元?dú)馍趾苊北斗設(shè)計(jì)分享
發(fā)布時(shí)間：2021-01-28 16:05
“一個(gè)真正成功的品牌，該走的路、該花的時(shí)間、該踩的坑，最終一個(gè)都不會(huì)少，一切都沒有那么容易。”
本文核心觀點(diǎn)：
1、抓住細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)、把握渠道流量的變遷，是元?dú)馍值靡云迫Φ年P(guān)鍵；
2、四面而來的對(duì)手讓元?dú)馍?ldquo;壓力山大”，嘗試通過品類擴(kuò)張來維系高增長(zhǎng)；
3、下沉、全球化對(duì)眼下的元?dú)馍謥碚f道阻且長(zhǎng)，還需要從產(chǎn)品、渠道、品牌認(rèn)知三個(gè)方面穩(wěn)扎穩(wěn)打。
水生意從來不缺造富奇跡。
一方面，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒以795億美元身家（2020年12月30日數(shù)據(jù)），問鼎福布斯富豪榜亞洲新首富。娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后雖財(cái)富縮水，但也連續(xù)多年榜上有名。 另一方面，剛成立四年多的新銳飲料品牌元?dú)馍?，在一?jí)市場(chǎng)的估值已超140億元。據(jù)幾位知名投資人透露，最新估值遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。 “好的行業(yè)里面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個(gè)爛的行業(yè)里面做第一名強(qiáng)。”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾直言。人口基數(shù)大、滲透率高、消費(fèi)頻次高，軟飲是個(gè)足夠?qū)拸V的好賽道。沙文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷售收入達(dá)到9914億元，2020年規(guī)模將突破萬億元，2024年有望達(dá)到13230億元。不滿足于只做風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，元?dú)馍指蟮囊靶?，是超越農(nóng)夫山泉、娃哈哈等國(guó)民品牌，成為像可口可樂、百事這樣的世界飲料巨頭。為了撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽向更高的目標(biāo)沖擊，元?dú)馍钟悬c(diǎn)忙。
01.花式營(yíng)銷攻下用戶心智
從“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，到“水中貴族”百歲山，國(guó)內(nèi)外成功的飲料品牌大多是通過精準(zhǔn)定位以及持續(xù)性的深度營(yíng)銷，不斷在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化品牌認(rèn)知度及忠誠(chéng)度。
元?dú)馍值钠迫Γ嗍侨绱恕?br />
新生代消費(fèi)者畏糖如虎，又極度愛甜。切準(zhǔn)這一需求的元?dú)馍滞瞥鰺o糖氣泡水，用赤蘚糖醇替代傳統(tǒng)阿斯巴甜，使其無糖的同時(shí)兼具良好口感，再通過不斷強(qiáng)化“0糖0卡0脂肪”的概念攻下用戶心智。
90后男生灰灰（化名）告訴億歐，在3塊錢的可樂和5塊錢的元?dú)馍种g，會(huì)選擇多花兩塊錢買無糖的元?dú)馍帧?br />
在青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理唐碩琨看來，元?dú)馍衷谝粋€(gè)細(xì)分品類里，抓住了原本是小眾、但具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)的一個(gè)需求。
除此之外，日系、清新的高顏值設(shè)計(jì)，中等偏上的價(jià)位帶，鎖定年輕人的個(gè)性化、社交化需求，對(duì)Z世代消費(fèi)群體來說都是加分項(xiàng)。
更為重要的是，在消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道迅速變化的環(huán)境之下，元?dú)馍置翡J地捕捉到了流量的遷移。
渠道上，元?dú)馍窒仁峭瓿上M(fèi)客群高度重合的便利店渠道鋪設(shè)，搶下2018年以來線下便利店迅速發(fā)展的紅利，再逐步延伸至巨頭飲料品牌未曾重視的線上渠道，邀請(qǐng)頂流KOL李佳琦、薇婭、羅永浩直播帶貨。
官方數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”，元?dú)馍咒N售總瓶數(shù)超過2000萬，較去年同期增長(zhǎng)344%，超越了長(zhǎng)年霸占榜首的國(guó)際品牌，同時(shí)斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。
營(yíng)銷上，從小紅書、微博到B站，元?dú)馍窒韧ㄟ^線上新渠道密集種草，獲得流量紅利達(dá)到一定量級(jí)之后，再通過品牌廣告實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光。
從芒果綜藝《我們的樂隊(duì)》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《青春在大地》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》，到B站美食紀(jì)錄片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚會(huì)，再到公交、地鐵、電梯等戶外廣告位，元?dú)馍值膹V告不斷刷屏。
唐彬森曾公開表示：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放。”
猛烈的營(yíng)銷攻勢(shì)之下，元?dú)馍?020年銷量爆發(fā)。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，其銷售業(yè)績(jī)分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，前五月總計(jì)賣出6.6億，日均銷售440萬元。
02.強(qiáng)敵環(huán)伺危機(jī)四伏
大量的營(yíng)銷投入和品牌宣傳會(huì)讓消費(fèi)者愿意嘗鮮，但產(chǎn)品力是最終決定復(fù)購(gòu)的根本原因。
唐碩琨告訴億歐：“對(duì)于所有的新消費(fèi)品牌來說，都是通過抓住細(xì)分賽道的一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)而迎來一個(gè)窗口期，接下來就是抓住窗口期快速崛起，在巨頭反應(yīng)過來之前建設(shè)起綜合實(shí)力、占領(lǐng)用戶心智。”
新晉網(wǎng)紅元?dú)馍?，在老牌飲料巨頭面前還略顯稚嫩。
無糖氣泡水的火爆，讓可口、百事、雀巢、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等紛紛來?yè)寠Z增量市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)老牌汽水冰峰、北冰洋重?zé)ㄉ鷻C(jī)，在資本的推動(dòng)下接連遞交IPO申請(qǐng)；另外，連喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號(hào)入場(chǎng)角逐。
四面而來的對(duì)手讓元?dú)馍?ldquo;壓力山大”，嘗試通過品類擴(kuò)張來維系高增長(zhǎng)，近一年來陸續(xù)推出外星人功能性飲料、北海牧場(chǎng)酸奶、滿分果汁飲料、咖啡拿鐵乳茶等新品，但并未再現(xiàn)無糖氣泡水一般的爆款。
在唐碩琨看來，元?dú)馍忠牟皇悄骋粋€(gè)產(chǎn)品的陣地，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類，在所有的品類中占據(jù)其心智，然后再去將每一個(gè)品類的增長(zhǎng)都做出來。
但凱珩資本創(chuàng)始人吳志偉認(rèn)為，品類擴(kuò)張不宜過早。
在他看來，在飲料這個(gè)瞬息萬變的行業(yè)，單品牌單品類銷售規(guī)模達(dá)到30億，才算真正度過風(fēng)險(xiǎn)期。當(dāng)單品類達(dá)到一定規(guī)模之后，確實(shí)已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，再以原品為根據(jù)地市場(chǎng)去拓展其他品類，更為穩(wěn)妥。
目前國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)前五中，除了單一品類企業(yè)紅牛，其余四個(gè)綜合型企業(yè)可口可樂、娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉，均是在單一品類建立明顯優(yōu)勢(shì)后進(jìn)行多品類布局。
“在多品類中獲得銷量的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)比堅(jiān)持在單品類里尋找新的渠道要容易得多，但一個(gè)品牌的成功往往是突破了最難做的事情，而不是選擇最簡(jiǎn)單的事情。”吳志偉表示。
03.下沉還是全球化
如今的元?dú)馍终诿媾R著兩個(gè)重要選擇，下沉還是全球化。
即使線上渠道增長(zhǎng)迅速，飲料依然是一個(gè)天然以線下渠道為主的行業(yè)，要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到，就意味著渠道要鋪設(shè)得足夠深和廣。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)飲料行業(yè)銷售渠道中，電商平臺(tái)只占3.4%。線下渠道占比達(dá)96.6%，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據(jù)大量份額。
吳志偉告訴億歐，飲料行業(yè)的規(guī)律是，在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤(rùn)；在KA賣場(chǎng)做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店這些流通渠道賺錢。
因?yàn)橐欢€城市雖然擁有大量年輕的目標(biāo)用戶，但銷售鏈條中通常需要進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等，并且壓貨量大、帳期長(zhǎng)、扣點(diǎn)高，幾乎沒有利潤(rùn)可言。下沉到三四五線城市的小店，是一個(gè)必然的選擇。
“看得見的地方都是投入的地方，看不見的地方才是賺錢的地方。”吳志偉說。
但眼下，元?dú)馍诌€不具備下沉的實(shí)力。
首先，下沉市場(chǎng)的價(jià)格帶并不適應(yīng)目前元?dú)馍值闹懈叨硕ㄎ唬诋a(chǎn)品線上必然要做出調(diào)整；其次，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有認(rèn)知度，還是個(gè)未知數(shù)；最后，是成本難降。
業(yè)內(nèi)人士指出 ，下沉對(duì)生長(zhǎng)于線上以及一二線的新品牌來說，意味著成本結(jié)構(gòu)將重構(gòu)。“如果沒有這么密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，沒有多點(diǎn)的生產(chǎn)基地，沒有物流體系上的優(yōu)化，那么即便產(chǎn)品毛利較高，綜合成本也很難降下來。”
在吳志偉看來，每個(gè)品牌定位和價(jià)位段不一樣，需要摸索出一套適合自己的銷售模型出來，然后再去復(fù)制和推廣，但這個(gè)過程是很漫長(zhǎng)的。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難下沉，元?dú)馍忠苍诔龊ふ倚碌脑隽俊?/strong>
2019年，元?dú)馍珠_啟國(guó)際化進(jìn)程，目前已銷往30多個(gè)國(guó)家。2020年12月，今日頭條企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁柳甄加入元?dú)馍?，?fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，被認(rèn)為是海外市場(chǎng)進(jìn)程將加速的信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士高路（化名）告訴億歐，飲料出海并不簡(jiǎn)單，農(nóng)夫山泉也并沒有做得很好。
“飲料受限于線下渠道占比大、物流成本高等原因，是一個(gè)很重的行業(yè)，需要較好地融入當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化。目前快消品領(lǐng)域出海做得比較好的，只有名創(chuàng)優(yōu)品、米家等，但他們算是自帶渠道出海的類型。”
億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良認(rèn)為，商業(yè)模式越重，想要適應(yīng)本地化競(jìng)爭(zhēng)就越難。不同的區(qū)域會(huì)有不同的特征，要去尋找適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、價(jià)格帶、渠道和營(yíng)銷投放，如果想把成本降下來，還要在當(dāng)?shù)貙で蠊?yīng)鏈或者自建工廠。
“市場(chǎng)鋪那么大，成本能否可控？”吳志偉認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始，就開始分兵攻占海外市場(chǎng)，這并不是一個(gè)好選擇。這個(gè)邏輯就和打仗一樣，沒有國(guó)內(nèi)的根據(jù)地提供充足的現(xiàn)金流，最后就會(huì)變成一個(gè)游擊隊(duì)，到處被別人殲滅。
但在唐碩琨看來，出海并不代表會(huì)All in到海外，本身中國(guó)的人口數(shù)量、人口密度、消費(fèi)量就是遠(yuǎn)超海外市場(chǎng)的。而憑借離用戶更近的特點(diǎn)和抓住用戶需求的能力，元?dú)馍衷谌碌氖袌?chǎng)也未必不占優(yōu)勢(shì)。
寫在最后
可口、百事用百年時(shí)間成長(zhǎng)為世界性飲料品牌，農(nóng)夫山泉花費(fèi)24年將產(chǎn)品鋪到中國(guó)的大江南北。
但當(dāng)下的新消費(fèi)浪潮中，憑借成熟的供應(yīng)鏈、鋪天蓋地的社交媒體、資本的推波助瀾，新國(guó)貨、新品牌成長(zhǎng)起來的速度，比以往任何時(shí)候、任何品牌都更快。
認(rèn)知一個(gè)品牌的時(shí)間更短，也意味著遺忘一個(gè)品牌的速度更快。
在吳志偉看來，一個(gè)真正成功的品牌，該走的路、該花的時(shí)間、該踩的坑，最終一個(gè)都不會(huì)少，一切都沒有那么容易。
在飲料這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮、消費(fèi)者口味不停更迭的行業(yè)，元?dú)馍忠獜漠a(chǎn)品、渠道、品牌認(rèn)知三個(gè)方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能沉淀出屬于自己的品牌勢(shì)能。
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