是設(shè)計(jì)引領(lǐng)了潮流，不是潮流引領(lǐng)設(shè)計(jì)
發(fā)布時(shí)間：2021-10-29 14:36
“年輕化”就像一個(gè)有魔力的詞匯。大家都想要抓住消費(fèi)市場(chǎng)的潛力股——年輕人，因此鉚足了勁兒：新品牌還是老字號(hào)，都紛紛躍入“年輕化”的大潮之中。
但是，這個(gè)詞講久了，初衷反而有些不明朗：
品牌為什么要追求“年輕化”？
“年輕化”很難嗎？
怎樣的品牌才能“擊中”年輕人的心靈，做出不一樣的“年輕化”？
01
為何“年輕化“？
現(xiàn)在太多品牌在追求“年輕化”了，但為什么？有的人不理解，甚至有些摸索“年輕化”戰(zhàn)略的傳統(tǒng)品牌，自己的團(tuán)隊(duì)也不理解。
年輕人又不是唯一的消費(fèi)群體。
按2020年的國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)看，中國的80后、90后加起來也不過占總?cè)丝诘陌俜种?；除了他們，還有消費(fèi)能力更強(qiáng)的中年人群體，以及機(jī)遇很大的老年消費(fèi)市場(chǎng)。為什么不去選他們做目標(biāo)客群呢？
其實(shí)，主要看你是想賣貨，還是想做品牌。
暖光設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人陳梓鈺有一次跟我聊過這個(gè)話題。
在16年品牌設(shè)計(jì)生涯中，他既給老牌企業(yè)做過品牌升級(jí)，也親手打造過拉面說等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火起來的新生品牌，所以在這方面，他產(chǎn)生了一些獨(dú)有的心得。
他問了我一個(gè)問題：
二三十歲的年輕人，與到了四五十歲的他們，喜歡的東西會(huì)是一樣的嗎？
我搖頭。差十歲隔一代，我二十多歲的時(shí)候，喜歡的東西跟十多歲的時(shí)候比，不能說有偏差，只能說完全不一樣。
他又問，那為什么品牌一定要做二三十歲年輕人喜歡的東西呢？
我說，因?yàn)槟贻p人喜歡新奇的東西，更樂于嘗試和消費(fèi)？所以新品牌采用這種策略，打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更大？
他說，不完全。其實(shí)，如果你觀察進(jìn)入中年的一代，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)逐漸從以個(gè)人為單位，演變成了以家庭為單位。他們有了更多需要操心的事情——工作、家庭、孩子、老人，他們花在挑選商品，尤其是消費(fèi)品上的時(shí)間也變得越來越少，也逐漸不太花精力去研究、嘗試新的產(chǎn)品和花樣。
那么，在短時(shí)間內(nèi)幫助中年人們做出購物決策的，就是他們習(xí)慣、信賴的品牌。
中年階段，才是品牌的長期價(jià)值屬性有所體現(xiàn)的人生階段。
年輕人則不同。
他們更容易受到外界的影響，可以花費(fèi)大量的時(shí)間“貨比三家”，也愿意積極嘗試好玩的花樣；他們?cè)敢馊駡D分享來贏得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，也樂于給品牌提建議、參與互動(dòng)，甚至把某個(gè)“看著長大”的品牌作為某種意義上的“偶像”去培養(yǎng)、去呵護(hù)，玩起了養(yǎng)成游戲。
所以，在人們年輕的時(shí)候，你最能給他們留下深刻的印象，最有機(jī)會(huì)建立起作為品牌的影響力，也必須要在這個(gè)階段“粘”住他們。
在人們年輕的時(shí)候，能獲得他們信任、建立起核心價(jià)值的品牌，就會(huì)擁有“這一代人”的長久生命力。
短期帶貨，你可以只考慮當(dāng)前階段的目標(biāo)消費(fèi)人群；但長期做品牌，就不能不思考品牌存續(xù)力的問題。
這可能就是為什么消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是快消品牌，在紛紛追求“年輕化”的一大原因。
02
“年輕化”很難嗎？
現(xiàn)在一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，可能也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特征：復(fù)制技能點(diǎn)數(shù)，大家都點(diǎn)得很高。看到一個(gè)新賽道或新玩法火了，大家都蜂擁上去，爭(zhēng)先恐后。
消費(fèi)者端反而感受沒那么明顯。
消費(fèi)者端反而感受沒那么明顯。
消費(fèi)者記得的，可能只是第一個(gè)自己偶然吃到或喝到的、尤其好吃或難吃的產(chǎn)品；如果是一個(gè)新的品類，比如燕麥奶，還有可能因此對(duì)這個(gè)品類集體打上“好喝”或“難喝”的標(biāo)簽。
行業(yè)感知和消費(fèi)者感知往往有偏差；而在新生事物上面，感知的偏差會(huì)進(jìn)一步放大。這就造成了，可能你以為自己打出了差異，但在消費(fèi)者眼中并沒有。
還有另外一件有意思的事情，就是大家的復(fù)制技能不僅用到了產(chǎn)品形式上，也同步蔓延到了包裝設(shè)計(jì)上。
如果某個(gè)新消費(fèi)品牌頗受年輕人的喜愛，它在視覺上的某些特征可能會(huì)被打上“年輕化”的標(biāo)簽，受到其他品牌的效仿。
比如，元?dú)馍謿馀菟?ldquo;氣”元素被引為成功密碼之后，各類山寨作品就出現(xiàn)了。
當(dāng)然，山寨是比較極端的案例。
更多情況下，是商家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所持有的潛意識(shí)認(rèn)知導(dǎo)致的結(jié)果。與其說是同質(zhì)化，不如說是風(fēng)格一致化。
就拿很多人都覺得同質(zhì)化嚴(yán)重的低度果酒市場(chǎng)來舉例。
很多市面上的小甜酒都是以年輕女性為主要目標(biāo)群體的。這些產(chǎn)品并非形象完全沒有特色：如果觀察細(xì)節(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師還是花了很多心思在瓶型、標(biāo)簽、字體設(shè)計(jì)上的；因此，單獨(dú)看其中的某個(gè)產(chǎn)品，會(huì)覺得顏值能打、設(shè)計(jì)感也都挺強(qiáng)。
然而，若是放在一起看過去，這些商品的配色和氣質(zhì)卻顯得高度一致，難以產(chǎn)生非常強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
陳梓鈺認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化顯得尤為突出。其中一個(gè)重要的原因是，互聯(lián)網(wǎng)傳播縮短了同質(zhì)化的時(shí)間和周期。而且，在社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)之下，品牌方與服務(wù)方的配合會(huì)越來越緊密，加快這個(gè)周期縮短的過程。
因此，更需要打造一個(gè)相對(duì)不容易被模仿、甚至前期大家“看不懂”的視覺體系，以拉長這個(gè)周期，并且在運(yùn)作得當(dāng)?shù)那闆r下，形成獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，為品牌奠定視覺根基。
有句話是這么說的：做“年輕化”，不難；做不一樣的“年輕化”，很難。
如果做市場(chǎng)調(diào)研，觀察到的所謂“受年輕人歡迎”的特征就是那些，那么按照這些特征去做設(shè)計(jì)，做出來的當(dāng)然也就是千篇一律。
那么，要如何才能做出不一樣的“年輕化”？
03
不一樣的“年輕化”如何做？
生活水平提升，人們便開始追求消費(fèi)的品質(zhì)感。就算愿意為美好體驗(yàn)的溢價(jià)買單，第一步往往也是始于“顏值”。
十多年前，陳梓鈺創(chuàng)立公司后，接到的設(shè)計(jì)需求多來自本地逐漸興起的精品連鎖茶飲和餐飲品牌。設(shè)計(jì)風(fēng)格多帶著輕時(shí)尚和年輕人喜歡的趣味，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和質(zhì)感。
2014-2015年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新消費(fèi)浪潮逐漸興起，新消費(fèi)品牌對(duì)包裝設(shè)計(jì)和品牌調(diào)性的需求也逐步提升。當(dāng)時(shí)，陳梓鈺逐漸開始接到一些新興食品品牌的包裝設(shè)計(jì)需求，也遇到了當(dāng)時(shí)正在白手起家的拉面說。
拉面說的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是三個(gè)90后，雖然年輕，但追求不低：要做年輕人用來犒勞自己的面。這個(gè)產(chǎn)品不僅要好吃、符合年輕人口味，而且要方便快手，不會(huì)太耽誤時(shí)間。如果為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味、定價(jià)偏高的話，更需要擁有吸引年輕人首次購買的顏值和新鮮感。
產(chǎn)品的屬性是日式拉面，要在這個(gè)領(lǐng)域玩出花樣可不容易。觀察市面上的日式拉面，外觀設(shè)計(jì)大多都會(huì)帶上一個(gè)熱氣騰騰的面碗。如果是豚骨拉面，畫面里的幾片叉燒幾乎是必不可少。
傳統(tǒng)的日式消費(fèi)品呈現(xiàn)的日式風(fēng)格已經(jīng)根植人們心中，包括設(shè)計(jì)師也不例外。而他們要做的事情，就是在保持這種調(diào)性的前提下，還要有所突破，并形成比較獨(dú)特的視覺感官。
在聊起拉面說包裝的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)時(shí)，陳梓鈺表示，在需求端，甲方客戶是年輕一代創(chuàng)業(yè)者，有著全新的審美和自己的思想。本質(zhì)來說，她們想要簡(jiǎn)單精致的設(shè)計(jì)，但同時(shí)，她們也有自己想要表達(dá)的內(nèi)容；所以在需求表達(dá)上，就容易出現(xiàn)需求自身的割裂與矛盾。
對(duì)設(shè)計(jì)乙方來說，客戶年輕是好事，因?yàn)樗麄兏蚁搿⒏胰プ鲎兓?；但同時(shí)又會(huì)帶來一些“不一樣”的煩惱，因?yàn)樗麄兲蚁搿⒆兊靡蔡臁?/div>
傳統(tǒng)表現(xiàn)形式就那么幾種，日式風(fēng)格太過深入人心了；新穎的形式勝在獨(dú)特性，但感覺上又缺乏了食物的美感和食欲；雖然也嘗試了有趣幽默的風(fēng)格，但總覺得沒什么底蘊(yùn)和內(nèi)涵……在不同的選項(xiàng)之間反復(fù)橫跳，反而越來越覺得是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。
無論是品牌還是設(shè)計(jì)師，都很容易陷入類似的瓶頸之中。
然而，真的是這樣嗎？在拿起桌邊的炭筆時(shí)，一個(gè)全新的想法涌上心頭。日式風(fēng)格之所以真正能讓人記住，讓人印象深刻，其實(shí)不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身，而是那種簡(jiǎn)單生活里透露的質(zhì)樸和真實(shí)；是每一個(gè)日常里煙火繚繞的煙火氣；是那種拋開技巧和浮華的拙樸；而這些都是生活中每一個(gè)溫暖人心的瞬間。
是的，找到某種風(fēng)格的本質(zhì)，才是設(shè)計(jì)的精髓。
設(shè)計(jì)了很多版，最后舍棄日系的精致，換上最質(zhì)樸的手繪炭筆畫，反而畫出了與眾不同的溫暖感覺。
畢竟，最貼近人心的，可能還是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幸福感。生活再繁忙，也需要一點(diǎn)儀式感；為自己下一碗面、犒勞一下自己，就會(huì)露出包裝上小豬臉上的那種饜足的微笑?；钤诖蟪鞘欣锏哪贻p人，在內(nèi)心寂寞寒冷的時(shí)候，缺的是不是就是那一點(diǎn)淳樸又自在的煙火氣息呢？
那么，回到剛剛提出的那個(gè)問題：品牌要如何才能做出不一樣的“年輕化”？
在FBIF2021的演講中，陳梓鈺提到了目前很多新消費(fèi)品牌面臨的一個(gè)問題：有營銷戰(zhàn)術(shù)，無品牌戰(zhàn)略。
若要追溯原因，當(dāng)今多樣化的渠道和媒介屬性可能是其中的一個(gè)主要成因。部分誕生于線上的新興品牌，在享受了線上渠道紅利的同時(shí)，也在不知不覺地“深陷其中”，暴露出了各種各樣的問題：
01）沉迷于以銷售額為導(dǎo)向的投放和營銷，品牌印象不深刻；
02）追求“爆款”，卻忽略了后續(xù)的長期策略，難以形成品牌勢(shì)能；
03）只關(guān)注包裝本身，不關(guān)注品牌整體的建設(shè)，拓展產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)過于單薄、難以延續(xù)……
化繁為簡(jiǎn)，陳梓鈺認(rèn)為，品牌內(nèi)核是在多維重疊下，面向消費(fèi)者的高度統(tǒng)一。不管是什么樣的玩法，都不應(yīng)影響品牌最核心的、向消費(fèi)者展示的內(nèi)容。觸點(diǎn)變多，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。可以用更豐富的形式展示自我，但“變形”的風(fēng)險(xiǎn)也增加了；多點(diǎn)作戰(zhàn)，就更需要一套系統(tǒng)性的戰(zhàn)略了。
拉面說之所以能夠打破拉面包裝同質(zhì)化，成為一個(gè)成功的“年輕化”品牌，其中一個(gè)重要的原因，就在于它堅(jiān)定地致力于滿足一個(gè)明確的核心需求——年輕人用來犒勞自己、溫暖自己的一碗面。真正的“年輕化”設(shè)計(jì)，不是覺得年輕人喜歡什么樣的元素就往上加，而是去思考產(chǎn)品想要滿足的、目標(biāo)群體的差異化需求是什么，并且時(shí)刻立足于這一點(diǎn)去思考、做設(shè)計(jì)。
陳梓鈺提到，在信息化爆炸的時(shí)代，以“人”為中心的新零售場(chǎng)景中，與消費(fèi)者的溝通，更應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開和重構(gòu)。想要真正讀懂年輕人，還是要回到他們的生活場(chǎng)景中，傾聽年輕人發(fā)出的聲音。
歸根到底，其實(shí)并沒有什么“年輕化”，潮流風(fēng)格是不同時(shí)代人群審美的變遷，而品牌是有可能創(chuàng)造潮流的媒介；若只是簡(jiǎn)單的追隨，品牌也會(huì)在這種潮流中迷失。而在洪流中不迷失的方式，就是站穩(wěn)腳跟，甚至引領(lǐng)潮流。
而對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌來說，挑戰(zhàn)也在于認(rèn)知。比如：
是否能強(qiáng)迫自己去堅(jiān)持一個(gè)可能你并不認(rèn)同、不喜歡的文化，并應(yīng)用到自家的產(chǎn)品當(dāng)中？
評(píng)判包裝設(shè)計(jì)好壞時(shí)，是否真正擺脫了主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)主義？
除此之外，也有一些組織文化上的阻礙。有的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里并不是沒有人懂年輕人，但要真正做出改變，還是需要決策層也一同轉(zhuǎn)變思路，才能實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)變都不能一蹴而就：需要機(jī)緣，更需要長期不懈的努力。
因此，北斗設(shè)計(jì)認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)必須具備品牌戰(zhàn)略思維，以品牌建立為導(dǎo)向，才能與用戶產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)。
