天津大爺大媽最忙、達(dá)利園最苦
第101屆糖酒會(huì)終于在26日閉幕了。老規(guī)矩，雖然正式時(shí)間是：24日-26日，但其實(shí)，在很多人心里，22日秋糖就已經(jīng)結(jié)束了。
作為中國(guó)最早的交易會(huì)，糖酒會(huì)號(hào)稱(chēng)“天下第一大會(huì)”。而如今，這個(gè)大會(huì)，更像是雞肋，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是過(guò)期的雞肋——帶著越來(lái)越重的餿味兒，可你卻苦于沒(méi)有更好的選擇。
本屆糖酒會(huì)，第一次落戶(hù)天津。你原本以為：一個(gè)新的城市，一個(gè)新的開(kāi)始，會(huì)有一個(gè)全新的景象。可每個(gè)參會(huì)的人卻發(fā)現(xiàn)，糖酒會(huì)不僅沒(méi)有變新，反而在開(kāi)倒車(chē)。當(dāng)世博會(huì)、進(jìn)博會(huì)、廣交會(huì)、美博會(huì)……漸漸成為城市名片的時(shí)候，糖酒會(huì)正在以肉眼可見(jiàn)的速度墮落……
01
憶往昔
“嘛是糖酒會(huì)，糖吃多了得糖尿病，酒喝多了得酒精肝”。比本屆秋糖傳播更廣的，應(yīng)該是這個(gè)段子。它一方面反映了天津人的“哏”，一方面反映了55年歷史101屆糖酒會(huì)更多是圈內(nèi)人的“自嗨”。
老納是21日到天津的，25日離開(kāi)，打了七輛滴滴（沒(méi)打天津出租，打過(guò)出租的人，知道有多坑），感受到了天津人超強(qiáng)的溝通能力、以及如何向他們解釋糖酒會(huì)到底是什么。糖酒會(huì)之所以叫“糖酒會(huì)”是因?yàn)檫@是中糧旗下中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)舉辦的?？扇缃?，糖企卻來(lái)得越來(lái)越少，更多被酒企、食品飲料企業(yè)所占領(lǐng)。
當(dāng)然，糖酒會(huì)本身就是為了給企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們搭建一個(gè)平臺(tái)，且更有專(zhuān)業(yè)性。可其它的博覽會(huì)，除了有行業(yè)人士參加外，越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)人士也參與其中，讓很多創(chuàng)業(yè)者、跨行者找到了未來(lái)的方向。
可糖酒會(huì)，卻和現(xiàn)在的從業(yè)者一樣——經(jīng)銷(xiāo)商的孩子不愿意做經(jīng)銷(xiāo)商，越來(lái)越多的年輕人更愿意送快遞而不是做快消業(yè)務(wù)，糟糕的是，這，正在形成一個(gè)封閉的閉環(huán)。就如同某個(gè)討論糖酒會(huì)文章下面的留言：一個(gè)糖酒會(huì)，拉低了整個(gè)天津的檔次。
快消企業(yè)都在喊年輕化，可糖酒會(huì)何曾年輕過(guò)。“老企業(yè)，老品牌，老套路”一個(gè)參觀的經(jīng)銷(xiāo)商如此點(diǎn)評(píng)。
老納覺(jué)得，這名經(jīng)銷(xiāo)商還是樂(lè)觀了一些，能有老企業(yè)、老品牌，證明這個(gè)企業(yè)雖然“套路”很老，但它還活著，沒(méi)有跑路。畢竟，糖酒會(huì)上越來(lái)越多的企業(yè)是“騙”一撥商，就跑路的。
“我從2012年開(kāi)始，前幾年，效果還可以。”一個(gè)賣(mài)紅棗的老板說(shuō)，“這幾年效果不好了，就當(dāng)是行業(yè)交流了”。
投央視廣告到糖酒會(huì)招商，這曾是福建快消企業(yè)找到葉茂中后的標(biāo)配。有人說(shuō)，“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”。然而，從廠家到消費(fèi)者，最核心的環(huán)節(jié)是經(jīng)銷(xiāo)商，如何聯(lián)系到廠家——這要靠糖酒會(huì)。所以，只有央視廣告是沒(méi)用的，還必須配合糖酒會(huì)上的產(chǎn)品展示。你在糖酒會(huì)上布展的面積和投入的物料，與你收回的貨款是成正比的。
所以，那個(gè)時(shí)候的企業(yè)，在央視投完廣告后，還得在糖酒會(huì)上搶位置。據(jù)說(shuō)，目前的最高記錄依然是2005年濟(jì)南秋糖，葉茂中咨詢(xún)策劃的一款餅干——網(wǎng)絡(luò)飯飯，訂貨2個(gè)億，回款3000萬(wàn)。打破了此前2005年春糖大火的品牌“飛兒“饃片，彼時(shí)，它的訂貨是1.5億，回款1000萬(wàn)。相比現(xiàn)在，廠家投入十幾萬(wàn)，招十來(lái)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商還不打款，可以說(shuō)，彼時(shí)真是天文數(shù)字。
只是，這兩個(gè)品牌之后雖不曾轟然倒塌，但高樓是真沒(méi)建起來(lái)，只能說(shuō)，發(fā)展的無(wú)聲無(wú)息。2005年8月，為了推廣網(wǎng)絡(luò)飯飯，那個(gè)叫美福萊糖果的公司注冊(cè)了香港紅了集團(tuán)，2011年4月宣告解散；飛兒饃片生產(chǎn)商江蘇華晨食品也被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
之后的企業(yè)，越來(lái)越理性，不愿動(dòng)輒就幾百萬(wàn)的投入了。尤其是福建企業(yè)，更是此間同行的風(fēng)向標(biāo)，雖然盼盼、達(dá)利還在參與，但少有新興的福建企業(yè)，帶著大筆現(xiàn)金要砸出一個(gè)品牌的架勢(shì)。（雖然，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)的企業(yè)都不是福建企業(yè)，但福建企業(yè)歷年都是糖酒會(huì)的豪客）。
如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，央視廣告也已沒(méi)落，更何況幾十年沒(méi)有變過(guò)的糖酒會(huì)呢。
02
面面觀
天津的司機(jī)師傅們不知道“秋糖”是什么，但都認(rèn)為秋糖拉低了天津的level。不過(guò)，這并不妨礙天津的大爺大媽去酒店的展會(huì)上瘋狂“搶”東西。身手好、設(shè)備專(zhuān)業(yè)，是天津大爺大媽的真實(shí)寫(xiě)照。
秋糖，參展商向來(lái)比春糖要少，畢竟春糖固定在成都，而秋糖，是打一槍換個(gè)地方。更尷尬的是，秋糖在每年的10月份，這是休閑食品的旺季，飲料的淡季。布局水頭大戰(zhàn)有點(diǎn)早，布局休閑食品又有點(diǎn)晚。2019年的春糖，是辣條的世界，雖然新聞報(bào)道提及國(guó)家要嚴(yán)控辣條，但那些已經(jīng)生產(chǎn)了辣條的企業(yè)只能硬著頭皮上。秋糖的辣條，就少的可憐。
取而代之的是，“無(wú)數(shù)”的粉絲企業(yè)冒出來(lái)。整個(gè)粉絲行業(yè)的火爆都?xì)w于河南鄭州的嗨吃家商貿(mào)有限公司。與其它企業(yè)請(qǐng)超級(jí)明星代言不同，嗨吃家請(qǐng)的是香港知名配角八兩金。
聊起請(qǐng)代言人，嗨吃家的相關(guān)人士說(shuō)：請(qǐng)八兩金是希望借助他與眾不同的形象，來(lái)區(qū)隔那些假的產(chǎn)品。因?yàn)?，?lè)嗨家是注冊(cè)商標(biāo)，目標(biāo)嗨吃家還是TM標(biāo)，八兩金的反差效果，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力，但符合如今網(wǎng)紅時(shí)代的要求——不一定漂亮，但要有特色。
如今，嗨吃家粉絲日出貨3萬(wàn)余箱，人們都在說(shuō)嗨吃家的網(wǎng)紅屬性。內(nèi)部人士透露說(shuō)：很希望大家討論“互聯(lián)網(wǎng)帶火了嗨吃家的粉絲”。這一點(diǎn)，老納比較理解，就如同江小白的陶石泉愿意讓所有人都相信江小白的爆火是因?yàn)槲陌冈?，不是他掌控的?shù)十萬(wàn)終端一樣。嗨吃家也希望其它企業(yè)學(xué)習(xí)他們?cè)诳焓?、抖音的一夜爆紅，而不是他們?cè)诰€(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的布局、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)、培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的互聯(lián)網(wǎng)思維。
與某飲料品類(lèi)投入十幾萬(wàn)招十多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不同的是，另一家方便粉絲的負(fù)責(zé)人說(shuō)：我們這里還可以，花了六萬(wàn)。因?yàn)橘I(mǎi)這塊兒地的廠家新品沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)，所以用不了這么大的面積、又賣(mài)不出去，被我們便宜拿下了，招商效果還不錯(cuò)（廠家對(duì)自己的研發(fā)過(guò)于自信，對(duì)招商樂(lè)觀，這樣的情況經(jīng)常性發(fā)生）。
除了方便粉絲外，另一個(gè)參展較多的項(xiàng)目就是礦泉水廠家了，而礦泉水品牌中最靚的仔就是象牙山冰泉和伊利的伊刻活泉。象牙山冰泉是借長(zhǎng)篇大型鄉(xiāng)村、村斗劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》火起來(lái)的，此次，李大國(guó)的扮演者也出席了招商會(huì)。
伊刻活泉避開(kāi)了與最善長(zhǎng)打仗的農(nóng)夫直接競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)軍百歲山的3元地帶，此中的壓力會(huì)小很多?？梢赃@樣說(shuō)，農(nóng)夫就是一家“俠盤(pán)俠”與“鋼鐵俠”的結(jié)合體。在網(wǎng)上炒作、對(duì)罵，誰(shuí)家噴得過(guò)農(nóng)夫；誰(shuí)玩概念，玩得過(guò)鐘睒睒。論線(xiàn)下執(zhí)行，目前整個(gè)快消行業(yè)，團(tuán)隊(duì)最有戰(zhàn)斗力的，也就今麥郎和農(nóng)夫了。
相較農(nóng)夫來(lái)說(shuō)，百歲山在打擊競(jìng)品這塊兒就比較弱勢(shì)，而百歲山體量雖然大，但整個(gè)操作還是相對(duì)松散、還是省代的大批發(fā)客戶(hù)為主。對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，壓力就要小很多。尤其是伊利，目前成立健康飲品事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)也請(qǐng)了大量做飲料的人，精細(xì)化管理又是伊利的強(qiáng)項(xiàng)。
當(dāng)然，伊利的壓力是，如何改變消費(fèi)者“3元水就是百歲山”的認(rèn)知。畢竟，這些年農(nóng)夫講了無(wú)數(shù)好故事，可農(nóng)夫的3元水依然不好賣(mài)。未來(lái)，伊利與百歲山能否如農(nóng)夫與怡寶的并例，尚不得而知。
03
劃重點(diǎn)
老納說(shuō)本屆秋糖在開(kāi)倒車(chē)，是因?yàn)椋秸a(chǎn)品的數(shù)量極其多。2018年，國(guó)家打擊山寨產(chǎn)品時(shí)，有人說(shuō)，山寨產(chǎn)品退出糖酒會(huì)，是不可能的。因?yàn)?，酒店展?huì)是不受很多“規(guī)矩”約束的。另外，生產(chǎn)山寨產(chǎn)品的企業(yè)從來(lái)不認(rèn)為自己是山寨產(chǎn)品——在國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)條文下，他們是“合法合規(guī)”的。
可是，本屆秋糖，山寨廠家多到令人發(fā)指。其中，最忙的要數(shù)福建達(dá)利食品。參展企業(yè)中，叫某某達(dá)利園的公司至少有八家；叫豆本豆公司的至少兩家；叫樂(lè)虎的，沒(méi)有四家也有三家……最搞笑的是，達(dá)利集團(tuán)“真身”也在天津發(fā)布了新品招商會(huì)，所以，經(jīng)銷(xiāo)商不知道是這些招商的達(dá)利園到底是不是達(dá)利集團(tuán)。據(jù)達(dá)利的一個(gè)業(yè)務(wù)透露，曾有終端店老板給他打電話(huà)，讓他配送大樂(lè)虎這樣的山寨產(chǎn)品。
企業(yè)為何不去打假呢？有些企業(yè)是因?yàn)楸旧砭蜎](méi)有打假意識(shí)。比如，達(dá)利集團(tuán)在這方面就不專(zhuān)業(yè)，任由發(fā)展；另一種原因就是犯罪成本低。通常，糖酒會(huì)一周內(nèi)就結(jié)束了，打假，需要工商的人“出馬”，而后，需要提供相關(guān)的打假資料，流程非常繁鎖。有評(píng)價(jià)說(shuō)，“通常，你前腳走后腳別人就又開(kāi)工了”。
下面所有都是知識(shí)點(diǎn)：
這些山寨企業(yè)合不合法，可以說(shuō)，合法。因?yàn)樗麄兌际亲?cè)公司，是有營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)法律執(zhí)照的。
在中國(guó)，把知名產(chǎn)品商標(biāo)作為企業(yè)注冊(cè)公司名可以不？是可以的，也是有幾率注冊(cè)下來(lái)的。所以，你看到達(dá)利園平頂山飲料有限公司、達(dá)利園乳業(yè)有限公司、旺仔集團(tuán)，包括各類(lèi)的英國(guó)紅牛、泰國(guó)紅牛、廣州紅牛、紅牛餐飲集團(tuán)等等，都是能注冊(cè)下來(lái)的。
2012年之前，中國(guó)有一種商標(biāo)叫馳名商標(biāo)。所有入選馳名商標(biāo)的品牌，這些品牌是不能被用來(lái)注冊(cè)公司的。比如，王老吉，這個(gè)品牌在2012年之前就已經(jīng)注冊(cè)，并且是馳名商標(biāo)。所以，現(xiàn)在任何叫王老吉的公司都不能注冊(cè)。而加多寶、紅牛、旺仔、達(dá)利園、樂(lè)虎、和其正、豆本豆，這些品牌，在2012年之前并不是馳名商標(biāo)，所以，用這些商標(biāo)注冊(cè)公司是可以的。
2012年之后，中國(guó)不再評(píng)選馳名商標(biāo)，這就導(dǎo)致了后來(lái)大量的品牌名被注冊(cè)成公司。雖然，國(guó)家對(duì)知名商標(biāo)有一定保護(hù)，但知名商標(biāo)的稱(chēng)呼又有很強(qiáng)的主觀性。比如，你說(shuō)紅牛是知名商標(biāo)，但山寨的企業(yè)會(huì)說(shuō)：我不覺(jué)得它足夠知名。所以，打假異常困難。再有，企業(yè)法人不在注冊(cè)地，就需要工商部門(mén)把信息發(fā)給法人所在地的有關(guān)部門(mén)協(xié)助處理。比如，紅牛（天津）飲料有限公司，紅牛安奈吉飲料（天津）有限公司，注冊(cè)地都在天津?yàn)I海，而這兩個(gè)法人在哪兒，就不得而知了。起訴書(shū)的送達(dá)都相當(dāng)困難，打假的過(guò)程就更艱巨了。
就曾經(jīng)有某知名媒體人把四川天絲飲料公司當(dāng)成泰國(guó)天絲醫(yī)藥，可見(jiàn)其山寨程度有多厲害。
所以，山寨公司才如此之多。這么多年，老納知道的、大張旗鼓地打假公司也就加多寶了。
在打“假”現(xiàn)場(chǎng)，有人問(wèn)加多寶負(fù)責(zé)打假的人：你們拿公司多少工資？這么做不怕打起來(lái)嘛？加多寶人回答：死工資，真打起來(lái)，只能說(shuō)我們哥倆命不好。
當(dāng)然，有工商在，現(xiàn)場(chǎng)打起來(lái)的情況不多，但背后黑磚還是有可能的。
動(dòng)別人的利益，有危險(xiǎn)。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的法律條文保證企業(yè)的合法權(quán)益，還要員工自學(xué)、去找相關(guān)條文支持打假行動(dòng)，合法合規(guī)的情況下，執(zhí)法部門(mén)才會(huì)配合。
這也是為何山寨產(chǎn)品這么多，企業(yè)卻不得不參與的原因——沒(méi)有另一個(gè)平臺(tái)能提供這么一個(gè)密集招商的環(huán)境。所以，明年的春糖，老納還會(huì)去……
