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談到飲料,茶飲料是繞不過去的話題

發(fā)布時間:2019-06-15 11:29

 

談到飲料,茶飲料是繞不過去的話題。

自上世紀(jì)90年代到2014年一直呈增長態(tài)勢,最高峰年銷售額近千億元,一直穩(wěn)居飲料第二大品類。2014年碰到增長的天花板,開始呈下滑態(tài)勢。

于是市場上出現(xiàn)一種聲音:茶飲料不行了。

 

茶飲料到底行不行?

 

茶飲料的發(fā)展路徑

任何品類都會經(jīng)歷四個階段:品類導(dǎo)入期,品類發(fā)展期,品類成熟期,品類衰退期。只是每一個周期的時間長短不一而已。

26年來,茶飲料的發(fā)展大致分為4個階段,品類導(dǎo)入期,雙雄爭霸期(發(fā)展期),群雄爭霸期(高速發(fā)展期),+茶期。

相對應(yīng)的是冰茶時代,綠茶冰紅茶(主流茶)時代,細(xì)分茶(非主流茶)時代,+茶時代(果汁+茶)。

 

 

四個周期解讀

 

品類導(dǎo)入期

1994年旭日升冰茶上市,一鳴驚人,開創(chuàng)了一個新品類,揭開茶飲料熱潮的帷幕,意味著中國市場茶飲料時代的到來。同時也打破了碳酸飲料一枝獨(dú)大的飲料格局。這一階段茶飲料的消費(fèi)符號:冰茶。

1998年旭日升銷售額達(dá)到30億元,占據(jù)中國茶飲料70%份額,在中國飲料十強(qiáng)中排名第二,在茶飲料品類處于絕對的壟斷地位。

 

雙雄爭霸期

時間:2000年--2005年。這一時期表性產(chǎn)品康師傅綠茶,統(tǒng)一冰紅茶。

2000年后,因企業(yè)戰(zhàn)略失誤,旭日升資金鏈斷裂,銷量斷崖式下滑,到2003年冰茶神話破滅,冉冉升起的紅日隕落,迎來康師傅/統(tǒng)一雙雄爭霸時代。

 

這一時期茶飲料主要以調(diào)味茶為主,雙雄的市場份額占到茶飲料的85%,品類增速連續(xù)幾年保持在30--40%。

冰紅茶大戰(zhàn):旭日升的隕落給康師傅/統(tǒng)一茶飲料的增量帶來了機(jī)會。在2000-2002年茶飲料大戰(zhàn)中,定位“冰酷”“冰力十足”的康師傅冰紅茶以成為最大的贏家,旭日升丟掉的冰茶市場份額超過50%被康師傅搶占。2002年統(tǒng)一重新界定統(tǒng)一冰紅茶消費(fèi)人群, 確定15-23歲的年輕群體作為冰紅茶的重度消費(fèi)群體,以 新口號“年輕無極限”,高頻傳播。2002年后冰紅茶成為統(tǒng)一茶飲料的大單品,市場份額反超康師傅冰紅茶,成為冰紅茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌和品類符號。

 

康師傅綠茶成為經(jīng)典。綠茶,又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料,經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成茶葉,然后萃取出茶粉,加上天然蜂蜜等調(diào)配而成。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上,葉綠素保留50%左右,維生素?fù)p失也較少,從而形成了綠茶“清湯綠葉,滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào),故名綠茶。

康師傅綠茶把15-34歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。 以“綠色好心情 Feel it now!”,作為溝通媒介。從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手,倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。以年輕、時尚的率動力和引領(lǐng)生活時尚的品牌氣勢,深得人心。成為茶飲中的經(jīng)典大單品。

康師傅和統(tǒng)一茶飲料上的競爭把茶飲料從引導(dǎo)期推到了發(fā)展期,奠定了茶飲料在飲料品類牢固的地位。

 

群雄爭霸期

時間:2005年--2013年。

康師傅綠茶,統(tǒng)一冰紅茶的成功引發(fā)大批飲品企業(yè)進(jìn)入茶飲料品類,茶飲料進(jìn)入群雄爭霸期。

后進(jìn)入代表性的企業(yè)和茶品牌如下:

 

 娃哈哈集團(tuán):娃哈哈龍井茶

龍井牌茶飲料商標(biāo)本是杭州市政府1993年注冊,當(dāng)年授權(quán)杭州某企業(yè)使用,數(shù)年沒有成效。2005年1月杭州市政府把龍井牌茶飲料商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給娃哈哈集團(tuán)。

娃哈哈集團(tuán)花重金聘請周星馳,馮小剛拍攝“天堂水,龍井茶”廣告,在央視,地方衛(wèi)視狂轟亂炸,一年的時間把娃哈哈龍井茶打造成知名茶飲料品牌。

 

 達(dá)利園集團(tuán):達(dá)利園青梅綠茶

福建達(dá)利集團(tuán)是全國最大的全獨(dú)資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè),2018年銷售額209億。2007年推出劉若英代言的達(dá)利園青梅綠茶。青梅綠茶在綠茶的基礎(chǔ)上增加了青梅的味道,酸甜適合。從配料表上看加入了代糖,能量比純糖的低些。在第一代調(diào)味茶基礎(chǔ)上做了微創(chuàng)新,引入低糖概念。隨后又推出蜂蜜綠茶等茶飲料。

 

天喔集團(tuán):天喔茶莊

天喔集團(tuán),即天喔食品(集團(tuán))有限公司,是以”天喔”休閑食品等品牌為龍頭,集生產(chǎn)、代理、銷售和物流服務(wù)為一體具有代表性的快速消費(fèi)品專業(yè)營銷公司。2008年進(jìn)軍茶飲料市場,代表性產(chǎn)品:天喔蜂蜜柚子茶。

天喔茶飲料研發(fā)兩條線:

1以蜂蜜為主線研發(fā):例如蜂蜜蔓越莓茶、蜂蜜雪梨茶、蜂蜜紅棗茶、 蜂蜜菊花茶、 蜂蜜雪梨茶。

2、以非主流茶,差異化細(xì)分品類研發(fā)為主線,例如金桔檸檬茶、水晶鳳梨茶等。創(chuàng)新+細(xì)分生生在茶飲料市場站穩(wěn)了腳跟。

 

農(nóng)夫山泉:東方樹葉

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日。擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。2011年5月推出東方樹葉無糖茶飲料。

產(chǎn)品特點(diǎn):國內(nèi)第一款無糖茶飲料,主打零卡路里。

東方樹葉兩個有趣的消費(fèi)認(rèn)知:

1、唯美的包裝,這款包裝設(shè)計出自全球知名設(shè)計機(jī)構(gòu)Pearlfisher之手,花費(fèi)2000萬人民幣,很多消費(fèi)者因為漂亮的包裝去購買東方樹葉。

2、“難喝的口感”, 上市后就上榜了世界上最難喝的飲料排行榜(TOP5),因上榜而成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,引發(fā)話題討論,上市8年來,銷量持續(xù)穩(wěn)中有增,目前穩(wěn)坐無糖茶飲料第一把交椅。

 

維他奶集團(tuán):維他(vita)檸檬茶

維他奶旗下著名茶飲料品牌,以檸檬茶享譽(yù)市場,維他檸檬茶是香港維他奶集團(tuán)于1979年在香港推出的一款休閑、清新、口感豐富的茶飲料,源自傳統(tǒng)港式茶餐廳的檸檬茶風(fēng)味,將紅茶與細(xì)膩的檸檬口味完美結(jié)合,采用原葉浸取,保留純正獨(dú)特的茶澀味, 檸味清新,激爽怡神。

賣點(diǎn):真茶+真檸檬。廣告語:維他檸檬茶,好喝就要有點(diǎn)澀。銷量連續(xù)18年(1999-2018年)在香港即飲茶飲料市場領(lǐng)先,進(jìn)入大陸市場后,也深受大陸消費(fèi)者喜愛,目前是檸檬茶第一品牌。 

 

王老吉、加多寶、和其正:涼茶

涼茶是茶飲料迄今為止銷量最大的細(xì)分品類,一度高達(dá)400億/年。

王老吉創(chuàng)立于清道光年間(1828年),創(chuàng)始人王澤邦,被公認(rèn)為涼茶始祖,采用本草植物材料配制而成,有“涼茶王”之稱。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化。

2000年,廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標(biāo),期限從2000年5月至2010年5月共10年。

2003年紅罐王老吉開始紅遍全國。2012年廣藥集團(tuán)收回紅罐王老吉。

同年鴻道集團(tuán)成立加多寶飲料(中國)有限公司,推出金罐加多寶涼茶。

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱,是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅,一匹“黑馬”。

其它還有相對知名的日本三得利烏龍茶,今麥郎清茶、冰紅茶等品牌。 

群雄爭霸期這一階段的特點(diǎn):參與競爭企業(yè)多,產(chǎn)品多。從主流茶到細(xì)分茶,再到相關(guān)聯(lián)茶,從含糖到無糖轉(zhuǎn)變,把茶飲料從百億品類推到千億品類,把小眾品類推成大眾品類。

 

+茶期

時間:2014年后,幾乎清一色都是無糖茶飲料。

2014年,茶飲料達(dá)到歷史頂峰,銷售額近1000億元,2015年開始,茶飲料銷量急劇下滑,綠茶、冰紅茶等過去暢銷的茶飲料終端能見度銳減。但新型茶飲料如雨后春筍般層出不窮。

新型茶飲料最大的特點(diǎn):茶不再是主原料,果汁或者果葡萄漿成為主原料,嚴(yán)格意義上講新型茶飲料是果汁茶飲料。這種創(chuàng)新口感更好,受眾更廣,更受年輕目標(biāo)消費(fèi)人群喜歡。

新型茶飲料對企業(yè)最大的貢獻(xiàn):把茶飲料價格提升到全新的價格帶(原來2.5-3元/瓶,提升到5元/瓶)。

最有代表性的新型茶飲料品牌有:小茗同學(xué)、茶π、燃茶。

 

  小茗同學(xué)

小茗同學(xué),是2015年3月份統(tǒng)一集團(tuán)推出的一款名為小茗同學(xué)冷泡茶。

產(chǎn)品目標(biāo)人群定位:年輕學(xué)生。品類細(xì)分:冷泡茶。

小茗同學(xué)作為一個有代表性的人物IP,是一個有聯(lián)想、有回憶的名字,不僅作業(yè)本上有他,學(xué)校同學(xué)間也有他,長大后不同的人提起,更是一個有共鳴的名字。承載大眾記憶,受啟街邊店冷泡茶概念崛起,小茗同學(xué)冷泡茶秉持逗趣搞笑的品牌精神與態(tài)度,引起受眾群體的共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生品牌歸屬感。 

除了代表性的人物IP,小茗同學(xué)的包裝也非常有個性。瓶身上有表情夸張且個性的頭像元素, 獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計,帶有趣味性質(zhì)的蓋中蓋玩法,也在喚起90后兒時的記憶。

 

  茶π

茶π是農(nóng)夫山泉2016年推出的一款產(chǎn)品,上市第一年就創(chuàng)造10億銷售成績,成為當(dāng)年的爆品,現(xiàn)象級產(chǎn)品。

茶π除了在產(chǎn)品口感,瓶子造型上迎合了年輕消費(fèi)者需求外,在營銷上捆綁熱門IP對產(chǎn)品動銷也起到極大的推動作用。

茶π在營銷上還是以線下為主,線上為輔;傳統(tǒng)營銷為主,互聯(lián)網(wǎng)為輔的方式。

 

  燃茶

燃茶是元?dú)萆?017年推出的一款輕功能茶飲料,賣點(diǎn):無糖解膩0脂肪。代表性口味:膳食纖維原葉烏龍茶。

燃茶的來歷:選用黑烏龍茶配合天然膳食纖維,使其具有健康無脂肪,清口去油膩的功效,在運(yùn)動之外,幫助人體抑制食物所含中性脂肪的吸收,帶走腸道多余油脂,故稱“燃茶”。

燃茶的成分:純水,烏龍茶(安溪鐵觀音、武夷水仙),膳食纖維,天然食品添加劑(赤蘚糖醇、甜菊苷),白桃果汁。

燃茶意在解決消費(fèi)者體內(nèi)堆積的大量食物脂肪與熱量。

燃茶嚴(yán)格意義上是一個創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)茶飲料, 燃茶的暢銷是從線上到線下,由網(wǎng)紅和電商引爆的產(chǎn)品。

先是網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴、魏大勛全網(wǎng)瘋狂為燃茶打Call。他們幾乎所有的視頻都有燃茶的影子,生日派對有燃茶、早餐有燃茶、旅游有燃茶、開車有燃茶,打開冰箱全是燃茶。網(wǎng)紅引爆燃茶,使燃茶成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

隨后燃茶從網(wǎng)紅圈向娛樂圈轉(zhuǎn)移,幾乎娛樂圈的會議桌上都能見到燃茶的影子。

成為網(wǎng)紅產(chǎn)品后燃茶線上開設(shè)元?dú)萆痔熵埰炫灥辏獨(dú)萆志〇|旗艦店,元?dú)萆中〖t書官方店鋪等。在線上引爆。然后重點(diǎn)引爆線下53個連鎖便利店系統(tǒng)和新零售系統(tǒng),從線上到線下。2018年成為飲品現(xiàn)象級產(chǎn)品。


本文作者 : 王冠群;不做商業(yè)用途,截取部分文章僅供分享學(xué)習(xí)
 


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