塑造品牌的概念——相成設(shè)計(jì)分享
品牌,是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知,是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表,當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起,企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚,培育文化,隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大,不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級,向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接收后,品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。
品牌載體和商標(biāo)是完全不同概念的。
商標(biāo)只是品牌標(biāo)識(shí)載體的基礎(chǔ)。
品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的商品(或者組織)標(biāo)識(shí)。(理論來源:品牌專家顏金偉)首先,品牌一定要有一個(gè)標(biāo)識(shí)作為載體,這個(gè)標(biāo)識(shí),就像品牌的軀體。但是,僅僅有標(biāo)識(shí)是不夠的,就像人要有軀體,更要有靈魂一樣。只有那些能觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的標(biāo)識(shí),才能稱之為品牌。否則,它充其量只是一個(gè)商標(biāo)。
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分:品牌名稱和品牌標(biāo)志(例如相成品牌設(shè)計(jì))。
1.一般意義上的定義:品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)
2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。(理論來源:城市營銷學(xué)家蘭曉華 )
3.品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力:定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蘊(yùn)含定位,定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。(品牌文化與戰(zhàn)略專家梁中國)
4、品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而"這一濃縮"又可以以特定的"符號(hào)"來識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
5.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。
要素
1.差異化:產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個(gè)條件,公司必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。
2.關(guān)聯(lián)性:指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在,品牌才會(huì)有意義。
3.認(rèn)知價(jià)值:這是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場上的其它產(chǎn)品存在差異,潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品,但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值,就不會(huì)去購買這種產(chǎn)品。
內(nèi)涵
是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來;品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性;品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果,是企業(yè)的無形載體。
價(jià)值
品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素,即品牌的內(nèi)在三要素;品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素,品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。(詳見莊一召《內(nèi)圣外王:品牌建設(shè)之道》)
誤區(qū)
現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌,企業(yè)希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。
品牌與商標(biāo)
“品牌”不是“商標(biāo)”。“品牌”指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。而符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記,指的是“商標(biāo)”。品牌所涵蓋的領(lǐng)域,則必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理。因此,brand 不是單薄的象征,乃是一個(gè)企業(yè)總體競爭,或企業(yè)競爭力的總和。品牌不單包括“名稱”、“徽標(biāo)”還擴(kuò)及系列的平面視覺體系,甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期,成為一種抽象的形象標(biāo)志。甚至將品牌與特定商標(biāo)劃上等號(hào)。
人們從品牌的經(jīng)驗(yàn)因素上辨別一個(gè)品牌的心理因素。經(jīng)驗(yàn)因素通常由品牌的使用經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成,心理因素則由品牌的形象,即由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的一切信息和預(yù)期所創(chuàng)建的符號(hào)性的標(biāo)識(shí)。
品牌的意義:Philip Kotler 行銷管理大師說:品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢,當(dāng)公司成立后,品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì),形成無形的商業(yè)定位。
品牌首先是獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào),也就是商標(biāo) 然后,這一符號(hào)需要被人所認(rèn)知,也就是具有意義。
品牌設(shè)計(jì)原則
(1)造型美觀,構(gòu)思新穎。這樣的品牌不僅能夠給人一種美的享受,而且能使顧客產(chǎn)生信任感。
(2)能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色。
(3)簡單明顯。品牌所使用的文字、圖案、符號(hào)都不應(yīng)該冗長、繁復(fù),應(yīng)力求簡潔,給人以集中的印象。
(4)符合傳統(tǒng)文化,為公眾喜聞樂見。設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)志都特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征,尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化,切勿觸犯禁忌,尤其是涉外商品的品牌設(shè)計(jì)更要注意。
命名折疊編輯本段
首要的一點(diǎn)是,品牌名稱應(yīng)讓消費(fèi)者容易發(fā)音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳,這樣才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。
①簡潔
名字單純、簡潔明快,易于傳播。
②獨(dú)特
名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性,避免與其他品牌名稱混淆。
③新穎
這是指名稱要有新鮮感,趕時(shí)代潮流,創(chuàng)造新概念。
④響亮
這是指品牌名稱要易于上口,難發(fā)音或音韻不好的字,都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮,并且聲調(diào)最好有起伏,以達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的效果。
⑤高氣魄
這是指品牌名稱要有氣魄,起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩,給人以震撼感。
⑥親和力強(qiáng)
親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素,命名時(shí)要使用和目標(biāo)消費(fèi)群相同的“語言”。
2.暗示功能屬性原則
品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。
3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣,品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意,讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想,進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。相反,如果品牌命名不當(dāng),容易引起人們的反感,甚至引起法律糾紛。
4.與標(biāo)志相配原則
品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語言表達(dá)但可被識(shí)別的部分,當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識(shí)物相得益彰、相映生輝時(shí),品牌的整體效果會(huì)更加突出。
5.市場通用原則
不同國家或地區(qū)消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語言文字等的差異,使得消費(fèi)者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價(jià)值觀念。在品牌全球化的趨勢下,品牌名稱應(yīng)具有世界性。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征,以免因品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。
6.受法律保護(hù)原則
品牌名稱受到法律保護(hù)是品牌被保護(hù)的根本,品牌名稱要得到法律保護(hù)就必須申請注冊。策劃人員在命名時(shí)就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為,策劃人員要通過有關(guān)部門,查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊,如果有,則必須重新命名。其次,要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為,但仍無法注冊,難以得到法律的有效保護(hù)。
服裝品牌折疊編輯本段
1、德億新絲路(中國品牌)
2、歐點(diǎn)(中國品牌)
3、凱維琳(中國品牌)
4、kvlin(中國品牌)
5、哥弟(中國品牌)
6、霏柏(中國品牌)
7、only女裝 (世界品牌,丹麥名牌)
8、艾格女裝 (法國ETAM集團(tuán)分支企業(yè),著名暢銷品牌)
9、寶姿女裝 (中國品牌)
10、EIN(中國原創(chuàng)品牌)
11、白領(lǐng)(中國品牌)
12、瑪絲菲爾(中國品牌)
13、歌力思(中國品牌)
14、歐時(shí)力(意大利品牌)
15、艾維(中國品牌)
16、依名尚(中國香港)
17、迪奧(法國品牌)
18、米菲諾(中國品牌)
19、科而士(中國品牌)
20、志同道合肥料(中國品牌)
21、夢特嬌 (法國品牌)
由來折疊編輯本段
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo),并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移,商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,品牌承載的含義也越來越豐富,甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。
特征折疊編輯本段
(一)品牌是專有的品牌
品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒,偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。
(二)品牌是企業(yè)的無形資源
由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂,其品牌價(jià)值為359.5億美元,相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價(jià)值上升到390.50億美元,1996年又上升為434.27億美元。
中國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚,但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速,像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”,大連的三山浦海產(chǎn)集團(tuán),浙江杭州的娃哈哈,山東青島的海爾,四川綿陽的長虹集團(tuán),等知名品牌的價(jià)值也很不菲,我們從1998年以評估為例:“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣,“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。
品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對其評估也存在難度,對于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。
(四)品牌的表象性
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果,再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺效果?
(五)品牌的擴(kuò)張性
品牌具有識(shí)別功能,代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè),企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場的開拓能力,還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。
品牌與商業(yè)模式折疊編輯本段
品牌是商業(yè)模式鏈條上的一部分,商業(yè)模式分三個(gè)階段:(來源:劉悅坦
產(chǎn)品推銷階段:賣產(chǎn)品特點(diǎn)(USP理論:讓顧客買有特點(diǎn)的)
品牌營銷階段:賣心理附加值(定位理論:讓顧客多掏錢購買)
贏利模式階段:羊毛出在牛身上(錯(cuò)位理論:讓顧客少掏錢購買)
未來的品牌盈利模式:誰能千方百計(jì)讓顧客少掏錢,誰就能掙到更多的錢。
品牌有品牌的價(jià)值
企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西,就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值,它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。
欲望就是心里想要,消費(fèi)者為了自己欲望的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi),這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,這個(gè)價(jià)值也是利益。
品牌對接的人群情感
我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因?yàn)橹袊髽I(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點(diǎn)也含糊不得。
品牌不是造出來的
現(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說著說著就成了我們要做一個(gè)大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來。其實(shí)不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是需要時(shí)間的,因?yàn)檫@不是一個(gè)簡單的利益價(jià)值認(rèn)同,通過公關(guān)-公共關(guān)系等手段塑造 也是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。
認(rèn)同不是品牌價(jià)值
沒有一個(gè)消費(fèi)者說企業(yè)的品牌只有對應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi),好感只是情感價(jià)值的一部分,還要累積更多的情感價(jià)值,才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值,是消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車,搭上這趟車企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個(gè)中國市場普遍存在的一種現(xiàn)象。
品牌的真正意義
塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益,其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的,例如解決就業(yè)問題,增加國家稅收,刺激消費(fèi)等等……
種類折疊編輯本段
品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類:
(一)根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分
根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分,可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌。
地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌,例如,地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn),銷售,產(chǎn)品輻射范圍不大,主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響,這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西,晉劇主要在山西,豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。
國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高,產(chǎn)品輻射全國,全國銷售的產(chǎn)品。例如家電巨子——海爾;香煙巨子——紅塔山;飲料巨子——娃哈哈。
國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高,產(chǎn)品輻射全球的品牌,例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。
(二)根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分
根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求,對市場的了解,結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。制造商品牌很多,如SONY(索尼)、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”(百貨店如“王府井”銷售)等。
依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的,如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并,收購或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌,香港迪生集團(tuán)收購法國名牌商標(biāo)S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品,例如,琴島——利勃海爾。
(四)根據(jù)品牌的生命周期長短劃分
根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分,可以分為短期品牌、長期品牌。
短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌,由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。
長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替,仍能經(jīng)久不衰,永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號(hào);全聚德,內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌,如可口可樂,奔馳等。
(五)根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分
依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律,文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異,一種產(chǎn)品在不同的國家市場上有不同的品牌,在國內(nèi)市場上也有單獨(dú)的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌對企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因,不得不采用,而對于新的品牌命名應(yīng)考慮到國際化的影響。
(六)根據(jù)品牌的行為劃分
根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌,食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、服裝品牌、女裝品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。
除了上述幾種分類外,品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢劃分為強(qiáng)勢和弱勢品牌;依據(jù)品牌用用途不同,劃分為生產(chǎn)資料品牌等等。
(七)根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分
根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌,如“海爾”品牌,現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)……海爾洗衣機(jī)中又分海爾小神童,海爾節(jié)能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等
(八)根據(jù)品牌的本體特征劃分
根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個(gè)人品牌,哈市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌,金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌,聯(lián)合國、奧運(yùn)會(huì)、國際紅十字會(huì)等屬于世界級品牌。
作用折疊編輯本段
(一)品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶,而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感,從而重復(fù)購買,不斷宣傳,形成品牌忠誠,使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌,通過對品牌產(chǎn)品的使用,形成滿意,就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),存貯在記憶中,為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶,比如 “麥當(dāng)勞”,人們對于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國文化、快餐文化,會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生,也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。
( 二) 品牌——識(shí)別商品的分辨器
品牌的建立是由于競爭的需要,在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性,有鮮明的個(gè)性特征,品牌的圖案,文字等與競爭對手的區(qū)別,代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí),互不相同的品牌各自代表著不同的形式,不同質(zhì)量,不同服務(wù)的產(chǎn)品,可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品,并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時(shí):奔馳、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾,每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo),消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。
(三) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證
企業(yè)設(shè)計(jì)品牌,創(chuàng)立品牌,培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?,于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫,在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè),企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫,特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次,代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”,作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量,海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競爭的武器
樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識(shí),人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別,通過品牌形成品牌追隨,通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立,名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的,使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌,特別是名牌的出現(xiàn),使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度,由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力,帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場;帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場;品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力,通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。
(四) 品牌——企業(yè)的“搖錢樹”
品牌以質(zhì)量取勝,品牌常附有文化,情感內(nèi)涵,所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí),品牌有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格,獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出,如海爾家電,其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋,比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子:可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元,其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤,其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤,由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益,而品牌作為無形資產(chǎn),已為人們的認(rèn)可。
(五) 品牌——賣得更貴+賣得更多,驅(qū)動(dòng)生意,即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系
節(jié)選對話品牌凡人/晨曦
記者:關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值一般容易理解,對于品牌價(jià)值這個(gè)概念很多人還是比較模糊,您是怎么看待二者之間的區(qū)別關(guān)系?凡人:首先任何價(jià)值都是相對于人而言的,可以說萬物本無價(jià),因人的需求才產(chǎn)生了價(jià)值.所以無論產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值都是相對于需求而言的.記者:是人類的需求創(chuàng)造了事物的價(jià)值,人類需求產(chǎn)品好理解,人們需求品牌如何理解?凡人:從心理學(xué)家馬斯洛的需求理論中我們知道,人類的需求是有層級的,從生理需求到自我實(shí)現(xiàn)需求越往高越難以滿足,而在滿足這些需求的條件中,只有小部分是來自于對物質(zhì)條件的需求,大部分需求是一種精神需求,或者說是一種精神欲望,這就是產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的基本區(qū)別關(guān)系.記者:您是說產(chǎn)品價(jià)值是滿足人們基本需求部分的,而品牌價(jià)值是滿足人類精神需求部分的?凡人:可以這樣理解,需要明確的是品牌價(jià)值部分往往包含有產(chǎn)品價(jià)值部分.凡人:從需求的角度來說,人們的需求主要有兩大類”功能性需求與情感性需求”,產(chǎn)品價(jià)值一般滿足的是前者,而品牌價(jià)值卻是兩類需求都可以滿足.所以隨著同類產(chǎn)品價(jià)值的不斷趨同,其價(jià)值感對消費(fèi)者來說就越來越低,有品牌價(jià)值的產(chǎn)品就更受消費(fèi)者的青睞.記者:也就是說,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值,品牌有品牌的價(jià)值,凡人:是的.所以對產(chǎn)品企業(yè)來說,做產(chǎn)品而不注重塑造品牌其實(shí)是很吃虧的經(jīng)營觀念.點(diǎn)語:我們要把品牌觀念理清楚,品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)者的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品功能利益,而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的產(chǎn)品,它就會(huì)獲得除產(chǎn)品價(jià)值之外的品牌價(jià)值。產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者的功能利益,而品牌還可以滿足消費(fèi)者的情感利益.消費(fèi)者為了二種利益的同時(shí)滿足,就會(huì)選擇品牌消費(fèi).
相關(guān)概念折疊編輯本段
1、產(chǎn)品(Product)。產(chǎn)品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費(fèi),并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。
2、商標(biāo)(TradeMark)。商標(biāo)是一種法律用語,是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的,為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志,一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”,受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。
3、名牌(FamousBrand)對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現(xiàn)先于品牌概念,它是中國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。
4、品牌文化(BrandCulture)。品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
5、品牌定位(BrandPositioning)。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下,建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象,并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值,從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。
6、品牌聲浪(BrandVoice)。品牌聲浪是指企業(yè)利用各種傳播手段從而使消費(fèi)者甚至是整個(gè)社會(huì)與企業(yè)品牌之間產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。品牌聲浪傳播從消費(fèi)者的心聲開始,使品牌在戰(zhàn)略形成期就注入了消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念,又以消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴為止。
7、品牌資產(chǎn)(BrandEquity)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面,即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等),這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。
8、品牌識(shí)別(BrandIdentity)。品牌識(shí)別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程,因此必須具有一定的深度和廣度。
9、品牌符號(hào)(BrandSymbol)。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段,包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu),對消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ),成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn),在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。
10、品牌個(gè)性(BrandPersonality)。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分,可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想,豐富品牌的內(nèi)涵。
11、品牌形象(BrandImage)。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息,經(jīng)過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別,又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于,品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放疲放菩蜗笫乾F(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?;二者的?lián)系在于,品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù),而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。
12、品牌延伸(BrandExtension)。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上,將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上,以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。
13、品牌結(jié)構(gòu)(BrandStructure)。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合,它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用,條理清晰地管理多個(gè)品牌,減少對品牌識(shí)別的損害,快速高效地做出調(diào)整,更加合理地在各品牌中分配資源。
14、自主品牌(Self-ownedBrand)。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素:市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。
15、品牌知名度(Brand awareness)。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效地傳播。
16、品牌認(rèn)知度(BrandCognitive)。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
17、品牌美譽(yù)度(BrandFavorite)。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
18、品牌忠誠度(BrandLoyalty)。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘,形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之,品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程,可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。
品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度被稱為品牌四度,是衡量品牌力的標(biāo)準(zhǔn)之一。
19、品牌偏好度(BrandPreference)。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度,是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。
20、品牌管理系統(tǒng)(Brand Management System)。“品牌管理系統(tǒng)”需要設(shè)定品牌管理(包括規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)測與評估)的一些流程和制度,這些流程和制度的根本目的是保證品牌管理的連續(xù)性和繼承性,實(shí)現(xiàn)“可復(fù)制的成功”。
21、品牌鴻溝 由知名品牌營銷專家顏金偉先生原創(chuàng)的中國本土品牌理論體系。該理論體系中創(chuàng)造性地對品牌進(jìn)行了重新定義,提出了“品牌鴻溝”的概念,推出了品牌三角、品牌矩陣、品牌關(guān)系譜等品牌建設(shè)工具,以及TENGOS“填溝式”品牌建設(shè)法。是目前最全面、最科學(xué)的品牌建設(shè)理論體系。