？
通常情況下，一個(gè)公司都是從如下三種方式來編織廣告語的：
第一種方式：領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)自一個(gè)人天馬行空，絞盡腦汁思考創(chuàng)意，最后拍板定方案；
第二種方式：召集一群創(chuàng)業(yè)伙伴一起頭腦風(fēng)暴，集思廣益收集”非同凡響”的點(diǎn)子；
第三種方式：交給專業(yè)的做品牌策劃的公司來全盤負(fù)責(zé)。
你偏向于采取哪一種方式來打造適合你公司的廣告語？
坦白地講，無論采用哪一種方式，都會(huì)有一定的難度! 因?yàn)槟阈睦餂]有譜，所以你也不知道什么樣的“廣告語”是靠譜的！
因此，你常常會(huì)為最后的“塵埃落定”而糾結(jié)無數(shù)次！費(fèi)時(shí)費(fèi)力還要費(fèi)錢！要知道，找傳統(tǒng)的品牌廣告策劃公司，策劃一支廣告語，通常都得支付至少數(shù)十萬元人民幣！
而且，創(chuàng)作一條廣告語還不是最難的，畢竟學(xué)富五車的才干也不在少數(shù)。更難的是你那難耐的等待，是市場反饋的效果！
這并不是你一個(gè)人的所遇到的困難，事實(shí)上，這是整個(gè)市場上絕大多數(shù)商家企業(yè)家所面臨的難題，在我看來，無數(shù)功成名就，卓有成效的大企業(yè)的廣告語也只是一種擺設(shè)和形式，最多也只是個(gè)點(diǎn)綴而已，事實(shí)證明也是如此！或許你會(huì)覺得我比較狂妄，但我肯定你讀完這文章你會(huì)相信我。
你想想看，縱觀大千世界，在浩瀚無邊的商業(yè)江湖，你的腦海中還留存著幾條廣告語？想必只有屈指可數(shù)的幾條。
當(dāng)然，這屈指可數(shù)的幾條廣告語，卻魔法般地一直在影響著你的消費(fèi)意識(shí)以及你的購買行為！
而廣告語之所以如此難以掌控，其實(shí)是因?yàn)?ldquo;廣告語”這個(gè)術(shù)語本來就有問題，因此，在本書中，我毅然妄為地將其改為“品牌標(biāo)語”，因?yàn)樵谖铱磥?，品牌?biāo)語會(huì)比廣告語更加的貼切，更賦有營銷的實(shí)際意義！
為什么說品牌標(biāo)語會(huì)比廣告語更貼切，更實(shí)際？
請(qǐng)你仔細(xì)的想想，廣告語的最終作用到底在哪里？搞清楚這個(gè)本質(zhì)性的問題，你在廣告語的制定上，已經(jīng)解除了一半的困惑！
毫無疑問，你不管采取什么樣商業(yè)政策，最終目的都是想把產(chǎn)品推向市場，讓消費(fèi)者接受，具體來說就兩點(diǎn)：
第一，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售； 第二，傳播品牌印象！
除此之外，都不是你的初衷，而“廣告語”的推行也逃不開這個(gè)初衷，不是嗎？而這兩個(gè)初衷，正是我堂而皇之地將“廣告語“改成”品牌標(biāo)語”的緣由！
為什么無數(shù)的企業(yè)家，及營銷人士策劃的品牌標(biāo)語都達(dá)不到這兩個(gè)核心要求，那就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷情結(jié)造成的，如“創(chuàng)意情結(jié)”在作祟，“美感情結(jié)”在作怪！
你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你咨詢很多品牌策劃大師或廣告大師的時(shí)候，他們通常都會(huì)告訴你，廣告靠的是創(chuàng)意，讓人感到凄涼的恰好的就是這個(gè)所謂的創(chuàng)意和美感，把絕大多數(shù)有志進(jìn)入廣告策劃圈的胚子的憧憬和信心都給攔截了。
更關(guān)鍵的，他所謂的創(chuàng)意和美感，很難為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)效。具體來說，也就是不能為產(chǎn)品帶來銷量，更不能傳播品牌印象！
這是絕大多數(shù)廣告人以及企業(yè)家的誤區(qū)，我們需要將這種誤區(qū)情結(jié)洗新革命！
因此，你必須時(shí)刻的牢記品牌標(biāo)語的兩大宗旨，抓住“銷量”和”印象”這兩大基本點(diǎn)不動(dòng)搖，你才有可能獲得真正意義上的成功！否則，你依然會(huì)是天馬行空，或者自我陶醉，虛無縹緲，無法真正獲得市場！
【2】
那么，品牌標(biāo)語的制定到底難不難，奧秘到底在何處？
印象訴求：品牌標(biāo)語的成功命脈
印象訴求，你可能沒聽說過，這是我自創(chuàng)的一個(gè)概念，接下來我會(huì)具體地闡述印象訴求的要義和使用方法。
我先跟你確定，這個(gè)概念至少值1000萬！甚至對(duì)于大企業(yè)而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)值！這并不是我很狂妄，而是大部分的企業(yè)，絕大部分的廣告策劃專家，以及很多廣告人，都沒有觸摸到這個(gè)核心，沒有領(lǐng)悟到這個(gè)本質(zhì)！以至于他們會(huì)在品牌推廣上導(dǎo)致無法估量的損失！
具體來說，一個(gè)中型企業(yè)的廣告語，如果能抓住“印象訴求”這條命脈來擬定廣告語的話，那么，它一年就可以至少拉動(dòng)30%的銷售額的增長量，更關(guān)鍵的是，隨著時(shí)間的推移，你品牌印象也會(huì)越來越深！
只有緊扣品牌標(biāo)語的本源動(dòng)力，秉乘以下４大要旨，你才能擬定出真正具備切實(shí)效用的品牌標(biāo)語，并且還會(huì)持續(xù)不斷的產(chǎn)生絕對(duì)殺傷力！
同時(shí)，我可以100%確定的是，以下４大要旨，是評(píng)判一條品牌標(biāo)語是否能生成市場實(shí)效的唯一標(biāo)準(zhǔn)！
品牌標(biāo)語第一大要旨：品牌標(biāo)語必須體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品訴求，而不能是形而上學(xué)式的泛泛之意
咱們中國有一個(gè)電腦品牌的廣告語，被評(píng)為世界IT界十大經(jīng)典廣告語！是哪個(gè)品牌？我直接提出來的話，相信你應(yīng)該也不會(huì)陌生，“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎么樣？”，聯(lián)想如是說！但是我要告訴你的是，這是所謂的專家和學(xué)者評(píng)出來的！而不是消費(fèi)者用實(shí)際行為評(píng)出來的！
你注意，“不是消費(fèi)者用實(shí)際行為評(píng)出來的”，我所說的這句話非常關(guān)鍵，那這句話到底如何理解？
當(dāng)然，首先我可以肯定的是，聯(lián)想電腦在全中國的確占據(jù)了非常大的市場份額，這是勿庸置疑的，并且我本人也是聯(lián)想電腦的忠實(shí)粉絲，聯(lián)想之所以在華人市場上如此受歡迎，因?yàn)樗峭辽灵L的中國純正品牌，是國人的驕傲，更關(guān)鍵的是它經(jīng)久耐用，性價(jià)比高！
簡言之，是聯(lián)想本身的實(shí)際口碑所形成的影響力，而不是這條廣告語的作用！
你想想，當(dāng)你想買什么樣的電腦時(shí)(如什么功能，什么訴求，你的渴望)，你的腦海中能不能立刻浮現(xiàn)出聯(lián)想這條廣告語，然后催生出你的購買沖動(dòng)？你很難想到！另外，單獨(dú)把這句廣告語拿出來看，也就是任何一個(gè)消費(fèi)者初次見到這句話，他能不能想到是聯(lián)想電腦？也很難！
因?yàn)?ldquo;聯(lián)想”本來就是中國人常用語言認(rèn)知系統(tǒng)中的一個(gè)抽象動(dòng)詞，換句話說，“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎么樣？”這句話拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人們多去想象等教育活動(dòng)也好，它不是一種電腦的代名詞，除非它帶上“電腦”二字。
在我看來，用“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎樣”也比不上“聯(lián)想，做最值得中國人驕傲的電腦”來得有實(shí)際意義！
其實(shí)是你先知道有聯(lián)想電腦這個(gè)品牌，你才可能想到它的廣告語；而不是你先有什么訴求，再想到聯(lián)想的好處，再想到聯(lián)想的廣告語，以及聯(lián)想到“聯(lián)想”這個(gè)品牌。
而消費(fèi)者在購買任何一件產(chǎn)品之前，必須是以自身的需求放在第一位考慮的，然后想，什么樣的產(chǎn)品能滿足我的需求。這是品牌標(biāo)語之所以能拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的核心實(shí)質(zhì)，請(qǐng)君好生琢磨這句話。
因此，很顯然，聯(lián)想的品牌標(biāo)語，是沒有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求的，它只是一種意會(huì)而已，讓消費(fèi)者去意會(huì)這么句話。用我的話來講，就是一種形而上學(xué)式的泛泛而談，這條廣告語是很難直接拉動(dòng)銷售，拉動(dòng)市場的，聯(lián)想靠的是它百折不撓的內(nèi)功修煉－品質(zhì)！
只是，產(chǎn)品歸產(chǎn)品，廣告語歸廣告語，正如周作人先生所倡導(dǎo)的“人歸人，文歸文”一樣！不過，如果能將人文合一的話，不僅是錦上添花，更是同舟共濟(jì)。假如聯(lián)想在一開始(創(chuàng)業(yè)初期)能內(nèi)外共修的話，一定會(huì)讓其節(jié)省不可計(jì)量的市場推廣費(fèi)。
另外，有一個(gè)廣告語：“我的眼里只有你”，你能瞬間想到的是什么？不出我意料的話，你只能想到我對(duì)你的喜歡和敬意。
可是，它同樣是一個(gè)知名純凈水品牌的廣告語，很顯然，在消費(fèi)者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈純凈水的“專利”！
換句話說，這句話對(duì)誰都可以說，尤其最容易想到的是，戀人之間的告白，不是嗎？娃哈哈奪得龐大的市場，也不是靠廣告語的拉動(dòng)，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中國做渠道營銷的領(lǐng)軍品牌。
相反，農(nóng)夫山泉的成功，卻與它的品牌標(biāo)語有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。
因?yàn)?，農(nóng)夫山泉的品牌標(biāo)語當(dāng)中，是有實(shí)質(zhì)性訴求的。想必，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語，縱使不是家喻戶曉，也是口耳相傳了！農(nóng)夫山泉賣的是一個(gè)字－甜！設(shè)想，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)超市，想喝清甜可口的礦泉水，其大腦里會(huì)自發(fā)地出現(xiàn)一個(gè)聲音在不知不覺地提醒它：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！那就買農(nóng)夫山泉吧！
這個(gè)“甜”字，就是農(nóng)夫山泉輸入給大眾的——印象訴求！
農(nóng)夫山泉，就是一句品牌標(biāo)語唱響了一個(gè)品牌，更有實(shí)際意義的是，這句標(biāo)語拉動(dòng)了其整個(gè)市場的份額，也就是將“銷量”和“印象”一舉兩得！
“中華永遠(yuǎn)在我心中！”，如果我跟你講這句話，你有沒有感覺我挺偉大，挺有神圣感的？聽起來仿佛似一名愛國者的使命觀一樣！亦仿佛似一位革命者的宣言一樣，也就是它如同一種很正常的抒發(fā)情感的語言一樣！但你能想到中華牙膏嗎？很難！
事實(shí)上，當(dāng)下還在用中華牙膏的消費(fèi)者已經(jīng)是為數(shù)不多了！你頂多是有人先跟你提起中華牙膏，你才有可能聯(lián)想到這句品牌標(biāo)語！但如果你對(duì)保護(hù)牙齒有什么樣的需求，就無法聯(lián)系到中華這個(gè)品牌！因?yàn)?ldquo;中華永遠(yuǎn)在我心中”根本沒有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求，你要防注牙，你可能想到的高露潔；你希望牙齒更潔白，你可能想到的是黑人，或佳潔士．．．
為什么絕大多數(shù)的產(chǎn)品，把品牌廣告一拿掉，產(chǎn)品就賣不動(dòng)？
因?yàn)橄M(fèi)者只有先想到那些品牌名才能想到那些廣告詞，而當(dāng)消費(fèi)者們產(chǎn)生某種訴求時(shí)，卻想不到他們的品牌！
這很明顯是主次顛倒，根本沒有抓住消費(fèi)的本質(zhì)！
我們絕大多數(shù)的人都有一種頑固的思維意識(shí)，那就是總喜歡從事物的本身來看，總站在自身的角度來觀賞，自認(rèn)為挺美，自認(rèn)為非同凡響，殊不知，那只是一種孤芳自賞，更過份的是，遺留在我們大腦中的“左傾”錯(cuò)誤認(rèn)知，總認(rèn)為那些大企業(yè)的品牌標(biāo)語，就是最好的，最令人折服的！
如：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎么樣”、“中華永遠(yuǎn)在我心中”、“一直被模仿，從未被超越”等廣告語，好像覺得挺霸氣，挺有氣質(zhì)，挺能代表權(quán)威，挺能代表官方，挺能代表主體思想，但非常遺憾的是，就是不能代表消費(fèi)者的訴求和思維！
為什么很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所擬定的品牌標(biāo)語，都很難獲得市場？
那就是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人都被所謂的富有美譽(yù)度的，富有創(chuàng)意的廣告語所蒙蔽了，你在參照他們的思維！好像覺得挺美好，很有深度，很有意境，但是沒有用！至少對(duì)你沒有切實(shí)的用處！因?yàn)樗麄兏静皇且驗(yàn)檫@一點(diǎn)而成功的，而無數(shù)人偏偏認(rèn)為他們是這樣成功，這是無數(shù)人所誤入的營銷歧途！
我們要降伏的是用戶的心，而不是在乎“無關(guān)者”怎么看！
創(chuàng)意，趣味，美感等形式的廣告語，只是因?yàn)槿思铱吹侥愕钠放?，才能想起你的廣告語；但問題是當(dāng)人家要解決某一種問題，要滿足某一個(gè)訴求，想進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，想不起你的品牌。換句話說，也就是無法讓別人主動(dòng)找你發(fā)生關(guān)系；化解這個(gè)問題的第一通道就是，你必須在你的品牌標(biāo)語中體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求！這也是我所謂的“印象訴求”的第一重要旨！
【3】
事實(shí)證明，真正能持久拉動(dòng)銷售，并鑄成品牌印象的，一定是那些賦有實(shí)質(zhì)訴求的品牌標(biāo)語！
破譯：廣告標(biāo)語的實(shí)質(zhì)內(nèi)核：訴求——解決！
具體來說，就是提出訴求，給出解決方案。所謂解決方案，就是要直接了當(dāng)?shù)馗嬖V顧客，誰來滿足這個(gè)訴求，那當(dāng)然就是你自己了。
顧客到底能不能在第一時(shí)間內(nèi)跟你的品牌對(duì)接上，他最本質(zhì)的內(nèi)心對(duì)話，就兩個(gè)問題：“我有什么問題，我應(yīng)該怎么辦？（怎么辦，就是找誰解決的問題）”，這兩個(gè)問題，就是永恒不變的消費(fèi)動(dòng)機(jī)！
我有個(gè)客戶在成都做老年健康產(chǎn)業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)，老年人在治療慢病時(shí)，越來越厭煩吃藥，為了解決這個(gè)問題，他們做的醫(yī)療產(chǎn)品主打的是“智能針灸”的理念。
那我們?cè)趺磥碜鲞@個(gè)品牌廣告標(biāo)語呢，我總不能一上來就給他們來一個(gè)形而上學(xué)的“讓老年人擁有一個(gè)溫馨健康的晚年”這種語句吧。要想能直觀地拉動(dòng)顧客的消費(fèi)行為，必須找到顧客身心當(dāng)中最顯著的訴求點(diǎn)。所以，最后就成了——“慢病怕吃藥，就來紋疏堂”。就是如此的直接利索，3000元一年的理療卡，一萬八千元一臺(tái)的設(shè)備也能賣得風(fēng)生水起，只是因?yàn)樗麄兘鉀Q了老年人在治病上的最大抱怨——實(shí)質(zhì)性的訴求。
慢病怕吃藥，是實(shí)質(zhì)訴求；就來紋疏堂，是解決方案。
在我們老家縣城，有一個(gè)賣化肥的帖牌商家（批發(fā)零售都做），做了四五年，生意一直不見起色，因?yàn)橘u化肥的商家實(shí)在是太多。有一年過年回家，我剛好路過，于是就聊起來了，父老鄉(xiāng)親嘛，總得幫一把吧。我一看他自己貼牌的名字，基本上就沒有入我的眼，更不能入農(nóng)民伯伯的心，五個(gè)字的名字全是用原料結(jié)構(gòu)組合而成的，我到現(xiàn)在都不太記得了。
試問一下，有幾位農(nóng)民伯伯有多高深的學(xué)問來了解你這些原料？
我反問了他一句：”你做這個(gè)化肥生意，對(duì)你自已而言，你的目的是什么？“
他回答：我做生意，當(dāng)然是賺錢嘛。他很樸實(shí)的回答。
我緊接著追問一句：”那農(nóng)民伯伯，買你這個(gè)化肥，他們的目的是什么？“
他思考了片刻后回答：我這是有機(jī)化肥啊，他們可以增加產(chǎn)量。
好了，有了，我隨即把他們?cè)瓉砺犉饋碜屴r(nóng)民伯伯費(fèi)解的品牌名改成了三個(gè)字——增收寶，然后給他們擬定了一條極為簡潔有力的廣告語——“要想收成好，就用增收寶”。
他一聽完這句話之后，連他本人都想買這種化肥，然后回去種地了。
最后的結(jié)果就是，一年之后，他光賣化肥，都實(shí)現(xiàn)了接近一倍的業(yè)績?cè)鲩L效益。
我想，每一個(gè)人都能明白一個(gè)常識(shí)，農(nóng)民要的好處是什么，當(dāng)然就是產(chǎn)量高，收成好。換句話說，收成好，就是農(nóng)民顧客最斬釘截鐵地訴求。所以，要賣化肥給農(nóng)民，必須先直截了當(dāng)?shù)靥岢鏊麄冃闹械脑V求，然后給出解決方案！
收成好，是實(shí)質(zhì)訴求；增收寶，是解決方案。
看起來有訴求，但如果不具備實(shí)質(zhì)意義的話，也不足以形成印象！問學(xué)堂是一個(gè)做教育產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)商城，一年也能做個(gè)過千萬的銷售額！但他的品牌標(biāo)語，依然沒有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求。
“孩子怎么學(xué)，就上問學(xué)堂！”是這個(gè)商城的品牌標(biāo)語，這里面只是一個(gè)抽象的問題，并沒有實(shí)質(zhì)的訴求，很顯然，他并沒有強(qiáng)調(diào)任何的好處！因此，不太容易拉起家長的興趣與渴望！如果將前面的問題句式，改成：孩子快樂學(xué)？孩子想拿高分？孩子輕松學(xué)？優(yōu)秀的孩子怎么學(xué)？－－找問學(xué)堂，等等這些都是實(shí)質(zhì)性的訴求。
【4】
回頭看一下，全世界一流廣告語都跑不出這個(gè)核心邏輯格式：
如：怕上火，就喝王老吉；何以解憂，唯有杜康；洗不掉的頭屑用康王；要想皮膚好，早晚用大寶...
我們?cè)傩猩钜徊?，稍微深入具體地剖解一下吧...
何以解憂？唯有什么？唯有杜康！
有的人飲酒是為了尋開心，有的人飲酒是為了慶賀，但也一定有人為了撫平愁緒而飲酒，這些都是斬釘截鐵的訴求，這是顧客的問題啊，那不得找一個(gè)方案來解決嗎？不管是不是舉杯消愁愁更愁，但依然會(huì)有無數(shù)人用酒來化解憂愁。
生活中，事業(yè)上，情感上，總有不順人意的時(shí)候，人生何處無憂愁？當(dāng)你望穿秋水，憂傷也無人訴情衷的時(shí)候，那怎么辦？喝杯杜康酒吧！
這很明確，杜康酒體現(xiàn)了人們想要解決的一個(gè)實(shí)質(zhì)性的訴求－化解憂愁，你看看，是人們先有一個(gè)實(shí)質(zhì)存在的訴求，想要得到解決，然后才會(huì)自發(fā)的聯(lián)想到“杜康”這種品牌酒，只有這樣才能真正拉動(dòng)銷售增長量，同時(shí)還能不知不覺的生成品牌印象！也正因?yàn)檫@句家喻戶曉的品牌標(biāo)語，連洛陽汝陽縣的杜康村都成了蜚聲海內(nèi)外的白酒之鄉(xiāng)了！
人們?yōu)榱祟A(yù)防上火，說得再警惕一點(diǎn)，也就是大家都害怕上火，這是多么斬釘截鐵的訴求！那怎么辦？想必，我還沒說完，你早已找到解決方式了！其實(shí)不是你天生就知道如何預(yù)防上火的，是誰告訴你的？是誰把這個(gè)問題的答案深深地埋藏在你大腦里的？是王老吉！你看看，是你先有“怕上火”這個(gè)訴求，所以，你期待某個(gè)品牌能解決這個(gè)問題！
你之所以能習(xí)慣性的想到王老吉，根本原因是你已經(jīng)受到了王老吉對(duì)你心理影響，也就是王老吉很透徹的明白這一點(diǎn)：品牌標(biāo)語必須緊扣實(shí)質(zhì)性的訴求！在一個(gè)個(gè)寒冷的冬天，當(dāng)你和一伙朋友圍在一團(tuán)吃著那火辣辣的重慶火鍋時(shí)，桌上全部食物都是熱氣騰騰的，除了一種冷飲料－王老吉，因?yàn)槟?/span>怕上火。
在我身上，還有更過分的情景，很多時(shí)候，只要我在外吃火鍋，我就會(huì)直接叫上幾瓶王老吉，其實(shí)我并不是刻意，而是不假思索！事實(shí)上，無數(shù)人的場景，無數(shù)的意識(shí)都和我一樣，只要一吃火鍋，就會(huì)情不自禁的叫上幾瓶王老吉，像是王老吉與火鍋聯(lián)了姻似的，婦唱夫隨！
實(shí)際上，要讓我上火是非常難的一件事，因?yàn)槲沂堑氐赖暮先?湖南岳陽人)，任何菜肴，如果不辣的話，根本無法啟動(dòng)我的胃口，但我還是習(xí)慣性的做了這么一個(gè)行為，為什么會(huì)這樣？因?yàn)橥趵霞o我們的印象已經(jīng)深入骨髓了！非常簡單的廣告語，就可以產(chǎn)生非常不簡單的影響力以及控制力！
在普天之下的中國人的文化習(xí)俗中，有一個(gè)永遠(yuǎn)割不斷的情結(jié)，那就是送禮的情結(jié)，自從14年以前中國的商場上出現(xiàn)了一個(gè)保健品之后，這個(gè)情結(jié)和該產(chǎn)品也緊緊的鎖定在一起了，也就是你所熟知的，你也不得不承認(rèn)的：“送禮”和“腦白金”割不斷了！如同高山與流水的情結(jié)，如影隨同，至死不渝。
史玉柱說，送禮是中國幾千年來不變的文化訴求，既然整個(gè)華夏族人都有這個(gè)訴求，那我就搞個(gè)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的訴求吧！
消費(fèi)者的想法很簡單：“我想送禮，送什么呢？”。“收禮只收腦白金”這句廣告語從十四前開始，日復(fù)一日，年復(fù)一年，不斷重復(fù)，于是乎，這個(gè)印象就深深地植入到你的腦海當(dāng)中了！腦白金之所以多年來一直能占據(jù)保健品市場的領(lǐng)袖銷量地位，核心原理就是：它的品牌標(biāo)語體現(xiàn)的是“送禮”這個(gè)實(shí)質(zhì)性的訴求，而且是亙古不變的訴求，而不是虛無縹緲的創(chuàng)意或概念，因此它能屹立商場十幾年不衰！
再比如相成品牌設(shè)計(jì)的“好又來”連鎖品牌蛋糕店。大家都知道，如今的各個(gè)都市縣城都有蛋糕西餅店，而且大多是地方品牌居多，而消費(fèi)的群體大部分為年輕一代的消費(fèi)群體，而年輕消費(fèi)者在購買的時(shí)候體驗(yàn)的更是一種快樂，時(shí)尚。所以品質(zhì)的訴求已經(jīng)成為了基本。所以相成設(shè)計(jì)為其定制的廣告語：快樂分享，好又來！直截了當(dāng)?shù)脑V說了品牌的文化概念，也突出了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的是一種快樂的分享，接著我們?yōu)槠涠ㄖ频臅r(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)和簡潔的店面形象設(shè)計(jì)，整體符合年輕一代的審美。（了解相關(guān)案例：點(diǎn)擊進(jìn)入相成品牌設(shè)計(jì)官網(wǎng)）
從上所述，我們必須要明白，要打造一個(gè)真正有市場實(shí)效地廣告標(biāo)語，必須要給出一個(gè)實(shí)質(zhì)性的訴求，而不是摸不著的創(chuàng)意和飄渺的想象。記住，你再怎么想要?jiǎng)?chuàng)新，也切莫偏離消費(fèi)者最本質(zhì)的那個(gè)心智模式，這才是你所有營銷的參考系——相成品牌設(shè)計(jì)（廣州食品行業(yè)有影響力的品牌設(shè)計(jì)工作室）
摘自：營銷兵法
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