北斗設(shè)計(jì)與澳士蘭的故事（完善版）
發(fā)布時(shí)間：2019-09-12 12:41
項(xiàng)目背景：
澳士蘭起名緣由：澳洲昆士蘭州·有陽光之州的美譽(yù)。
20世紀(jì)90年代澳士蘭奶牛引進(jìn)了荷斯坦黑白花牛，從此潮汕人享用到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的巴氏滅菌鮮奶，給潮汕人創(chuàng)造了一種健康營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)生活。同時(shí)澳士蘭品牌在乳品行業(yè)也是整個(gè)粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場(chǎng)，全自動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)。發(fā)展至今已有25年的歷史，可謂是潮汕的一張記憶名片，但近幾年乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，擁有25年的澳士蘭卻在風(fēng)行，燕塘，及蒙牛伊利等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢被淡化出消費(fèi)者的視線。到底是什么原因呢？澳士蘭接下來又如何應(yīng)對(duì)？在這個(gè)過程中北斗設(shè)計(jì)充當(dāng)什么樣的一個(gè)角色來服務(wù)澳士蘭這個(gè)品牌？我們需要幫助澳士蘭解決什么樣的問題？帶著問號(hào)我們來看看澳士蘭是如何在激烈的市場(chǎng)中重新崛起的。
市場(chǎng)調(diào)研及分析：
在落實(shí)合作之后，北斗設(shè)計(jì)迅速安排了項(xiàng)目組由我們的品牌策劃總監(jiān)，設(shè)計(jì)總監(jiān)，親自到達(dá)潮汕當(dāng)?shù)卣归_市場(chǎng)調(diào)研。首先從澳士蘭內(nèi)部員工，辦公室主任，廠長(zhǎng)，總經(jīng)理等深入溝通了解澳士蘭乳業(yè)的真實(shí)情況。接著我們?cè)偻ㄟ^走訪當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商門店，自營(yíng)門店進(jìn)行深度洞察。最后又與消費(fèi)者進(jìn)行訪談。 從訪談到洞察到體驗(yàn)，整個(gè)過程下來，澳士蘭的無論是從市場(chǎng)的占比，及廣告?zhèn)鞑ィ放频膭?chuàng)意鮮活力都不足以支撐這個(gè)擁有25年歷史的品牌。尤其在品牌的定位傳播上沒有找到定位，品牌的形象店面也是破舊不堪，甚至有些加盟商在終端貨架上擺放的牛奶也是參差不齊，凌亂無比，其門店的形象設(shè)計(jì)也沒有形成統(tǒng)一聚焦識(shí)別，缺少記憶符號(hào)。整個(gè)包裝體系的視覺設(shè)計(jì)并沒有形成澳士蘭家族的品牌風(fēng)格。在這樣的體驗(yàn)環(huán)境下，產(chǎn)品沒有得到很好的展現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也沒有足夠的優(yōu)勢(shì)，如何能夠與風(fēng)行，燕塘形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在我們看到這些不足的情況下，也別忘了這個(gè)生存25年依然存在的品牌的魅力。在我們與消費(fèi)者訪談過程中。唯一一個(gè)值得我們高興的是：在我們做訪談的時(shí)候，10個(gè)八零后，有九個(gè)都認(rèn)識(shí)澳士蘭。加上當(dāng)時(shí)澳士蘭做了全面的媒體推廣，以及澳士蘭的一系列送奶到家的門口的行動(dòng)，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是獨(dú)樹一幟，讓所有80后的消費(fèi)者都記住了澳士蘭這個(gè)品牌，有消費(fèi)者甚至從開始喝到現(xiàn)在，如今在80后的父母影響之下依然存有一批鐵桿粉絲。但是90后，00后，大家對(duì)澳士蘭的認(rèn)知就偏低了，因?yàn)檠嗵梁惋L(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，成為了澳士蘭強(qiáng)勁的對(duì)手，甚至磨滅澳士蘭才是潮汕真正鮮牛奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌身份。
接下來澳士蘭如何定位，如何升級(jí)？燕塘的一句：真的愛你，喊出了情感的共鳴。風(fēng)行牛奶的一句：牛在身邊，奶更新鮮，喊出了產(chǎn)品的新鮮定位。那么澳士蘭又該如何抵擋呢？
北斗策劃設(shè)計(jì)：
1、品牌資產(chǎn)整合；
2、廣告定位傳播；
3、提升品牌形象鮮活力；
4、聚焦品牌推廣；
5、打造代表性熱銷產(chǎn)品。
一、品牌資產(chǎn)整合：
通過前期的調(diào)研，溝通，分析。澳士蘭目前的品牌資產(chǎn)：1.整個(gè)粵東地區(qū)（潮汕一帶），自有牧場(chǎng)。2.擁有較完善的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備及銷售渠道，3.完整的產(chǎn)品線。4.擁有自己的直營(yíng)店面5家，高品質(zhì)奶吧一間。
澳士蘭以往的定位傳播：自有牧場(chǎng)，安全奶源。從訴求上告知給消費(fèi)者擁有自己的牧場(chǎng)，確保奶源安全。但是蒙牛同樣擁有自己的牧場(chǎng)，卻也出現(xiàn)奶源品質(zhì)問題，消費(fèi)者的認(rèn)知里，任何一個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)有自己的牧場(chǎng)，所以這塊品牌資產(chǎn)的訴求并沒有切入消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從澳士蘭整個(gè)產(chǎn)品線的布局都是在銷售低溫奶。低溫奶在于運(yùn)輸，在于時(shí)間的把控來控制產(chǎn)品的鮮度。最終消費(fèi)者關(guān)心的一個(gè)問題是“是否新鮮”的問題。對(duì)于新鮮的話題，各大乳品企業(yè)在進(jìn)軍乳品是市場(chǎng)都有了明確的標(biāo)準(zhǔn)，比如光明的低溫奶，直接挑戰(zhàn)新鮮的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)。有了這個(gè)導(dǎo)火線，我們的定位慢慢的清晰了。澳士蘭如何定位自己的新鮮標(biāo)準(zhǔn)？
那天我們團(tuán)隊(duì)與澳士蘭團(tuán)隊(duì)深入探討時(shí)，楊總說她去做企業(yè)家分享交流會(huì)，很多朋友問她，澳士蘭這個(gè)品牌還有嗎？澳士蘭的奶牛在哪里？這些問題體現(xiàn)出澳士蘭品牌的認(rèn)知非常之薄弱。這也給我們大家?guī)盱`感，既然大家都關(guān)心這個(gè)問題，也不知道我們的牧場(chǎng)在當(dāng)?shù)?，那么我們?yōu)槭裁床恢苯痈嬖V她，我們的牧場(chǎng)就在濠江。風(fēng)行的牛在身邊，讓風(fēng)行在鮮奶領(lǐng)域有了依據(jù)。迅速打開市場(chǎng)，但是到了潮汕，真正牛在身邊的是澳士蘭，所以我們更加具象的告知消費(fèi)者：牛在濠江，鮮在當(dāng)天。
二、廣告定位傳播
牛在濠江，鮮在當(dāng)天
這就是澳士蘭的品牌定位語，一句話解決了消費(fèi)者所有的疑惑，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制，并且給到消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由及動(dòng)機(jī)。整個(gè)粵東地區(qū)僅此一家在潮汕地區(qū)擁有自己的牧場(chǎng)和奶牛，而且能夠做到當(dāng)天上市。再就是澳士蘭巴士鮮奶的標(biāo)準(zhǔn)，鮮的是距離，鮮的是技術(shù)，鮮的是奶源源頭。北斗設(shè)計(jì)的策略就是還原于品牌本有的真相，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者知道澳士蘭才是真正做到健康營(yíng)養(yǎng)·新鮮每一天的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
三、品牌形象升級(jí)設(shè)計(jì)
從logo升級(jí)，到產(chǎn)品體系包裝規(guī)劃升級(jí)，到店面的改造，奶吧的建造等。全方位提高澳士蘭品牌身份價(jià)值，讓澳士蘭在市場(chǎng)中重新回到當(dāng)年的王者形象，讓我們的朋友（經(jīng)銷商）對(duì)我們耳目一新，從愛理不理的被動(dòng)到慢慢產(chǎn)生興趣主動(dòng)爭(zhēng)取區(qū)域代理經(jīng)營(yíng)。
1.Logo升級(jí)：
中國(guó)紅，代表了喜氣，代表了澳士蘭的歷史沉淀，最主要的是配合黑色成為了最為經(jīng)典的顏色搭配。不過紅色盡量把控好尺度，減少大面積運(yùn)用。
2.鮮奶產(chǎn)品包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)
北斗包裝設(shè)計(jì)思維：要體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，產(chǎn)品的品質(zhì)感，同是要兼并產(chǎn)品的貨架展示理念。為什么北斗設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師要求都需要懂營(yíng)銷學(xué)，懂銷售，還要懂設(shè)計(jì)，懂材質(zhì)。從整體的包裝設(shè)計(jì)體系我們需要考慮到品牌的家族感，從單個(gè)產(chǎn)品我們需要考慮到產(chǎn)品的屬性及差異化，從結(jié)構(gòu)材質(zhì)上我們需要考慮到人性化體驗(yàn)感。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的畫面感要具備簡(jiǎn)單明了的認(rèn)知及美學(xué)，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝是傳播品牌最好的廣告媒體。
1. 經(jīng)典玻璃瓶系列包裝設(shè)計(jì)；2.白領(lǐng)精裝屋頂盒包裝設(shè)計(jì)，卡通屋頂盒包裝設(shè)計(jì)；3.杯裝益生菌系列包裝設(shè)計(jì)4.學(xué)生奶杯系列設(shè)計(jì)，5.甄酪乳100g禮盒高端系列設(shè)計(jì)；
3.奶吧店面空間設(shè)計(jì)
打造高品質(zhì)的奶吧體驗(yàn)環(huán)境，目的在于提高澳士蘭在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及經(jīng)銷商心里的品牌形象價(jià)值。讓消費(fèi)者對(duì)于澳士蘭的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生二次的認(rèn)知及認(rèn)可。
在空間規(guī)劃上，北斗設(shè)計(jì)針對(duì)每一個(gè)空間設(shè)計(jì)都需要做到3個(gè)維度：融洽度、舒適度、體驗(yàn)度。（融洽度：環(huán)境的融洽度；舒適度：空間的舒適度；體驗(yàn)度：空間操作的體驗(yàn)度）。緊接著我們還將為其打造標(biāo)準(zhǔn)的加盟店視覺體系，形成澳士蘭一套獨(dú)有的視覺系統(tǒng)。
4、奶吧品牌運(yùn)用設(shè)計(jì)：
從產(chǎn)品的杯子設(shè)計(jì)，店面的餐具設(shè)計(jì)，通用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，打包袋設(shè)計(jì)，服裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。全面打造。
四、品牌推廣
1、聚焦廣告媒體傳播
從受眾的環(huán)境體驗(yàn)分析，我們的廣告要打在什么樣的環(huán)境里，面對(duì)的消費(fèi)群體是什么樣的人群，如何聚焦傳播我們的品牌定位？北斗設(shè)計(jì)為澳士蘭定制了三個(gè)傳播媒體。第一類：校園傳播，解決年輕一代對(duì)于澳士蘭的認(rèn)知識(shí)別。第二類、公交站臺(tái)（戶外廣告?zhèn)鞑ィ?；第三類、社區(qū)傳播。
2、牧場(chǎng)奶吧體驗(yàn)館設(shè)計(jì)，解決牛在濠江的體驗(yàn)傳播
在我們提出了“牛在濠江，鮮在當(dāng)天”的定位后，我們需要策劃及建立一系列的硬件，策劃活動(dòng)，為消費(fèi)者提供可以參與進(jìn)來的空間、話題等，讓品牌定位落實(shí)到我們的目標(biāo)客戶群體之上。
此次澳士蘭楊總有廣闊的眼界，為了加快澳士蘭的品牌再次認(rèn)可，他提出了建設(shè)澳士蘭乳品體驗(yàn)館，這個(gè)體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)里面是針對(duì)于家庭活動(dòng)成員，學(xué)校學(xué)生老師為主要群體，目的是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們的真實(shí)牧場(chǎng)，我們的公司文化，對(duì)于粵東地區(qū)唯一一家擁有全自動(dòng)包裝，及牧場(chǎng)的乳企。我們并非提出一句口號(hào)就能夠讓消費(fèi)者記住我們，我們需要為這句話去持續(xù)傳播支撐這句話的真實(shí)事跡，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了，然后再由消費(fèi)者傳播開來。
五、打造具有代表性的熱銷產(chǎn)品
每個(gè)品牌都有自己的核心產(chǎn)品，這個(gè)核心產(chǎn)品可能不會(huì)給你帶來直接的利益。但是這個(gè)核心產(chǎn)品代表您品牌的定位，認(rèn)知，以及品牌的文化傳達(dá)等等。澳士蘭選擇了巴士奶作為核心產(chǎn)品的來傳播，其承載澳士蘭這個(gè)品牌的鮮奶標(biāo)準(zhǔn)。巴氏奶作為低溫奶中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最佳的飲品。如果誰能夠在市場(chǎng)中霸占了這類消費(fèi)群體，那么其相關(guān)產(chǎn)品也將隨之帶動(dòng)銷量。北斗設(shè)計(jì)為澳士蘭設(shè)計(jì)了1升裝（家庭裝）的巴氏奶產(chǎn)品。聚焦定位傳播：健康營(yíng)養(yǎng)，家人分享。打造營(yíng)養(yǎng)健康的早餐體驗(yàn)氛圍。目前此產(chǎn)品在整個(gè)潮汕地區(qū)處于領(lǐng)先地位。
市場(chǎng)反應(yīng)
澳士蘭掌門人楊總（楊燕卿）寄語：感謝北斗設(shè)計(jì)幫助澳士蘭把品牌設(shè)計(jì)一次升級(jí)到位。目前澳士蘭的在本地市場(chǎng)慢慢的重回領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)銷商從一開始的冷淡對(duì)待，到現(xiàn)在主動(dòng)爭(zhēng)取做澳士蘭的代理經(jīng)銷商，我認(rèn)為這就是品牌市場(chǎng)的效應(yīng)，有結(jié)果了。今后北斗設(shè)計(jì)還將攜手澳士蘭進(jìn)一步升級(jí)完所有的終端系統(tǒng)，為其塑造品牌提供持續(xù)改造服務(wù)。
