烘焙行業(yè)的明天
在一定程度上來說，技術(shù)是可模仿的，包裝設(shè)計是可以模仿的，渠道是可以模仿的，甚至經(jīng)營模式也是可以模仿的，唯有品牌才是真正阻擊競爭者的有力武器。獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度，以及大批的忠誠客戶，通過品牌的力量樹立起的競爭壁壘是最牢固、最持久的。當技術(shù)壁壘被攻破，先行者所開創(chuàng)的市場被更具實力的競爭者掠走只是一個時間的問題。 環(huán)境 在臺灣打敗星巴克的烘焙品牌85度C以五星級的服務(wù)，平民化的價格迅速風靡上海市場，目前正以幾何級的速度擴張計劃在大陸擴張。清新的品牌形象，二十四小時經(jīng)營與消費者視覺、味覺、嗅覺進行互動的新型餐飲創(chuàng)意店，通過咖啡面包蛋糕復合連鎖經(jīng)營，帶來巨大的復合利潤。雖然目前85度C在大陸全部是直營，但其加盟費被炒到天價的事實再次驗證了品牌的價值。韓國的巴黎貝甜、新加坡的面包物語等外資品牌的大肆入侵將本來競爭激烈的國內(nèi)烘焙市場更是推向了風口浪尖。 21世紀是競爭力的世紀，無論你是否愿意和人家動手，都有人想要消滅你，想侵略你。優(yōu)勝劣汰是生態(tài)圈的自然法則，我們只有和強者在同一生態(tài)圈，才能提升自身的競爭力。關(guān)鍵在于看問題的角度是困難、挑戰(zhàn)還是機遇。 規(guī)模擴張，品牌創(chuàng)新和經(jīng)營力的提升是目前中國焙烤行業(yè)面臨的重大機遇與挑戰(zhàn)。目前，烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，從產(chǎn)品同化到營銷同化、管理同化甚至戰(zhàn)略同化，簡單的差異化已經(jīng)無法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的盈利困境及擴張時遇到的瓶頸，成為企業(yè)家們的關(guān)注焦點。從經(jīng)營到品牌，中國烘焙業(yè)品牌化進程當中需要解決的問題還有很多。問題 目前，烘焙品牌大多處于以產(chǎn)品為導向的原始營銷階段，靠小聰明和大智慧都能生存，但是發(fā)展將是最大的問題。想用一招鮮吃遍天的營銷手段的時代已經(jīng)一去不復返。做富家翁的多，真正把企業(yè)做大的少，想做百年老店的多，真正注意長期利益和品牌效應的少。
烘焙企業(yè)如何盈利？如何形成餅店獨有、難于被競爭對手學習、模仿與竊取的核心能力？突破現(xiàn)實利潤低下的瓶頸和跨越發(fā)展的問題，完善企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式、打造企業(yè)的核心競爭能力？是目前已經(jīng)完成原始積累，正在考慮進一步發(fā)展的餅店業(yè)主們的首要解決問題，說到底實際上也就是在思考、在運作一件事——如何實現(xiàn)利潤突圍，借力擴張？ 外腦時代到來 中國古代的政治家為了國家的發(fā)展強盛，都是門客三千，那應該算是最早的中國策劃機構(gòu)和策劃群?，F(xiàn)代的烘焙企業(yè)要擅長整合和利用一切有效資源，將營銷事業(yè)和品牌建設(shè)上升到同一重視高度和層面。 而其他行業(yè)，各種分門別類的營銷手段層數(shù)不窮，并趨向成熟，如何把這些成熟的策劃手段引入烘焙行業(yè)是策劃機構(gòu)和業(yè)內(nèi)實踐者共同的課題。 相成設(shè)計以提供品牌超越的創(chuàng)造性方案為宗旨，在烘焙行業(yè)多年的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過對行業(yè)、市場、產(chǎn)品廣泛的市場調(diào)研，創(chuàng)造出最適合不同形態(tài)的烘焙品牌發(fā)展擴張的解決方案。 我們認為烘焙企業(yè)僅僅關(guān)注產(chǎn)品和包裝設(shè)計遠遠不夠，產(chǎn)品的賣相是最基本的品牌形象，品牌傳播是以產(chǎn)品為載體才能落地，產(chǎn)品又是渠道鋪貨的重要武器和砝碼。消費者會不會有物超所值感覺，還取自品牌附加值，包裝再上升到精神層面附著人性和文化就是品牌價值，單個或多個品牌包裝在市場的上的運作要符合包裝策略,包裝策略是營銷策略的一個環(huán)節(jié)，而營銷策略又是企業(yè)戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié), 這是一個環(huán)環(huán)相扣次序輪轉(zhuǎn)的品牌構(gòu)建體系。以紅色裝百事的啟示為例。 產(chǎn)品形態(tài)：顛覆藍色的百事可樂印象，出現(xiàn)紅罐百事可樂促銷裝。附加價值：新鮮，好奇，嘗試。 品牌價值：棄藍投紅這件大膽的事情只有百事敢做。這種叛逆不僅符合百事一貫的品牌內(nèi)涵及挑戰(zhàn)者的角色，同時也受到了年輕消費群體的認可。 營銷策略：紅”的舉動似是犯了模糊品牌形象的大忌，實則精心布局的以退為進的“狠招”。首先，即便不是贊助商，為中國加油的資格是不受限制的，百事找到了一個投民族情感所好的切入點。 企業(yè)戰(zhàn)略：百事可樂在重慶正全力籌備產(chǎn)能升級，百事可樂在西部最大的碳酸飲料廠將在渝正式投產(chǎn)，百事計劃依托重慶基地，輻射整個西南市場。以紅色裝百事的啟示為例。 產(chǎn)品形態(tài)：顛覆藍色的百事可樂印象，出現(xiàn)紅罐百事可樂促銷裝。附加價值：新鮮，好奇，嘗試。 品牌價值：棄藍投紅這件大膽的事情只有百事敢做。這種叛逆不僅符合百事一貫的品牌內(nèi)涵及挑戰(zhàn)者的角色，同時也受到了年輕消費群體的認可。 營銷策略：紅”的舉動似是犯了模糊品牌形象的大忌，實則精心布局的以退為進的“狠招”。首先，即便不是贊助商，為中國加油的資格是不受限制的，百事找到了一個投民族情感所好的切入點。 企業(yè)戰(zhàn)略：百事可樂在重慶正全力籌備產(chǎn)能升級，百事可樂在西部最大的碳酸飲料廠將在渝正式投產(chǎn)，百事計劃依托重慶基地，輻射整個西南市場。 烘焙行業(yè)成功操作過的擴張策略 一、跨區(qū)域復制成熟體系策略。由成熟區(qū)域向薄弱區(qū)域滲透擴張，搶占二三級市場份額，擠倒當?shù)刂行∑放?。廈門的安德魯森利用福建市場操作成熟模式，復制到成都作為輻射西南地區(qū)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并取得了成功。 二、區(qū)域壟斷分品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌（細分人群，走中高端路線）+戰(zhàn)術(shù)品牌（大眾市場），西安地區(qū)的米旗選通過十幾年的積累，選擇定位年輕時尚的細分人群，開發(fā)了全新的品牌“塞拉維”，搶占了西安年輕消費群體的市場份額。 三、烘焙文化體驗情景化的復合式營銷策略。目前在國外已經(jīng)很常見，以品牌文化和烘焙產(chǎn)業(yè)想結(jié)合，注重體驗和復合式營銷。Fauchon已從烘焙行業(yè)擴張到旅游、音樂、家居，在門店可以給消費者帶來很多和品牌文化相結(jié)合的體驗和驚喜。 【讓品牌超越的創(chuàng)造性案例】 “仟吉西餅”是金匯通品牌策劃幫助武漢仟吉食品有限公司打造的新生烘焙品牌，在對當?shù)乩掀放苹使凇⒉磥砥放圃?、安德魯森進行了市場調(diào)研之后，我們選擇了高端年輕消費群的細分化市場定位。既要與本土品牌差異開來，又要與外來品牌的歐式風格有所區(qū)隔，我們?yōu)榍⑷肴枕n風格的文化基調(diào)，幫助仟吉從品牌形象、終端建設(shè)、產(chǎn)品形象、品牌推廣自上而下的貫徹高端、優(yōu)雅、時尚品牌內(nèi)涵。通過和KHT三年時間的合作，“仟吉西餅”從無到有，從第1家門店到26家門店規(guī)模的直營連鎖專賣體系，并向長沙等地二三級市場擴張，成為武漢地區(qū)的高端烘焙品牌代名詞。中秋節(jié)的卡通形象互動營銷模式輸入到品牌階段性推廣，情人節(jié)的“愛愛”事件行銷策略更是為仟佶品牌的自身超越推波助瀾。“南京冠生園”經(jīng)典不是傳統(tǒng)的重復，而是由表及里的重新思考來明確符合時代需求的發(fā)展方向，積累百年老字號的品牌能量實現(xiàn)“鷹的重生”。 “安德魯森”的中秋推廣策劃案“月宴”概念為其品牌價值增添了更加濃重的一筆。 “皇家美孚”的重新定位，將其在青島從大眾品牌中跳脫出來，成為輻射山東省的強勢品牌。 “復茂”第一個提出行業(yè)內(nèi)5心標準的百年餅店，準確的核心訴求“送給你最愛人”…… 您可以放心交給我們 在世界經(jīng)濟逐現(xiàn)頹勢的今天，誰在消費者心中持續(xù)的更新品牌印象和建立獨占的位置，誰就會取得最后的勝利。從日本毒大米到“三鹿”奶粉事件，從人造“新鮮紅棗”到“毒餃子”事件，這是一個食品暴動的年代, 經(jīng)營力的提升、產(chǎn)品品質(zhì)和持續(xù)品牌建設(shè)是等同于“1”和“0”的關(guān)系，只有同時做好這兩方面才能呈現(xiàn)出10倍的能量。 從品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、視覺形象設(shè)計、品牌符號運用、品牌終端設(shè)計、媒體推廣等一系列的工作，我們會為您提供專業(yè)且量體裁衣的服務(wù)。相成設(shè)計能做的就是結(jié)合您企業(yè)的具體現(xiàn)狀，從烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，拋開理論性的說教及形式主義，提出切實有效、擊中要害的解決策略。 中國烘焙企業(yè)迫切需要集體轉(zhuǎn)身，專注品牌，掌握未來。
烘焙行業(yè)發(fā)展勢頭強勁
行業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)發(fā)展迅速，在食品原輔料漲價的前提下，仍然保持了規(guī)模效益的快速提高。近年來，我國烘焙食品的年銷售額增長率一直保持在10%以上，其增長速度遠超過食品工業(yè)的平均速度，我國烘焙食品業(yè)已進入快速增長期。
隨著中國各項政策從經(jīng)濟高增長逐漸向民生傾斜，中國消費者的消費能力和消費水平不斷提高。十八大之后，即將開始的新一輪城鎮(zhèn)化浪潮必將推動以食品為主的快速消費品市場規(guī)模不斷擴大和升級，從而有力地推動烘焙產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
可以預見的是，烘焙產(chǎn)業(yè)作為大食品行業(yè)較高端的產(chǎn)業(yè)集群，在未來的幾十年內(nèi)都將呈現(xiàn)出高速的發(fā)展勢頭。數(shù)據(jù)顯示：2012年6月末，我國規(guī)模以上焙烤食品制造工業(yè)企業(yè)達1081家，行業(yè)總資產(chǎn)達832.88億元，同比增長26.44%.2012年上半年，我國焙烤食品制造工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入達839億元，同比增長20.49%；實現(xiàn)利潤總額達63.8億元，同比增長32.6%.2012年上半年，我國規(guī)模以上焙烤食品制造業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達825.7億元，同比增長24.8%；全行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值達817.7億元，同比增長23.6%，其中，累計實現(xiàn)出口交貨值達15.4億元，同比增長17.6%；我國焙烤食品制造業(yè)的產(chǎn)銷率達99%.
烘焙行業(yè)未來注重趨勢
第一，提倡回歸自然。在歐美各國科技發(fā)達、生活寶貴的現(xiàn)狀下，人們不得不對食物進行重新審視，由于面包已經(jīng)從其穩(wěn)居主食的地位日漸下降，當回歸自然之風吹向烘焙行業(yè)時，人們再次用生物發(fā)酵方法烘制出具有誘人芳香美味的傳統(tǒng)面包，至于用最古老的酸面種發(fā)酵方法制成的面包，則越來越受到中產(chǎn)階層人士的青睞。
第二，提倡天然保健食品。面包制造商不斷求新求變，加入各式各樣式輔料，以求面包款式多，營養(yǎng)價值高，食后健康。全麥面包、黑麥面包，過去因顏色較黑、口感粗糙、較硬而被摒棄，如今卻因含較多的蛋白質(zhì)、維生素而成為時尚的保健食品。
第三，提倡出售新鮮面包。多個世紀以來所追求的白面包逐漸失寵，那些投放在超級市場內(nèi)、標榜衛(wèi)生、全機械操作而成的面包，失去了吸引力，而出售新鮮面包的小店又開始林立在城市中。
第四，重視提高技藝。面包制造業(yè)經(jīng)常舉辦有關(guān)面包的各類比賽和展覽，以增加專業(yè)人士互相考察、學習、鑒別的機會，以此不斷改進面包制作工藝。如：各國面點名師不斷示范、交流，帶來了各地的特色面包；各國食品廠為了推銷自己的產(chǎn)品，也經(jīng)常帶來世界成包業(yè)的走向和信息等。這些都有些利于西式面點師開闊視野，提高技藝，同時也使得西式面點的制作工藝中新月異，其面制品頗具特色。
第五，重視科學研究。歐美各國如瑞士、美國等國家均設(shè)置有烘焙訓及研究中心，其谷物化工食品工程、食物科學和營養(yǎng)學方面的專家也較多，他們既注意吸取其他國家的成功經(jīng)驗，又注重突出本國的特色，堅持不懈地在各款西式面點的用料、生產(chǎn)過程等方面進行探索、改良，從而使得西式面點得到不斷的發(fā)展和創(chuàng)新。
烘焙行業(yè)在中國的未來發(fā)展趨勢
（一）發(fā)展空間巨大
烘焙行業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展所浮現(xiàn)出的新的市場空間，其發(fā)展趨勢蓬勃可現(xiàn)。在中國，它的市場之大有目共睹。有一段調(diào)查文字這樣講：我國平均15萬人才有一家西餅店；而日本平均7000人一家；韓國平均9000人一家；新加坡平均1.1萬人一家；泰國平均1.24萬人一家；香港平均1.47萬人一家；臺灣平均1.36萬人一家……您看，這組數(shù)字是不是怦然心動？未來烘焙食品或作為主食或作為調(diào)劑輔食，都將會擁有巨大的發(fā)展空間，并在這一過程中帶來飲食概念的更新?lián)Q代。
（二）競爭態(tài)勢日趨激烈，機遇與危機并存
現(xiàn)在烘焙行業(yè)正在朝規(guī)模化方向，擴大趨勢很快，很多知名的企業(yè)都在加快對店面的投資運營，一定程度上，擁有更多的窗口也就有了更多的市場資源。預計，烘焙行業(yè)在未來的10年仍將保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，縣級城市烘焙業(yè)的發(fā)展每年仍有30%成長，日趨白熱化的競爭迫使眾多的企業(yè)開辟新的發(fā)展思路。 我國焙烤業(yè)的綜合水平還比較低，品牌多而分散，總體集中度不高。無論從生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是營銷環(huán)節(jié)，都需要很大的提升，在面臨國際品牌的強勢進軍之下，我國烘焙業(yè)迫切需要提升自己的核心競爭力，在危機中尋找機遇，并緊緊把握經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，抓住市場契機持之不懈的努力，烘焙行業(yè)還有一段漫長的化蛹為碟的過程。
（三）專業(yè)化、個性化的門店獨占鰲頭
