北斗設(shè)計(jì)與澳士蘭的故事(完善版)
項(xiàng)目背景:
澳士蘭起名緣由:澳洲昆士蘭州·有陽光之州的美譽(yù)。
20世紀(jì)90年代澳士蘭奶牛引進(jìn)了荷斯坦黑白花牛,從此潮汕人享用到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的巴氏滅菌鮮奶,給潮汕人創(chuàng)造了一種健康營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)生活。同時(shí)澳士蘭品牌在乳品行業(yè)也是整個(gè)粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場(chǎng),全自動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)。發(fā)展至今已有25年的歷史,可謂是潮汕的一張記憶名片,但近幾年乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,擁有25年的澳士蘭卻在風(fēng)行,燕塘,及蒙牛伊利等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢被淡化出消費(fèi)者的視線。到底是什么原因呢?澳士蘭接下來又如何應(yīng)對(duì)?在這個(gè)過程中北斗設(shè)計(jì)充當(dāng)什么樣的一個(gè)角色來服務(wù)澳士蘭這個(gè)品牌?我們需要幫助澳士蘭解決什么樣的問題?帶著問號(hào)我們來看看澳士蘭是如何在激烈的市場(chǎng)中重新崛起的。
市場(chǎng)調(diào)研及分析:
在落實(shí)合作之后,北斗設(shè)計(jì)迅速安排了項(xiàng)目組由我們的品牌策劃總監(jiān),設(shè)計(jì)總監(jiān),親自到達(dá)潮汕當(dāng)?shù)卣归_市場(chǎng)調(diào)研。首先從澳士蘭內(nèi)部員工,辦公室主任,廠長(zhǎng),總經(jīng)理等深入溝通了解澳士蘭乳業(yè)的真實(shí)情況。接著我們?cè)偻ㄟ^走訪當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商門店,自營(yíng)門店進(jìn)行深度洞察。最后又與消費(fèi)者進(jìn)行訪談。 從訪談到洞察到體驗(yàn),整個(gè)過程下來,澳士蘭的無論是從市場(chǎng)的占比,及廣告?zhèn)鞑ィ放频膭?chuàng)意鮮活力都不足以支撐這個(gè)擁有25年歷史的品牌。尤其在品牌的定位傳播上沒有找到定位,品牌的形象店面也是破舊不堪,甚至有些加盟商在終端貨架上擺放的牛奶也是參差不齊,凌亂無比,其門店的形象設(shè)計(jì)也沒有形成統(tǒng)一聚焦識(shí)別,缺少記憶符號(hào)。整個(gè)包裝體系的視覺設(shè)計(jì)并沒有形成澳士蘭家族的品牌風(fēng)格。在這樣的體驗(yàn)環(huán)境下,產(chǎn)品沒有得到很好的展現(xiàn),產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也沒有足夠的優(yōu)勢(shì),如何能夠與風(fēng)行,燕塘形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?在我們看到這些不足的情況下,也別忘了這個(gè)生存25年依然存在的品牌的魅力。在我們與消費(fèi)者訪談過程中。唯一一個(gè)值得我們高興的是:在我們做訪談的時(shí)候,10個(gè)八零后,有九個(gè)都認(rèn)識(shí)澳士蘭。加上當(dāng)時(shí)澳士蘭做了全面的媒體推廣,以及澳士蘭的一系列送奶到家的門口的行動(dòng),在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是獨(dú)樹一幟,讓所有80后的消費(fèi)者都記住了澳士蘭這個(gè)品牌,有消費(fèi)者甚至從開始喝到現(xiàn)在,如今在80后的父母影響之下依然存有一批鐵桿粉絲。但是90后,00后,大家對(duì)澳士蘭的認(rèn)知就偏低了,因?yàn)檠嗵梁惋L(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,成為了澳士蘭強(qiáng)勁的對(duì)手,甚至磨滅澳士蘭才是潮汕真正鮮牛奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌身份。
接下來澳士蘭如何定位,如何升級(jí)?燕塘的一句:真的愛你,喊出了情感的共鳴。風(fēng)行牛奶的一句:牛在身邊,奶更新鮮,喊出了產(chǎn)品的新鮮定位。那么澳士蘭又該如何抵擋呢?
北斗策劃設(shè)計(jì):
1、品牌資產(chǎn)整合;
2、廣告定位傳播;
3、提升品牌形象鮮活力;
4、聚焦品牌推廣;
5、打造代表性熱銷產(chǎn)品。
一、品牌資產(chǎn)整合:
通過前期的調(diào)研,溝通,分析。澳士蘭目前的品牌資產(chǎn):1.整個(gè)粵東地區(qū)(潮汕一帶),自有牧場(chǎng)。2.擁有較完善的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備及銷售渠道,3.完整的產(chǎn)品線。4.擁有自己的直營(yíng)店面5家,高品質(zhì)奶吧一間。
澳士蘭以往的定位傳播:自有牧場(chǎng),安全奶源。從訴求上告知給消費(fèi)者擁有自己的牧場(chǎng),確保奶源安全。但是蒙牛同樣擁有自己的牧場(chǎng),卻也出現(xiàn)奶源品質(zhì)問題,消費(fèi)者的認(rèn)知里,任何一個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)有自己的牧場(chǎng),所以這塊品牌資產(chǎn)的訴求并沒有切入消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從澳士蘭整個(gè)產(chǎn)品線的布局都是在銷售低溫奶。低溫奶在于運(yùn)輸,在于時(shí)間的把控來控制產(chǎn)品的鮮度。最終消費(fèi)者關(guān)心的一個(gè)問題是“是否新鮮”的問題。對(duì)于新鮮的話題,各大乳品企業(yè)在進(jìn)軍乳品是市場(chǎng)都有了明確的標(biāo)準(zhǔn),比如光明的低溫奶,直接挑戰(zhàn)新鮮的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)。有了這個(gè)導(dǎo)火線,我們的定位慢慢的清晰了。澳士蘭如何定位自己的新鮮標(biāo)準(zhǔn)?
那天我們團(tuán)隊(duì)與澳士蘭團(tuán)隊(duì)深入探討時(shí),楊總說她去做企業(yè)家分享交流會(huì),很多朋友問她,澳士蘭這個(gè)品牌還有嗎?澳士蘭的奶牛在哪里?這些問題體現(xiàn)出澳士蘭品牌的認(rèn)知非常之薄弱。這也給我們大家?guī)盱`感,既然大家都關(guān)心這個(gè)問題,也不知道我們的牧場(chǎng)在當(dāng)?shù)?,那么我們?yōu)槭裁床恢苯痈嬖V她,我們的牧場(chǎng)就在濠江。風(fēng)行的牛在身邊,讓風(fēng)行在鮮奶領(lǐng)域有了依據(jù)。迅速打開市場(chǎng),但是到了潮汕,真正牛在身邊的是澳士蘭,所以我們更加具象的告知消費(fèi)者:牛在濠江,鮮在當(dāng)天。
二、廣告定位傳播
牛在濠江,鮮在當(dāng)天
這就是澳士蘭的品牌定位語,一句話解決了消費(fèi)者所有的疑惑,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制,并且給到消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由及動(dòng)機(jī)。整個(gè)粵東地區(qū)僅此一家在潮汕地區(qū)擁有自己的牧場(chǎng)和奶牛,而且能夠做到當(dāng)天上市。再就是澳士蘭巴士鮮奶的標(biāo)準(zhǔn),鮮的是距離,鮮的是技術(shù),鮮的是奶源源頭。北斗設(shè)計(jì)的策略就是還原于品牌本有的真相,讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者知道澳士蘭才是真正做到健康營(yíng)養(yǎng)·新鮮每一天的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三、品牌形象升級(jí)設(shè)計(jì)
從logo升級(jí),到產(chǎn)品體系包裝規(guī)劃升級(jí),到店面的改造,奶吧的建造等。全方位提高澳士蘭品牌身份價(jià)值,讓澳士蘭在市場(chǎng)中重新回到當(dāng)年的王者形象,讓我們的朋友(經(jīng)銷商)對(duì)我們耳目一新,從愛理不理的被動(dòng)到慢慢產(chǎn)生興趣主動(dòng)爭(zhēng)取區(qū)域代理經(jīng)營(yíng)。
1.Logo升級(jí):
中國(guó)紅,代表了喜氣,代表了澳士蘭的歷史沉淀,最主要的是配合黑色成為了最為經(jīng)典的顏色搭配。不過紅色盡量把控好尺度,減少大面積運(yùn)用。

2.鮮奶產(chǎn)品包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)
北斗包裝設(shè)計(jì)思維:要體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值,產(chǎn)品的品質(zhì)感,同是要兼并產(chǎn)品的貨架展示理念。為什么北斗設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師要求都需要懂營(yíng)銷學(xué),懂銷售,還要懂設(shè)計(jì),懂材質(zhì)。從整體的包裝設(shè)計(jì)體系我們需要考慮到品牌的家族感,從單個(gè)產(chǎn)品我們需要考慮到產(chǎn)品的屬性及差異化,從結(jié)構(gòu)材質(zhì)上我們需要考慮到人性化體驗(yàn)感。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的畫面感要具備簡(jiǎn)單明了的認(rèn)知及美學(xué),因?yàn)楫a(chǎn)品包裝是傳播品牌最好的廣告媒體。
1. 經(jīng)典玻璃瓶系列包裝設(shè)計(jì);2.白領(lǐng)精裝屋頂盒包裝設(shè)計(jì),卡通屋頂盒包裝設(shè)計(jì);3.杯裝益生菌系列包裝設(shè)計(jì)4.學(xué)生奶杯系列設(shè)計(jì),5.甄酪乳100g禮盒高端系列設(shè)計(jì);

3.奶吧店面空間設(shè)計(jì)
打造高品質(zhì)的奶吧體驗(yàn)環(huán)境,目的在于提高澳士蘭在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及經(jīng)銷商心里的品牌形象價(jià)值。讓消費(fèi)者對(duì)于澳士蘭的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生二次的認(rèn)知及認(rèn)可。
在空間規(guī)劃上,北斗設(shè)計(jì)針對(duì)每一個(gè)空間設(shè)計(jì)都需要做到3個(gè)維度:融洽度、舒適度、體驗(yàn)度。(融洽度:環(huán)境的融洽度;舒適度:空間的舒適度;體驗(yàn)度:空間操作的體驗(yàn)度)。緊接著我們還將為其打造標(biāo)準(zhǔn)的加盟店視覺體系,形成澳士蘭一套獨(dú)有的視覺系統(tǒng)。

4、奶吧品牌運(yùn)用設(shè)計(jì):
從產(chǎn)品的杯子設(shè)計(jì),店面的餐具設(shè)計(jì),通用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),打包袋設(shè)計(jì),服裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。全面打造。
四、品牌推廣
1、聚焦廣告媒體傳播
從受眾的環(huán)境體驗(yàn)分析,我們的廣告要打在什么樣的環(huán)境里,面對(duì)的消費(fèi)群體是什么樣的人群,如何聚焦傳播我們的品牌定位?北斗設(shè)計(jì)為澳士蘭定制了三個(gè)傳播媒體。第一類:校園傳播,解決年輕一代對(duì)于澳士蘭的認(rèn)知識(shí)別。第二類、公交站臺(tái)(戶外廣告?zhèn)鞑ィ?;第三類、社區(qū)傳播。

2、牧場(chǎng)奶吧體驗(yàn)館設(shè)計(jì),解決牛在濠江的體驗(yàn)傳播
在我們提出了“牛在濠江,鮮在當(dāng)天”的定位后,我們需要策劃及建立一系列的硬件,策劃活動(dòng),為消費(fèi)者提供可以參與進(jìn)來的空間、話題等,讓品牌定位落實(shí)到我們的目標(biāo)客戶群體之上。
此次澳士蘭楊總有廣闊的眼界,為了加快澳士蘭的品牌再次認(rèn)可,他提出了建設(shè)澳士蘭乳品體驗(yàn)館,這個(gè)體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)里面是針對(duì)于家庭活動(dòng)成員,學(xué)校學(xué)生老師為主要群體,目的是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們的真實(shí)牧場(chǎng),我們的公司文化,對(duì)于粵東地區(qū)唯一一家擁有全自動(dòng)包裝,及牧場(chǎng)的乳企。我們并非提出一句口號(hào)就能夠讓消費(fèi)者記住我們,我們需要為這句話去持續(xù)傳播支撐這句話的真實(shí)事跡,讓消費(fèi)者體驗(yàn)了,然后再由消費(fèi)者傳播開來。
五、打造具有代表性的熱銷產(chǎn)品
每個(gè)品牌都有自己的核心產(chǎn)品,這個(gè)核心產(chǎn)品可能不會(huì)給你帶來直接的利益。但是這個(gè)核心產(chǎn)品代表您品牌的定位,認(rèn)知,以及品牌的文化傳達(dá)等等。澳士蘭選擇了巴士奶作為核心產(chǎn)品的來傳播,其承載澳士蘭這個(gè)品牌的鮮奶標(biāo)準(zhǔn)。巴氏奶作為低溫奶中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最佳的飲品。如果誰能夠在市場(chǎng)中霸占了這類消費(fèi)群體,那么其相關(guān)產(chǎn)品也將隨之帶動(dòng)銷量。北斗設(shè)計(jì)為澳士蘭設(shè)計(jì)了1升裝(家庭裝)的巴氏奶產(chǎn)品。聚焦定位傳播:健康營(yíng)養(yǎng),家人分享。打造營(yíng)養(yǎng)健康的早餐體驗(yàn)氛圍。目前此產(chǎn)品在整個(gè)潮汕地區(qū)處于領(lǐng)先地位。
市場(chǎng)反應(yīng)
澳士蘭掌門人楊總(楊燕卿)寄語:感謝北斗設(shè)計(jì)幫助澳士蘭把品牌設(shè)計(jì)一次升級(jí)到位。目前澳士蘭的在本地市場(chǎng)慢慢的重回領(lǐng)導(dǎo)品牌,經(jīng)銷商從一開始的冷淡對(duì)待,到現(xiàn)在主動(dòng)爭(zhēng)取做澳士蘭的代理經(jīng)銷商,我認(rèn)為這就是品牌市場(chǎng)的效應(yīng),有結(jié)果了。今后北斗設(shè)計(jì)還將攜手澳士蘭進(jìn)一步升級(jí)完所有的終端系統(tǒng),為其塑造品牌提供持續(xù)改造服務(wù)。