談到飲料，茶飲料是繞不過去的話題
自上世紀(jì)90年代到2014年一直呈增長態(tài)勢，最高峰年銷售額近千億元，一直穩(wěn)居飲料第二大品類。2014年碰到增長的天花板，開始呈下滑態(tài)勢。
于是市場上出現(xiàn)一種聲音：茶飲料不行了。
茶飲料到底行不行？
茶飲料的發(fā)展路徑
任何品類都會經(jīng)歷四個階段：品類導(dǎo)入期，品類發(fā)展期，品類成熟期，品類衰退期。只是每一個周期的時間長短不一而已。
26年來，茶飲料的發(fā)展大致分為4個階段，品類導(dǎo)入期，雙雄爭霸期（發(fā)展期），群雄爭霸期（高速發(fā)展期），+茶期。
相對應(yīng)的是冰茶時代，綠茶冰紅茶（主流茶）時代，細(xì)分茶（非主流茶）時代，+茶時代（果汁+茶）。
四個周期解讀
品類導(dǎo)入期
1994年旭日升冰茶上市，一鳴驚人，開創(chuàng)了一個新品類，揭開茶飲料熱潮的帷幕，意味著中國市場茶飲料時代的到來。同時也打破了碳酸飲料一枝獨(dú)大的飲料格局。這一階段茶飲料的消費(fèi)符號：冰茶。
1998年旭日升銷售額達(dá)到30億元，占據(jù)中國茶飲料70%份額，在中國飲料十強(qiáng)中排名第二，在茶飲料品類處于絕對的壟斷地位。
雙雄爭霸期
時間：2000年--2005年。這一時期表性產(chǎn)品康師傅綠茶，統(tǒng)一冰紅茶。
2000年后，因企業(yè)戰(zhàn)略失誤，旭日升資金鏈斷裂，銷量斷崖式下滑，到2003年冰茶神話破滅，冉冉升起的紅日隕落，迎來康師傅/統(tǒng)一雙雄爭霸時代。
這一時期茶飲料主要以調(diào)味茶為主，雙雄的市場份額占到茶飲料的85%，品類增速連續(xù)幾年保持在30--40%。
冰紅茶大戰(zhàn)：旭日升的隕落給康師傅/統(tǒng)一茶飲料的增量帶來了機(jī)會。在2000-2002年茶飲料大戰(zhàn)中，定位“冰酷”“冰力十足”的康師傅冰紅茶以成為最大的贏家，旭日升丟掉的冰茶市場份額超過50%被康師傅搶占。2002年統(tǒng)一重新界定統(tǒng)一冰紅茶消費(fèi)人群， 確定15-23歲的年輕群體作為冰紅茶的重度消費(fèi)群體，以 新口號“年輕無極限”，高頻傳播。2002年后冰紅茶成為統(tǒng)一茶飲料的大單品，市場份額反超康師傅冰紅茶，成為冰紅茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌和品類符號。
康師傅綠茶成為經(jīng)典。綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成茶葉，然后萃取出茶粉，加上天然蜂蜜等調(diào)配而成。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名綠茶。
康師傅綠茶把15-34歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。 以“綠色好心情 Feel it now!”，作為溝通媒介。從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。以年輕、時尚的率動力和引領(lǐng)生活時尚的品牌氣勢，深得人心。成為茶飲中的經(jīng)典大單品。
康師傅和統(tǒng)一茶飲料上的競爭把茶飲料從引導(dǎo)期推到了發(fā)展期，奠定了茶飲料在飲料品類牢固的地位。
群雄爭霸期
時間：2005年--2013年。
康師傅綠茶，統(tǒng)一冰紅茶的成功引發(fā)大批飲品企業(yè)進(jìn)入茶飲料品類，茶飲料進(jìn)入群雄爭霸期。
后進(jìn)入代表性的企業(yè)和茶品牌如下：
娃哈哈集團(tuán)：娃哈哈龍井茶
龍井牌茶飲料商標(biāo)本是杭州市政府1993年注冊，當(dāng)年授權(quán)杭州某企業(yè)使用，數(shù)年沒有成效。2005年1月杭州市政府把龍井牌茶飲料商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給娃哈哈集團(tuán)。
娃哈哈集團(tuán)花重金聘請周星馳，馮小剛拍攝“天堂水，龍井茶”廣告，在央視，地方衛(wèi)視狂轟亂炸，一年的時間把娃哈哈龍井茶打造成知名茶飲料品牌。
達(dá)利園集團(tuán)：達(dá)利園青梅綠茶
福建達(dá)利集團(tuán)是全國最大的全獨(dú)資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，2018年銷售額209億。2007年推出劉若英代言的達(dá)利園青梅綠茶。青梅綠茶在綠茶的基礎(chǔ)上增加了青梅的味道，酸甜適合。從配料表上看加入了代糖，能量比純糖的低些。在第一代調(diào)味茶基礎(chǔ)上做了微創(chuàng)新，引入低糖概念。隨后又推出蜂蜜綠茶等茶飲料。
天喔集團(tuán)：天喔茶莊
天喔集團(tuán)，即天喔食品(集團(tuán))有限公司，是以”天喔”休閑食品等品牌為龍頭，集生產(chǎn)、代理、銷售和物流服務(wù)為一體具有代表性的快速消費(fèi)品專業(yè)營銷公司。2008年進(jìn)軍茶飲料市場，代表性產(chǎn)品：天喔蜂蜜柚子茶。
天喔茶飲料研發(fā)兩條線：
1以蜂蜜為主線研發(fā)：例如蜂蜜蔓越莓茶、蜂蜜雪梨茶、蜂蜜紅棗茶、 蜂蜜菊花茶、 蜂蜜雪梨茶。
2、以非主流茶，差異化細(xì)分品類研發(fā)為主線，例如金桔檸檬茶、水晶鳳梨茶等。創(chuàng)新+細(xì)分生生在茶飲料市場站穩(wěn)了腳跟。
農(nóng)夫山泉：東方樹葉
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日。擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。2011年5月推出東方樹葉無糖茶飲料。
產(chǎn)品特點(diǎn)：國內(nèi)第一款無糖茶飲料，主打零卡路里。
東方樹葉兩個有趣的消費(fèi)認(rèn)知：
1、唯美的包裝，這款包裝設(shè)計出自全球知名設(shè)計機(jī)構(gòu)Pearlfisher之手，花費(fèi)2000萬人民幣，很多消費(fèi)者因為漂亮的包裝去購買東方樹葉。
2、“難喝的口感”， 上市后就上榜了世界上最難喝的飲料排行榜（TOP5），因上榜而成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，引發(fā)話題討論，上市8年來，銷量持續(xù)穩(wěn)中有增，目前穩(wěn)坐無糖茶飲料第一把交椅。
維他奶集團(tuán)：維他（vita）檸檬茶
維他奶旗下著名茶飲料品牌，以檸檬茶享譽(yù)市場，維他檸檬茶是香港維他奶集團(tuán)于1979年在香港推出的一款休閑、清新、口感豐富的茶飲料，源自傳統(tǒng)港式茶餐廳的檸檬茶風(fēng)味，將紅茶與細(xì)膩的檸檬口味完美結(jié)合，采用原葉浸取，保留純正獨(dú)特的茶澀味， 檸味清新，激爽怡神。
賣點(diǎn)：真茶+真檸檬。廣告語：維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀。銷量連續(xù)18年（1999-2018年）在香港即飲茶飲料市場領(lǐng)先，進(jìn)入大陸市場后，也深受大陸消費(fèi)者喜愛，目前是檸檬茶第一品牌。
王老吉、加多寶、和其正：涼茶
涼茶是茶飲料迄今為止銷量最大的細(xì)分品類，一度高達(dá)400億/年。
王老吉創(chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認(rèn)為涼茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化。
2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。
2003年紅罐王老吉開始紅遍全國。2012年廣藥集團(tuán)收回紅罐王老吉。
同年鴻道集團(tuán)成立加多寶飲料（中國）有限公司，推出金罐加多寶涼茶。
“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”。
其它還有相對知名的日本三得利烏龍茶，今麥郎清茶、冰紅茶等品牌。
群雄爭霸期這一階段的特點(diǎn)：參與競爭企業(yè)多，產(chǎn)品多。從主流茶到細(xì)分茶，再到相關(guān)聯(lián)茶，從含糖到無糖轉(zhuǎn)變，把茶飲料從百億品類推到千億品類，把小眾品類推成大眾品類。
+茶期
時間：2014年后，幾乎清一色都是無糖茶飲料。
2014年，茶飲料達(dá)到歷史頂峰，銷售額近1000億元，2015年開始，茶飲料銷量急劇下滑，綠茶、冰紅茶等過去暢銷的茶飲料終端能見度銳減。但新型茶飲料如雨后春筍般層出不窮。
新型茶飲料最大的特點(diǎn)：茶不再是主原料，果汁或者果葡萄漿成為主原料，嚴(yán)格意義上講新型茶飲料是果汁茶飲料。這種創(chuàng)新口感更好，受眾更廣，更受年輕目標(biāo)消費(fèi)人群喜歡。
新型茶飲料對企業(yè)最大的貢獻(xiàn)：把茶飲料價格提升到全新的價格帶(原來2.5-3元/瓶，提升到5元/瓶）。
最有代表性的新型茶飲料品牌有：小茗同學(xué)、茶π、燃茶。
小茗同學(xué)
小茗同學(xué)，是2015年3月份統(tǒng)一集團(tuán)推出的一款名為小茗同學(xué)冷泡茶。
產(chǎn)品目標(biāo)人群定位：年輕學(xué)生。品類細(xì)分：冷泡茶。
小茗同學(xué)作為一個有代表性的人物IP，是一個有聯(lián)想、有回憶的名字，不僅作業(yè)本上有他，學(xué)校同學(xué)間也有他，長大后不同的人提起，更是一個有共鳴的名字。承載大眾記憶，受啟街邊店冷泡茶概念崛起，小茗同學(xué)冷泡茶秉持逗趣搞笑的品牌精神與態(tài)度，引起受眾群體的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌歸屬感。
除了代表性的人物IP，小茗同學(xué)的包裝也非常有個性。瓶身上有表情夸張且個性的頭像元素， 獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計，帶有趣味性質(zhì)的蓋中蓋玩法，也在喚起90后兒時的記憶。
茶π
茶π是農(nóng)夫山泉2016年推出的一款產(chǎn)品，上市第一年就創(chuàng)造10億銷售成績，成為當(dāng)年的爆品，現(xiàn)象級產(chǎn)品。
茶π除了在產(chǎn)品口感，瓶子造型上迎合了年輕消費(fèi)者需求外，在營銷上捆綁熱門IP對產(chǎn)品動銷也起到極大的推動作用。
茶π在營銷上還是以線下為主，線上為輔；傳統(tǒng)營銷為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔的方式。
燃茶
燃茶是元?dú)萆?017年推出的一款輕功能茶飲料，賣點(diǎn)：無糖解膩0脂肪。代表性口味：膳食纖維原葉烏龍茶。
燃茶的來歷：選用黑烏龍茶配合天然膳食纖維，使其具有健康無脂肪，清口去油膩的功效，在運(yùn)動之外，幫助人體抑制食物所含中性脂肪的吸收，帶走腸道多余油脂，故稱“燃茶”。
燃茶的成分：純水，烏龍茶(安溪鐵觀音、武夷水仙)，膳食纖維，天然食品添加劑(赤蘚糖醇、甜菊苷)，白桃果汁。
燃茶意在解決消費(fèi)者體內(nèi)堆積的大量食物脂肪與熱量。
燃茶嚴(yán)格意義上是一個創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)茶飲料， 燃茶的暢銷是從線上到線下，由網(wǎng)紅和電商引爆的產(chǎn)品。
先是網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴、魏大勛全網(wǎng)瘋狂為燃茶打Call。他們幾乎所有的視頻都有燃茶的影子，生日派對有燃茶、早餐有燃茶、旅游有燃茶、開車有燃茶，打開冰箱全是燃茶。網(wǎng)紅引爆燃茶，使燃茶成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
隨后燃茶從網(wǎng)紅圈向娛樂圈轉(zhuǎn)移，幾乎娛樂圈的會議桌上都能見到燃茶的影子。
成為網(wǎng)紅產(chǎn)品后燃茶線上開設(shè)元?dú)萆痔熵埰炫灥辏獨(dú)萆志〇|旗艦店，元?dú)萆中〖t書官方店鋪等。在線上引爆。然后重點(diǎn)引爆線下53個連鎖便利店系統(tǒng)和新零售系統(tǒng)，從線上到線下。2018年成為飲品現(xiàn)象級產(chǎn)品。
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