從需求去理解字要大的視覺設(shè)計(jì)
大家好，我是李巖，我是這家公司的第一個(gè)設(shè)計(jì)師。
先給大家看一張圖。這個(gè)不是我的作品啊，這是5年前，我來公司面試時(shí)，我的座位。
對(duì)，就是五年前，那時(shí)候還沒有得到，這家公司只有一個(gè)微信公號(hào)，叫羅輯思維。當(dāng)時(shí)這家公司特別破，在郎園一間很小的屋子里。
沒有空調(diào)，就幾張桌子，連椅子都不夠用，所以剛來的前幾天，我只能坐在這個(gè)上面辦公。
其實(shí)我也不是很清楚，當(dāng)時(shí)為什么要接受這樣一家公司的offer。
這些才是我在這家公司的作品。有很多你們肯定都很眼熟了，像《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》、《你有你的計(jì)劃，世界另有計(jì)劃》等等。
在這5年里，做了將近四十套圖書封面、十幾套衍生品，各種大型活動(dòng)，以及非常多的各種各樣的線上頁(yè)面設(shè)計(jì)。
不過其實(shí)所有這些作品，和我當(dāng)初想的都不太一樣。
上大學(xué)還有剛剛畢業(yè)的時(shí)候，我設(shè)想中的工作內(nèi)容，那得是這樣的：
美！高級(jí)！有想法！是吧？
但是我要非常負(fù)責(zé)任地告訴你們，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，無論什么行業(yè)。
一旦進(jìn)入到真實(shí)的工作之中，不是在做畢業(yè)作品，也不是在做飛機(jī)稿了，那你的工作內(nèi)容其實(shí)是離那個(gè)狀態(tài)很遙遠(yuǎn)的。
因?yàn)楫厴I(yè)作品啊飛機(jī)稿啊，它們的重點(diǎn)是理念，是為了創(chuàng)新，為了與眾不同，甚至只是為了參賽獲獎(jiǎng)。
但在大部分的實(shí)際工作中，設(shè)計(jì)是要解決問題的，要傳達(dá)信息，要促進(jìn)銷售啊等等。
其實(shí)說白了，你本質(zhì)上的目標(biāo)只有一個(gè)：滿足公司或者客戶的需求，從而為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
這是一個(gè)什么樣的狀態(tài)呢？以我們公司為例，大家都知道，我們是一家知識(shí)服務(wù)公司。
所以在我們這做視覺設(shè)計(jì)，其實(shí)和淘寶美工一樣，因?yàn)榇蟛糠肿髌罚且N售的。無論是書還是課程，最終的結(jié)果是要讓用戶下單購(gòu)買、產(chǎn)生交易的。
但是作為知識(shí)服務(wù)公司，我們又有兩個(gè)特點(diǎn)和淘寶不一樣：第一個(gè)叫知識(shí)，第二個(gè)叫服務(wù)。
知識(shí)—決定了我們銷售的不是普通的商品。
它不是一個(gè)實(shí)體物件，和賣衣服箱包什么的不一樣，甚至和出版社賣書也不一樣。
它是完全虛擬的體驗(yàn)，你不能去稱稱重量，看有沒有缺斤短兩，也沒有行業(yè)統(tǒng)一的質(zhì)檢方法。
所以它的整個(gè)銷售過程必須是一個(gè)取得信任的過程，而且是長(zhǎng)期信任。
這導(dǎo)致淘寶的那些招數(shù)我們都不能用了，比如價(jià)格放大再放大，再虛標(biāo)一個(gè)原價(jià)，這種非常管用的招數(shù)，我們不能用。
再來看第二個(gè)特點(diǎn)，服務(wù)。
服務(wù)決定了它所有的一切必須建立在親切、友好為用戶創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)基礎(chǔ)上。
但服務(wù)也不是一味低姿態(tài)，好的服務(wù)是我們和用戶相互尊重，相互創(chuàng)造價(jià)值的過程。
那我們來看看工作中，真實(shí)的情景是什么樣的：
這些是我們公司微信群的一些截圖，這個(gè)頭像是我們的CEO脫不花。對(duì)，她在公司跟設(shè)計(jì)師說的最多的三個(gè)字就是：
字要大。字要大。字要大。
我相信做過設(shè)計(jì)的朋友，一定遇到過老板或者甲方跟你說這三個(gè)字。
就算沒做過設(shè)計(jì)，也一定能體會(huì)作為一個(gè)追求美的設(shè)計(jì)師，看到這三個(gè)字，是什么感覺。
那為什么一直以來，甲方的“字要大”和設(shè)計(jì)師的審美之間，這個(gè)矛盾永遠(yuǎn)不可調(diào)和？
其實(shí)是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)步驟：翻譯。我們仔細(xì)想想，當(dāng)她說字要大的時(shí)候，到底是在說什么？真的只是要把字放大嗎？其實(shí)不是的。
字要大的意思，翻譯一下：是要醒目、顯眼、信號(hào)強(qiáng)。
OK，Get了這一點(diǎn)，接下來就好辦了。
比如這張圖：
當(dāng)時(shí)脫不花看了就說，這個(gè)不行，字太小了，字要大。好，然后我就修改了一下，這是修改完的結(jié)果。
脫不花說，挺好！
字大了嗎？并沒有，這兩張圖上的字是一樣大的，我只是把顏色調(diào)了一下。字并沒有變大，但是這個(gè)標(biāo)題的信號(hào)變強(qiáng)了。
我們?cè)賮砜催@個(gè)，《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。這是當(dāng)初在做封面時(shí)的一個(gè)過程稿，當(dāng)時(shí)這本書我們公司非常重視，封面做了很多方案：
這個(gè)是最終被選中的方向。覺得都挺好，只有一點(diǎn)，書名太小了，字要大。
這是修改完的，也是你們最終看到的封面。
薛老師、脫不花以及大家都挺滿意，字大了么？沒有，實(shí)際上甚至更小了。
僅僅是字體的區(qū)別對(duì)吧。最終這個(gè)是我自己做的字體，更簡(jiǎn)明粗壯，就讓信號(hào)變得更強(qiáng)了，同時(shí)也有教科書的經(jīng)典感。
那這本書上新當(dāng)天就賣了兩萬冊(cè)，到現(xiàn)在為止，各種版本已經(jīng)銷售了將近一百萬冊(cè)。
作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，能參與到這樣一本有分量的書中，是很榮幸的。
那再來看另外一個(gè)例子。同樣，收到的反饋是字太小了看不清楚，字要大！
然后右邊這是修改完的。
字體字號(hào)完全沒變。但清楚了很多對(duì)嗎？只是分了個(gè)段，信息就清晰了很多，于是信號(hào)一樣也變強(qiáng)了，達(dá)到了“字要大”的需求。
前面這幾例子中，我收到的反饋從來沒有變過，只有一條：字要大
那我給的這些解決方案，是不是字要大呢？
你也可以說是吧，雖然實(shí)際上沒有一個(gè)是把字放大了的。
但因?yàn)樽忠蟊澈蟮囊馑计鋵?shí)是信號(hào)要強(qiáng)，這些改變都做到了信號(hào)強(qiáng)。
原研哉說過，“設(shè)計(jì)行為是對(duì)信息的提取、整理和呈現(xiàn)”，做設(shè)計(jì)，本質(zhì)就是處理信息。
那么字要大翻譯過來，代表的就是信號(hào)強(qiáng)。
OK，如果你理解了這一層意思，就是當(dāng)老板或者甲方說字要大時(shí)，其實(shí)是想說信號(hào)要強(qiáng)。
那你就不會(huì)真的只是把字放大了。
你的處理方式有很多很多種，一定能找到一種既不破壞你心里的審美，又能滿足需求的方式。前面說的那個(gè)矛盾，也就不存在了。
說到這里，還有一個(gè)例子：羅胖每年跨年演講的keynote（演講PPT），都是業(yè)內(nèi)著名的馬馺老師做的，包括我們今天這個(gè)活動(dòng)的keynote也是。
羅胖說，跨年演講辦了4年了，但是他和馬馺之間還是一直存在這個(gè)矛盾：羅胖要字大，馬馺覺得不行已經(jīng)非常大了，而且信號(hào)已經(jīng)非常強(qiáng)，上面講的各種手段都用過了，羅胖還是不滿意。
后來終于整明白他們倆的矛盾在哪里了，是因?yàn)樗麄儌z看這個(gè)字的視角不一樣。馬馺是在電腦屏幕上看這個(gè)字，想象的是現(xiàn)場(chǎng)效果怎么樣；
而羅胖想象的一直是：有一個(gè)觀眾在現(xiàn)場(chǎng)聽羅胖演講，看到這一頁(yè)keynote不錯(cuò)，掏出手機(jī)，把現(xiàn)場(chǎng)的這個(gè)照片拍下來，然后發(fā)了個(gè)朋友圈。
這是兩個(gè)完全不同的場(chǎng)景，所以對(duì)這個(gè)字到底多大，也就是這個(gè)信號(hào)到底多強(qiáng)，這個(gè)需求自然是不一樣的。
好，這是怎么翻譯“字要大”的問題。
我們?cè)賮砜戳硪粋€(gè)翻譯的問題：
熟悉我們的朋友，可能已經(jīng)注意到了，我們得到App的首頁(yè)banner、彈窗、開屏等等這些重要的位置，設(shè)計(jì)圖基本都是暖色的。
但其實(shí)最開始的時(shí)候不是這樣的，最開始什么顏色都有。
那現(xiàn)在這種暖色是怎么來的呢？
這是脫不花某一次提的修改意見，叫“別跟墳前上吊似的”。
那對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來說，聽到這個(gè)需求，那是一臉懵逼啊，啥叫“墳前上吊”？后來改了半天，改成了這樣。
嗯，OK了，滿意了。哦我明白了，原來是顏色的問題。
那再后來她就說的更具體了，每次都說要大紅色，要辦喜事。那是讓我們以后每個(gè)banner啊彈窗啊全都做成大紅的，是這個(gè)意思嗎？這當(dāng)然不可能啊。
比如這個(gè)，脫不花一看說，不行，要大紅的。
然后改完是這樣。嗯，可以了。
這是另外一個(gè)，說要大紅，要喜慶！
然后最終改完是這樣。OK了。
還有這些個(gè)，也是說，要用大紅色。改完了，都長(zhǎng)這樣。
你看，上面這幾個(gè)例子，每次脫不花的要求都是大紅色。設(shè)計(jì)師改的顏色卻各不一樣，然后脫不花覺得OK，符合要求。
所以對(duì)于脫不花來說，這些都是大紅色。
在我們?cè)O(shè)計(jì)師眼里，這些全都是不同的顏色啊，這些顏色唯一的共性是暖色。
你要知道，在潘通色卡中，即使是最簡(jiǎn)陋的那一版里，暖色就有五百種。
但是不好意思，這么多顏色，在脫不花那，統(tǒng)一都叫一種：大紅色。不過讓我很奇怪的是，她管這些全叫大紅色，但口紅色號(hào)她分的清清楚楚。
玩笑歸玩笑。后來，我們明白了暖色這回事之后，我們制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，除了特殊情況，做banner的時(shí)候，只能在色環(huán)的這個(gè)范圍取色。然后就再也沒有“墳前上吊”這個(gè)問題了。
所以你看，脫不花表面上在說要大紅色，實(shí)際上翻譯過來：是說這個(gè)信息要傳達(dá)地溫暖親切、要友好的感覺。
那為什么要這樣呢？只是一個(gè)審美偏好的問題嗎？其實(shí)不是的。我們?cè)O(shè)想一下，用戶剛進(jìn)門，你來迎接，那你希望這個(gè)氛圍是什么樣呢？
是冷冷清清地說“哦，來了啊，坐，喝水么？”；還是這樣“呦您來啦，趕緊請(qǐng)坐，您喝茶還是喝咖啡？”對(duì)，當(dāng)然是要后面那樣嘛。
而且，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明：對(duì)于要銷售東西來說，紅色、橙色這種暖色確實(shí)效果更好，這一點(diǎn)，你去看淘寶和京東的頁(yè)面，他們其實(shí)也一直在這樣做。
那明白了這些，再翻譯成設(shè)計(jì)上的具體操作，其實(shí)就是兩條：顏色上要用暖色，構(gòu)圖上不要太單調(diào)。
前面講的是最有代表性的兩個(gè)詞的翻譯，類似的模糊的需求還有很多很多。我順便做了一個(gè)表:
這是我們公司常見的一些設(shè)計(jì)需求的詞，除了字要大、大紅色，還有比如說炸裂，炸裂是什么意思呢，翻譯過來就是信號(hào)超強(qiáng)。
大概是這樣,具體操作上就是用重型字體、強(qiáng)對(duì)比色、最少的文字信息；
還有高級(jí)，這個(gè)高級(jí)是啥樣呢？大概這樣，就是要用流行色、元素要少、要用非常規(guī)的構(gòu)圖；
還有什么簡(jiǎn)潔、喪、喜慶、對(duì)話感……就不一一舉例了，我大概總結(jié)了一下它們的翻譯，送給大家。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，我前面說的那些例子，無論需求是字要大還是大紅色，最后解決的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是兩步：
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第一步是翻譯需求，弄明白他說這個(gè)到底是什么意思。
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第二步是專業(yè)匹配，從我掌握的設(shè)計(jì)技巧中，找到合適的方法去實(shí)現(xiàn)需求。
我們平時(shí)工作時(shí)，往往特別重視第二步，拼命提升設(shè)計(jì)感，拼命美化細(xì)節(jié)，但其實(shí)更重要的是第一步。
我們經(jīng)?？吹骄W(wǎng)上流傳的那些段子，什么高端大氣上檔次、五彩斑斕的黑、logo放大的同時(shí)縮小一點(diǎn)等等。
這些其實(shí)不是瞎編的，做設(shè)計(jì)的人都知道，這是真實(shí)存在的。
不過你要明白，這些看似奇葩的需求，不是他們要故意為難設(shè)計(jì)師。甲方他們不是設(shè)計(jì)專業(yè)的人。
他不懂我們的那些什么襯線體、視覺平衡、色彩構(gòu)成這些玩意，我們不能期望他用設(shè)計(jì)專業(yè)的語言去描述需求。
他只能用他能想到的有限的詞匯。甚至實(shí)際上，在他沒看到心目中對(duì)的那個(gè)方案時(shí)，他也不清楚自己到底想要什么。這很正常。
只要你們的目標(biāo)是一致的，都是為了品牌和用戶創(chuàng)造價(jià)值，那出現(xiàn)這種情況，其實(shí)就是一個(gè)翻譯的問題。
先想一下，這個(gè)看似奇葩的需求，在這個(gè)目標(biāo)的情景下，代表的是什么意思。翻譯好了，再運(yùn)用你的專業(yè)能力，自然能達(dá)到需求和審美之間的平衡。
最后我想說，我是一個(gè)設(shè)計(jì)師，聽起來似乎挺藝術(shù)的一個(gè)職業(yè)，不過本質(zhì)上其實(shí)就是一個(gè)手藝人，靠手藝吃飯。
那像我這樣的人其實(shí)特別多，你可能不是設(shè)計(jì)師，可能是一個(gè)程序員、編輯、運(yùn)營(yíng)，或者什么別的手藝。
對(duì)于所有手藝人來說，其實(shí)經(jīng)常都會(huì)面對(duì)這種問題，就是我們作為內(nèi)行，有時(shí)候面對(duì)一個(gè)不是內(nèi)行的人提出的需求，感覺很難做。
比如一個(gè)程序員，老板說我要做一個(gè)人工智能軟件；一個(gè)運(yùn)營(yíng)，甲方說，咱們搞一個(gè)事件營(yíng)銷、病毒傳播；一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，老板說我要像微信那樣的用戶體驗(yàn)……
我覺得面對(duì)這種情況，解決思路都是一樣的：翻譯需求，匹配專業(yè)。按照這個(gè)思路，一定能找到一個(gè)合適的辦法。
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